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良品铺子进军6000亿儿童零食市场,1.59亿小朋友的味蕾如何满足?

原创   2020-05-25   09:42
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吃零食是每个孩子的“天性”,也是每个人童年的美好记忆。随着六一儿童节即将到来,给孩子购买零食作为节日礼物再正常不过。但同时,给儿童购买零食也不是一件容易的事。

毕竟在很多家长的刻板印象里零食=垃圾食品。这背后,隐藏着儿童零食行业标准缺失。
 

正是在此背景下,5月17日,中国副食流通协会与良品铺子联合发布《儿童零食通用要求》团体标准,还发布了《儿童零食市场调查白皮书》。


与此同时,良品铺子发布了首个儿童零食子品牌"良品小食仙",目前该子品牌店铺已上线天猫,共42款儿童零食产品。

随着二胎政策的深入,预计我国的儿童数量将持续增加,对应的儿童零食市场将大有可为,儿童零食市场将成为零食市场新的发力点。良品铺子此举大有深意。

“儿童经济”崛起
儿童零食细分赛道蕴含千亿市场

随着二孩政策的落实,近年来,“儿童经济”逐渐升温,成为新的商业增长点。各类围绕儿童的消费品也占据了越来越重要的位置。

当80后、90后升级为家长中的主力军时,较好的经济基础和对消费品质的追求也使育儿支出水涨船高。据估算,中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元,这是一块巨大无比的蛋糕。
 

其中,儿童食品有6000多亿元的市场容量,其中儿童青少年群体是最主要的消费群体。

2018年我国适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿。如何为这1.59亿儿童做好零食,是目前零食企业面对的机遇与挑战。

健康意识提升、消费升级及家长对儿童饮食的重视,令儿童食品市场生机勃勃,儿童零食已然成为一个有着很大机会的细分赛道。

根据预测,2019至2023年间,儿童零食市场预计将以10%至15%的复合年增长率稳定增长。

但是行业缺乏代表性儿童食品品牌,这是巨大的商业机会。


食品巨头纷纷涌入

儿童零食战局已然打响

儿童消费市场惊人的增长速度,自然引来众多企业垂涎。越来越多的头部零食品牌开始加码这一细分赛道。

但除了AD钙奶、爽歪歪等童年记忆的饮品,以及妙可蓝多、认养一头牛、欧瑞园等新品牌,我们却很难想出更多真正适合儿童吃的中国零食了,市场主要还是外资品牌间的相互竞争。
 

因为相较于发达国家,我国儿童零食行业发展不成熟,尚未出现代表性品牌,在消费观念升级趋势下,我国家长对国内儿童食品缺乏信任,对进口儿童食品需求快速增长。

发达国家儿童零食行业起步较早,产业体系完善,食品安全标准健全,我国儿童零食行业在产品研发、产品种类、产品质量、安全标准等方面均存在不足,在竞争中处于劣势地位。


国内方面,包括双汇、伊利乳业、盼盼食品等名企近两年都纷纷觉醒,开始进军儿童产业。比如双汇在儿童食品市场持续爆发的背景下,重磅打造“智趣多”儿童品牌,精耕儿童食品这一片蓝海市场。
 
2020年4月,三只松鼠也加速布局细分市场步伐,在其发布的公告中明确提出,未来将持续打开快速食品、婴童食品等品类成长空间。


其中值得一提的当属妙可蓝多,从极细分的奶酪市场切入,它的一款定位“儿童健康零食”的奶酪棒,去年1到4月份的销量,同比增长500%!

