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被卡萨帝的片子破防了,原来团圆还可以这样定义

2022-01-29   11:37
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年年岁岁花相似,品牌的春节团圆营销似乎也千篇一律。当有的品牌为团圆绞尽脑汁下定义的时候,有的品牌却反其道而行之。比如笔者最近就看到卡萨帝推出一支“自定义团圆”的短片,邀请不同的家庭和人群用自己的方式,去对团圆下定义,对“团圆”进行了更深入的探讨。



01

一条“自定义团圆”的短片

展示五种团圆的模样


正如泰戈尔所写到的,“世界上最遥远的距离,不是树枝无法相依,而是相互瞭望的星星,却没有交汇的轨迹。”这句话用来概括卡萨帝这条片子最适合不过。泰戈尔诗句表达的是世界上最遥远的距离,是心与心的距离。团圆的本质,也是一个关乎心与心连接的概念,而无关时间地点。
 
卡萨帝这次正是打破时空概念,基于五组不同家庭的故事,展示不同的团圆模样:



团圆是等待的人,变成被等待的人。一对老夫妇往年都在等待孩子回家,但是这一次他们选择走出去,来到孩子的家中过年,开门的瞬间找回熟悉的团圆。这就像现实中的“逆向团圆”出行,年轻人把父母从老家接到自己的住处,地点变了,温情不变。


团圆是在一起的意义,深刻了家的定义。春节女记者坚守在冰雪赛事报道的第一线,本以为没法和亲人团圆,却惊喜发现丈夫和儿子偷偷奔赴现场,只要和家人在一起就是团圆。


团圆是留在原地,仍有温暖守在原地。男主因为工作原地过年,给家人打了个电话告知明年再回去,空气突然也变得冷清起来。这时候狗狗走上前来陪伴,女朋友张罗起拍照......对于留在原地的情侣来说,和家里的宠物在一起,也能收获别样的温馨。


团圆是传递的年味,让过年更有滋味。女儿身在异国他乡不能回家,妈妈远程教身在他乡的女儿制作红烧肉,女儿跟着妈妈的步骤做出熟悉的味道。有妈妈的味道,过年才有年味。

 
团圆是不辜负这些年,更不辜负这个年。运动员们忙着备战冰雪赛事,同行的伙伴彼此鼓励打气,缓解了紧张不安的情绪。重大的冰雪赛事马上开场,他们却以训练的方式度过春节,寻找团圆的意义。
 



02

洞察社会群像的团圆痛点

重新定义团圆的意义


信息爆炸时代下,用户对于传统广告传播的敏感度在下降,品牌更要挖掘出新意的玩法。当所有品牌都陷于同质化的团圆概念时,卡萨帝反而把营销的格局打开,直接让用户来自定义,彰显了其真诚呼吁团圆的用心。
 
这样独特的立意,源自品牌对于当今社会现状的深刻洞察:一场突如其来的社会考验,改变了很多人的生活方式。就像南方周末的新年贺词里提到的“没有谁想到,为这一年中国人的日常留下最真实画像的,是一份份“流调”。由于不确定、不可抗的因素在叠加,不少人的生活被按下了暂停键。
 
诚然,这个考验只是我们过去几十年生活的冰山一角,每个人身处的环境在不断变化,工作节奏加快、竞争加剧,小到一次旅游计划的取消,大到职业生涯的转变等等。与此同时,我们对于新年的期待与念想却不曾改变,在“变化”与“稳定”这对冲突面前,团圆的意义自然也在变化。
 
理解了这个背景,我也似乎理解了“自定义团圆”的深意,自定义团圆超越了一家人整整齐齐、坐在一起的时空意义,是特定时刻之于每个人的特殊意义:双方跨越距离异地同享幸福,用心感受彼此在同一时空,这是既有力量又有温度的爱。而每个人都可以通过自己的探索和行动,造点仪式感,找到属于自己的团圆的解读。


03

回归人文关怀

强化品牌陪伴的温度


无论是做什么样的营销,品牌都不能脱离人文关怀而存在,终究要回归品牌温度,回应大众的情感需求。
 
就拿卡萨帝的春节营销来说,这种温度体现在——
 
以团圆为切入点,以爱为落脚点:卡萨帝将团圆内化为品牌的触点,用亲切的姿态站在用户身侧,洞察多元化的情感诉求,映照出不同圈层的真实心声,丰满了“自定义”的表达。过程中,卡萨帝并没有停留在团圆单一的语境本身,而是借团圆的触点延展到对亲情、友情、爱情等等爱的探讨,让团圆话题超出了春节的意义,更有社会意义。
 
产品与剧情融为一体,强化陪伴衔接点:卡萨帝没有像大多数品牌营销一样,把着力点放在产品沟通层面,而是将产品细腻而巧妙地融合到故事中,成为推动“团圆”情节发展的一部分,反而烘托出产品的陪伴感,加强了卡萨帝与用户的情感连接。
 

总的来看,卡萨帝用更高的维度,将品牌的商业价值、社会价值与高端用户相融合;基于此,抛出创新的“自定义团圆”概念,温暖了每个平凡大众,让用户找到团圆的归属感时,也感受到品牌的温度。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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