随着快消赛道竞争越来越激烈，CNY期间各大品牌都在拼创意，此起彼伏的春节活动扑面而来。
但纵观当下的CNY营销，且不说营销同质化严重，还暴露出一些营销问题，有的强行蹭春节，把品牌资产弄丢了，最终落得个形式上的寂寞；有的打IP牌，但是越嚼越无味，毫无新意可挖；还有的打亲情牌，推出的春节合家欢让人看了无感。因此我认为CNY营销，想要真正赢得消费者的关注，就要突破原有春节的内容介质，融入到春节更丰富的场景之中，与用户进行深度的互动，才是触达用户最佳的路径。如何从竞争激烈的春节营销红海中破局？笔者最近就留意到百威的打法，值得我们每一位营销人关注。
今年百威在全国70多座城市举办了“2022百威红运街”，将“创意”和“年味”叠加，以艺术跨界破圈，O2O新模式导流，双重“大师”背书等为营销策略，打了一场漂亮的春节营销战役。以成都百威红运街为例，设计了六大玩法，红运开门鼓、红气摄影棚、红图许愿亭、红力彩头灯、红运宣言屋、红礼派送站等，消费者可以在摄影棚拍摄红运大片，亦或是在许愿亭定制自己的祝福......目之所及之处充斥着红火的元素，契合了成都这个红红火火的城市特征。
再看北京红运街，百威联手北京王府井网红地标和平菓局，通过红运糖葫芦、红运满堂、复古红运街、红运非遗馆、又见北京年等，打造极具京味沉浸感的的场景，带着消费者一起找回记忆中的北京年味。当下不少品牌的营销陷入短平快的节奏，而百威这场大型的城市巡游快闪，恰恰体现百威沉下心来，寻找品牌精神与中国春节文化的结合点，读懂中国年与中国年轻人，为年轻人营造新年仪式感，百威前沿的行业营销思维可见一斑。 01
以艺术跨界破圈
强化品牌“真我”认知
诚然，一切的艺术跨界都不是简单的将艺术元素叠加，而是讲究艺术家与品牌艺术理念的互相认同和融合。百威这次就是将“真我”的理念，注入到艺术装置当中，利用“五感”创造“沉浸”，赋予联名装置独特的品牌个性。在成都兰桂坊的百威红运街，百威联合UCCA Lab、艺术家郭锐文×3ASiC打造《啸》，消费者只要对着麦克风“吼”一声，装置就会将千人千面的声音，转化为独一无二的幻化虎纹，让消费者可以看见自己的声音。
当每个人在咆哮和呐喊时，不仅能够释放过去一年的复杂情绪，还能在欣赏可视化心声的过程中，重新发掘自我的意义和本质，从而放慢生活，与自然界中的“自我”进行深度对话。过程中，百威也成功利用虎纹构建品牌通感，形成具象化的品牌形象。相似的艺术跨界场景同样在北京和平菓局上演，百威xUCCA Lab联合艺术展，媒体艺术家组合Noise Temple，打造线下装置《鳞虫之七》，Noise Temple将鳞虫之长瑞兽龙的第七子“狴犴”，作为打通现实与想象的主体。
“打铁花”是一项臂力与技巧的结合的技艺，表演者的臂膀上下挥舞，铁花此起彼落，百威正是将“打铁花”的挥舞动作融入到体验中，做到了传统文化与艺术的破壁交融，为消费者创造破次壁的奇幻互动。观众通过挥舞手臂在游走跑动的狴犴周围，打出绚烂的烟花，就可以召唤龙虎神兽狴犴，自然感受到触手可及的虎年寓意。02
以O2O红包雨导流
夯实数字化营销地位
如果说艺术跨界体现百威从艺术视角，为春节赋予了真我的寓意。那么百威O2O的红包雨玩法，则体现百威洞察消费者触媒习惯愈加多元化、用户行为愈加碎片化，对于品牌的即时服务有了更高的要求，为此百威站在数字化的视角，给消费者创造应时应景应心情的新年福利。百威此次打通线上线下场景，开启全场景红包雨模式：线下红运街现场整点发起红包雨，此外消费者现场扫描线下装置，也可以随时召唤VR红包雨。