在国内乳企中,它的历史不是最悠久的,规模不是最大的,知名度不是最高的。在越来越流行“赢家通吃”的今天,它却在红海中开辟了一片蓝海。

可见儿童零食市场的机会点众多。

此外,随着当前国内的休闲零食行业已经进入了一个高度同质化的节点,以良品铺子、三只松鼠为代表的头部企业想要快速建立自身的差异化优势,提升核心竞争力,瞄准儿童食品的方向是一个很好的选择。

此次,良品铺子推儿童零食子品牌正是基于此的考量。

显而易见的是,《儿童零食通用要求》团体标准的发布对行业提出了要求,也为良品铺子等国产品牌突围儿童零食市场提供了机遇。

「良品小食仙」切入赛道
布局儿童零食良品铺子胜算几何?

乘着行业标准制定的东风,良品铺子携「良品小食仙」入局,"良品小食仙"专注3-12岁儿童零食。我们发现发布的42款儿童零食中,目前主要包括的品类有:饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等。
 

良品铺子此次推出专注儿童零食的子品牌良品小食仙,并非偶然。其实早在2018年,良品铺子内部就已启动儿童零食的布局,着力推动"儿童零食"品类整体升级。


2019年底,良品铺子决定以"儿童零食"作为2020年重点发展方向,聚焦3-12岁学龄段儿童的零食产品。

4月底,良品铺子公布上市后首份年报,并表示推出儿童零食战略,抢占休闲零食新赛道。截至2020年3月,良品铺子已推出86款儿童零食,就2020年1月销售数据来看,同比增长65%。
 

就数据来看,成绩还算不错。此次顺势推出儿童零食子品牌显然是基于此前探索的有备而来。

面对零食消费升级趋势的细分化,不同人群在不同生理状态下对营养健康的需求、在不同购买任务下对使用场景的需求是多样的和极具个性化的。

宏观层面,儿童市场在我国整体消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域,我国零食市场中除了几个国际知名儿童食品企业,国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。

微观层面,就良品铺子本身来说:

首先,其参与制定的《儿童零食通用要求》团体标准,这也是中国首个儿童零食标准。该标准的顶层设计,可谓蛇打七寸,解决了长期困扰宝妈宝爸的消费“痛点”。

作为标准制定者的良品铺子此时推出儿童零食品牌可谓先天具有“信赖感”。

其次,依托于良品铺子商品链和供应链交互的双联体系、产业联动升级的研发优势,以及新零售赋能的全渠道优势。良品铺子正从工艺、食材选择、销售方式上进行改变,以贴近儿童消费者。


不难发现,良品铺子儿童零食与市面其他品牌的区别在于:

前者是将产品的研发思路、儿童切身需求精准呈现出来。并先后淘汰多个SKU,主要是饼干、糖果、果泥果冻等多添加剂,不符合健康无添加标准的产品,并进行优质产品增补,从而构筑起良品铺子一条坚实的儿童健康零食护城河。

结语

巨大的儿童零食市场为良品铺子「良品小食仙」提供了绝对的品牌增长空间;同时作为首份儿童零食行业标准的制定者,良品铺子在儿童零食赛道上也多了一个砝码。

然而即使儿童零食作为零食行业的细分赛道,有着广阔的发展空间。这也需要品牌商们有灵敏的市场嗅觉和高效的创新生产力。

通过产品+品牌+渠道并驱发展,才能在中国婴幼儿食品市场中打出属于自己的“品牌名片”。

与此同时,面对外国巨头成熟的体系以及不断涌进的新入局者,高速成长期的中国儿童零食市场仍然充满了变局,究竟鹿死谁手,还有待时间的验证。

参考资料:

1、 FBIF食品饮料创新:良品铺子发布首个儿童零食子品牌,1.59亿小朋友需要怎样的零食?

2、 铑财研究院:“首创者”+“执行者” 良品铺子儿童零食的价值天空

3、 Foodaily每日食品:良品铺子、健合等巨头加紧布局儿童食品 小朋友藏着大生意

4、 食品饮料招商网:良品铺子发布儿童零食子品牌,良品小食仙儿童零食来了

5、 中国食品报网:中国儿童消费市场规模突破4.5万亿元,儿童食品未来发展须先立标


首席营销官原创,转载请联系原作者

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