1月精彩案例，看这10个就够了！
新年新气象，时钟滴答踏入了2022年，品牌也开启了新一年的营销征程。
在这辞旧迎新的日子里，开展传统农历春节营销无疑是品牌的重头戏，各大“影业”重操旧业恢复营业，陆续贡献精彩的贺岁影片，或欢乐喜庆、或悬疑烧脑、或隽永深刻……总有一款合你的口味！
苹果如期上映2022虎年新春贺岁短片《卷土重来》，由《钢的琴》导演张猛执导，通过iPhone 13Pro拍摄，讲述了一对农村父子和一个火星梦想的故事。短片以小见大，从小人物的角度传达人们对梦想和家乡的坚守和热爱。新加入的电影模式，位移式传感器防抖等等功能都在电影的情节中有所体现。点评：2018年至今，苹果连续5年来在新春之际，邀请知名导演使用iPhone创作贺岁短片，似乎已经成为一种独特的节日仪式感。相比以往的温情风格，今年苹果注入了诙谐幽默的戏剧色彩，剧情表现更富有想象力，不仅呈现iPhone强大的摄像性能，同时也鼓励了用户举起手机记录生活、追求梦想，让一部手机成为助力梦想腾飞的翅膀，在各路品牌贺岁片中“卷土重来”。春节将至，伊利携手众星胡军、张小斐、周也、韩昊霖共同打造新春系列迷你剧《我耀我家》，既有家庭的温馨团圆，也有为国实现自我价值的的格局和情怀，衔接丝滑流畅，完美地将中国年和冬奥年结合起来。点评：群星演绎贺岁档早已司空见惯，今年伊利将重心聚焦至故事内容上，没有大篇幅展现明星，而是通过别出心裁的一个个小故事，从暖心的亲情层层递进升华立意，呼应「闪耀我家」的传播主题。麻将，是过年必不可少的娱乐环节，往往也是暗流涌动的风暴中心。网易云课堂基于年轻人的心理洞察，在新年前夕上线麻将记忆课，并发布广告片《回乡的诱惑》，以搞怪风趣的方式展现玩转麻将的重要性，轻松解决亲戚盘问、同学聚会攀比以及见伴侣父母等棘手难题，趣味十足。点评：纵观这届春节营销，充斥着年轻人过节尴尬心理的创意洞察，网易云课堂以麻将和春节的联系为切入点非常巧妙合理，更加贴近大众的现实生活，让受众产生代入感，不得不说实用性满分~淘宝暖心呈现春节特别版《平凡之路》，用21个场景浓缩一个普通家庭的70年变迁。歌词道出了人们春节归家的心声，通往家的方向，才是我们每个人的平凡之路。点评：淘宝以一首脍炙人口的流行歌曲建立和春节的情感联系，在已有的听众基础上进行二次创作和传播，减轻了广告沟通的阻碍。歌词和画面的高度配合，在这个归家的节点能够最大限度唤起我们的情感共鸣。年关将至，年轻人对此喜半参忧。快手洞察到年轻人的心态，推出了一支烧脑悬疑喜剧《过过过年》，以「过年是一场短聚」为主题，讲述了一个集超能力、反转、侦探等元素的奇幻过年故事。主人公过过在遭受亲戚们的猛烈围攻下，偶然在厕所触发了超能力，一句句「过」咒语帮助她在社死场合“逃生”，这究竟是一场梦，还是家人们精心策划的“惊喜”？点评：虽然年轻人的过节话题层出不穷，但是快手选择了这样一个脑洞大开的方式呈现还是让人眼前一亮。步步紧凑的剧情和留下悬念的结局，牢牢抓住观众的目光，在同质化的春节营销中脱颖而出，也很好地宣传了快手的短剧板块。2022虎年春晚将至，美团重提27年前的春晚经典小品《有事您说话》，携手导演张大鹏、演员郭冬临翻拍续集，唤起大众的春晚记忆。时间来到了2022年，乐于助人的郭子面临到人生中最大的困扰，和儿子为代表的美团骑手展开了一场激烈的较量，热心肠的他不但没有帮到别人，还常常帮倒忙。最终他慢慢领悟到美团是帮忙的另一种延续，得以解开心结。点评：美团翻拍《有事您说话》在我看来有两个妙处，其一是借势春晚热度，其二是小品中的郭子形象，深度契合美团去年升级为「生活小帮手」的品牌主张，为美团塑造了近似友邻街坊的品牌温度，自然植入到用户的生活中去，强化了品牌的定位和用户认知。在传统农历新年来临之际，中国银联收集了66个有关富的故事，以创意海报的形式呈现，寓意年年有「富」余，献给过去一年里辛勤付出的每一个人。中国银联围绕各行各业、文化传承、社会角色等各方面，用一组奔富图解读「富」字的多元涵义。
中国银联还推出一支视频短片，演绎海报中的奔富故事，为大众送上新春祝福。点评：中国银联连发66张海报，针对春节营销展开一次集中攻势，能最大限度调动话题讨论度，输出「付出必有回报」的品牌价值观。QQ飞车手游四周年之际，与山东蓝翔开展了一场神仙联动，推出一支沙雕广告短片，上演真人版飞车追逐赛。剧情走向充满了神反转、狗血、魔性、鬼畜等元素，做到了每一个情节都超乎观众的预期，全力狙击欢乐笑点。与此同时，QQ飞车重磅推出蓝翔挖掘机赛车，玩家们也可以在游戏内实现一番挖掘机飙车的清奇脑洞，深化联动主题。点评：熟悉的蓝翔土味风遇上酷炫的QQ飞车，两者碰撞出了独特的化学反应。虽然故事中二又无厘头，但层层堆砌的看点足以让人捧腹大笑，留下深刻的印象记忆。年关将至，正逢家家户户操办年货。天猫携手代言人易烊千玺带来了年货节广告《因为过年了》，全程由易烊千玺声音出演，在易烊千玺富有磁性的配音下，串联起过节场景，娓娓道来人们心中的新年思绪。尽管大家过节的形式不一，但这些场景最终都落点于新年的期待，期待阖家欢聚、期待开启新的小家、期待告别单身、期待老友重逢......此刻，一句“因为，过年了”就能寄托万千心声。点评：不同于热闹欢腾的春节广告，天猫这支安静的短片带来不一样的视听感受。易烊千玺的嗓音尤其加分，坚定而温暖，读进了我们的心里，值得反复收听。喜迎虎年，各大奢侈品牌入乡随俗，陆续上新虎年限定款。Gucci 以庆贺和欢聚为主题，发布了中国新年系列广告。一只威风的大老虎如同家庭成员般享受亲友聚会，在家中自在随意活动，展现老虎可爱的一面，描绘了一幅人和虎友好相处的景象。不过，由于Gucci在广告中使用真实老虎拍摄，这一举动遭受了西方动物保护协会的抗议，令Gucci陷入了舆论漩涡。点评：海外品牌开展本土化营销无可厚非，Gucci用老虎形象点缀新春主题，应景又增添了喜庆气息。至于有没有侵犯动保领域，属实是见仁见智了。
本文系作者授权首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官 （ID: cmo1967）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
5
4
最热评论