一方面，百威通过串联公域和私域，将更多公域流量转化成品牌的私域用户，为品牌打破用户增长的天花板，促进用户拉新；另一方面，通过打造O2O闭环重构融合消费体验，实现线上线下一体化营销、多场景连接用户，给用户带来新年体验上的互补：让广大消费者体验到虚实红包雨结合的乐趣，提升了用户对于百威的好感度，这一切也离不开百威在数字化营销领域的深耕。03
以双重“大师”加码
打造高端啤酒标签
高端品牌向来讲究调性和“精神溢价”，但做高端并不意味着曲高和寡。如我们所见，百威通过红包雨、跨界艺术等接地气的互动形式，覆盖尽可能多的圈外消费人群。但品牌在接地气的同时，该如何保持真正的“高端契合”？这一次百威无疑做出不错的示范。百威在“2022百威红运街”活动中，请来中国街画艺术家、四次吉尼斯世界纪录保持者、中国街画艺术节创始人——齐兴华，现场创作超炫酷的《虎啸生威》新春画作。让观众近距离目睹“虎啸”的成形过程，由此将“虎啸生威”的营销主题落地有声。齐兴华大师以“虎”为创意主形象，通过泼墨的创作方式，生动展现寅虎之强大气场、虎虎生威的向上精神，将东方文化意蕴与现代艺术完美融合。
与此同时，百威还在红运街展示敬献中国虎年的百威大师传奇虎年限量版，由全球酿酒协会荣誉骑士家族George F. Reisch第五代酿造大师亲自监督酿造，全球限量只有2400瓶；每一支都有着独一无二的专属挂签，象征着酿藏的无尽尊贵。就产品的稀缺性和品质感来看，百威大师传奇虎年限量版的“大师”称号实至名归。百威依托于百威大师传奇、吉尼斯纪录大师双重大师的加码和强势背书，为红运街活动融入了更多高端元素，这既利于强化品牌自身高端的定位，也有助于赢得高端用户的圈层认同感。04
写在最后
总的来看，百威这场活动打破了常规化的CNY营销模式，在互动、装置、气氛等细节方面都下足了功夫，按照年轻人喜闻乐见的方式落地营销：首先是做到了互动应景，为消费者提供了一个年终释放心情的出口；其次是装置应景，把红运街打造成拍照圣地，满足了这届年轻人拍照分享的社交需求；然后是气氛应景，线上线下联动发放“红包雨”，解锁消费者过年“收红包”的仪式感；最后是选取人流量大的街道或商场落地，将人们的闲暇时间充填的同时，重塑年轻人的春节生活。因此当我们回顾百威的春节营销全局，也可以得出一些可供品牌参考的思路，主要体现在创意价值上：就艺术跨界来看，可以将品牌语言转化为艺术的语言，由此将品牌理念更接地气地传递给更广阔的消费群体；再看O2O数字化导流联，在体验为王、场景为王的时代，品牌要积极探索无边界的消费体验，让消费者随时随地能够感受到好玩；“双重大师”的创意，则带给高端品牌一个营销启示：用大师级别的实力作品和产品说话，从形象到产品带给消费者真实的品质感，让用户从精神层面对品牌产生认同。最终的传播数据也验证了这一点，此次成都红运街和北京红运街活动，传播覆盖抖音、小红书、大众点评、BTV等多个平台，获得了千万级别曝光量。这也让我们看到，新一代的营销一定是以场景为中心，以品牌为链接纽带，以社交为驱动，才能深入用户心智，打造创意到生意的营销闭环。而百威对于春节营销的探索，或将掀起场景式营销的一股新的浪潮。值得一提的是，目前百威红运街还在哈尔滨、沈阳等城市火热进行中，相信百威还会将红运带给更多消费者。
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作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
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