走进商场，刘德华用熟悉的语调唱着“恭喜你发财”，货架上又多了几个新春的限定款，一切都宣示着春节大战再一次拉开了序幕。

春节，是商家的兵家必争之地，各大品牌纷纷出招，作为老字号“娃哈哈”自然也不例外。

近日，娃哈哈官方公众号“娃哈哈八桂之家”发布一篇有关“年味”的文章，推出了新品酱香型白酒“宗帅家酒”，53度500ml，下方标注有贵州茅台镇、纯良酿造等字样，建议售价为1388元，逼近“飞天茅台”。

与此同时，金酱酒业也发布消息称：“将在2022年来临之际，与娃哈哈携手同行再创造经典”，让话题热度再度升温。一时激起千层浪，娃哈哈的酱酒往事，也再次被拉回到公众视野。

事实上，早在2013年娃哈哈便已进军酱香型白酒领域，此次推出的宗帅家酒也属于领酱国酒的一个系列。

此次，宗帅家酒再次推出，娃哈哈是否能以酱酒成功突围，似乎要先打上一个问号。

01

7年缩水300亿，

娃哈哈深陷“中年焦虑”

不知道从什么时候开始，超市里的娃哈哈AD钙奶、过年走亲访友必拿的营养快线，已经不像从前那么吸引人了，Z世代的年轻人们更是很少关注这些产品。

AD钙奶、营养快线是80、90后的集体回忆，掉队的娃哈哈可以说是一个时代悲歌。

作为老牌企业，娃哈哈营收在2010年就进入了500亿俱乐部，2013年鼎盛期营收达到了783亿元，宗庆后更凭借娃哈哈连续三年问鼎福布斯中国内地首富。

但辉煌已逝，当你随机问几个90后：你上次喝娃哈哈是什么时候？他们回答大多都是小时候。

近年来，娃哈哈不断尝试撕掉自己身上的旧标签，开始推陈出新、跨界联动、线上营销，但似乎收效甚微。

自2016年，“公主”宗馥莉走马上任之后，便推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，定价为28/38/48元，但这一策略并未为娃哈哈打开了高端市场。

随后，Kellyone又相继推出3款亲民系列，然而仅有气泡水“生气啵啵”销量尚可，那也是在官宣新代言人后，王一博粉丝带来的购买力，经过短暂高峰，生气啵啵在天猫旗舰店的销量也开始回落。

除了在饮品市场的布局之外，娃哈哈也开始进军奶粉、奶茶、保健品等多个领域，甚至涉足了彩妆。可惜的是，时至今日尚未造出一个足以媲美AD钙奶或者纯净水、营养快线之类的下一个爆款。

更值得唏嘘的是，娃哈哈的王牌产品在市场竞争力日趋减退。仅仅矿泉水领域，就已经出现了农夫山泉、怡宝、百岁山等对手。

而当走访一线城市的中小型便利店，各式茶型饮料、气泡水已经占据主位，几乎难以找到娃哈哈的身影。

纯吃“老本”的弊端也在市场占有率、销售业绩上展示出来。在2020年娃哈哈的营收水平仅439亿，曾经的爆款单品营养快线也从一年200亿直至今天在公开信息中销声匿迹。

反观娃哈哈的对手农夫山泉营收从2017年到2021年始终保持增长态势，仅2021看上半年的财报已经达到了151.7亿，净利润为40.13亿。尽管2021全年数据尚未披露，但从上半年的营收来看全年超过300亿并非不可能。

02

8%产能贡献40%利润，

“大酱香时代”正在来临

为了破局，娃哈哈团队不断寻找新的经济增长点，并开启了多元发展的模式，但很多人仍忍不住提出疑问：为什么是酱香白酒？

据数据显示，仅2021年，我国酱香型白酒市场规模约为55万千升，其销售收入占据了我国白酒业销量近26%。值得注意的是，仅仅靠酱香型白酒8%产能就贡献了行业40%的利润。

可以说，酱酒型白酒迎来了上升期。细属中国白酒共可分为清香、浓香、酱香等12个类别，其中前三者占据了半壁江山。

根据行业观察，在过往20年内以五粮液为代表的浓香型白酒接替了清香型的市场地位，占据了半壁江山。

但近几年以茅台为发展龙头的酱香白酒迅猛发展，发展平均高于行业平均速度，使浓香型白酒呈现出了下降趋势。从酱酒销售数额来看，在2015年还不足800亿元，但专家估计在2021年将超过1500亿元，几乎翻倍。

可以说，酱香时代真的来了，染酱即富的神话再度上演。

事实上，娃哈哈此次推出的宗帅家酒并非新品，在2013年娃哈哈顶峰时期，宗庆后就将视视线锁定在了酱酒领域，并计划将150亿元投入正值寒冬的白酒行业，宣称3-5年推动其上市。

娃哈哈的首次跨界，却有点生不逢时的意味。彼时，娃哈哈入局之时正值整个白酒行业开始深度结构。仅仅不到半年时间内，娃哈哈推出的白酒先锋产品领酱国酒就就传出了依靠内部分摊、派发来冲销量。

内部人士对于娃哈哈跨界白酒并不是很看好，并表示：“白酒的品牌建设、经销逻辑以及销费群体都与饮品都着很大的不同。对于娃哈哈而言，其渠道、经销体系需要重新建构，卖酒对他们而言是一个全新的课题。”

也有人认为：“娃哈哈在鼎盛时期都没有成功打造出酱酒品牌，时至今日面临更严峻的考验，想要靠着宗帅家酒创出一片天地实际上很有难度。”

03

宗庆后不懂新消费，

宗馥莉不懂哇哈哈

2021年末，“公主”宗馥莉以副董事长兼总经理的身份，首次代表娃哈哈集团在全体职工面前发表2022年全国销售工作会议讲话。

在会议中提到娃哈哈2022品牌营销的4大规划，其中包括打响“水的翻身仗”、助力“AD钙奶、非常可乐”两大IP年轻化、锁定苏打水等三大品类，在乳饮品八宝粥等产品持续创造渠道。

仅此战略规划来看尚未提及酒的内容，但根据现场提供的图片来看，宗将家酒放在主席台上，宗庆后和宗馥莉的正中间，可以是C位中的C位，对新品的重视可见一斑。

尽管多元化布局并没有错，但是娃哈哈真正需要反思的是如何才能真正打开市场局面。

比如，如何改革曾经引以为傲的运营模式将其与新媒体模式结合，实现新的突破。毕竟依靠哇哈哈30年沉淀建立起的完整线下销售体系具有其独特优势的。

但是未来如何将进一步打通供应链配送，玩转直播、社交媒体等平台、通过大数据赋能实体经济才是重点。否则传统的渠道再强大，也会在多元化市场上失去优势，更无法成功嫁接到其他产品之上。

业内人士认为：“曾经娃哈哈因不肯向电商妥协，而失去了第一波互联网红利。如今娃哈哈在电商领域发力，这一亡羊补牢的举措或许也可以实现自身的二次发展。”

再比如，如何跟突破怀旧产品这一设定，跟上Z世代年轻人的节奏，实现产品的突破如创新。

尽管近年来娃哈哈开始尝试年轻化较为成功的品牌，如钟薛高、泡泡玛特等等做联名，但收效不尽如人意，真正核心点还是打造出大家都喜爱的爆款。

按照现在流行的说法，娃哈哈正在经历所谓的“中年危机”，但是如果拿掉这个名头，以彻底归零的心态稳扎稳打，是否就能抓住机会重回巅峰呢？

问题的答案我们不得而知，就目前来看，白酒或许并非是把娃哈哈从“中年危机”中拯救出来的良药。

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