文章来源：文案策划（ID：wuliu55）

自黑是一种高级的幽默，是勇敢者的游戏。

自黑的本质是人对自己开的一种玩笑，通过戏谑的方式把自己的欠缺点讲出来，让听的人产生愉悦和开心的感觉。

自黑需要直面真相、成为别人眼中"小丑"角色的勇气，一个懂得自黑的人，往往付出的最多，但是得到人们的赞许也最多。

在一些重要的营销节点上，同样也有品牌通过自黑文案的形式，赢得了消费者的喜欢。

自黑的文案写法更像是一门高级的艺术，它能带来幽默感，拉近消费者和品牌的距离。

01

比如此前火了非常长的kindle，就是靠一波官方自黑，上了热搜。原因是官方最新款 kindle 青春版，配上了一句“盖 kindle，面更香”的文案。

这原本只是坊间的一句调侃，没想到被官方盖章认证，作为正式的广告语，这让网友一下子兴奋了起来。

文艺界的老司机 kindle，也走上了自黑的道路，而此前kindle的文案还是这样的。

"阅读就像骑自行车，每天都是小旅行"。

02

我们再来看看，已有十年之久的加多宝道歉体文案。

当年加多宝和王老吉打官司，从商标、包装，甚至广告语双方都进行了争抢，结果加多宝输的一塌糊涂。

当时加多宝有一句广告词是“全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝”，但经法院判定后，加多宝不被允许使用此类广告语。

场面一度难堪，加多宝当然是不服气了，败诉也会大大降低士气。当围观群众都很好奇品牌会如何回应的时候，加多宝推出了这样一组自黑的“对不起”海报文案。

是我们太笨

是我们无能

是我们草根出身

是我们太自私

...

虽然说着“对不起”，但道歉的对象不是王老吉而是消费者，海报文案表面上是讲自己如何的不好，说自己实力不够，实际上是在秀品牌成绩单，加之海报设计上用了痛哭的宝宝，瞬间笼络了一大批吃瓜群众。

这种“自黑”，很是高明。

03

我们再来看看国民岳父韩寒代言的一加手机的案例。这个手机没听过，没关系，我也不是很熟悉。

但是看了下面这些文案，我们可能会有所改观。

一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿，国内有几个人知道呢？

一加手机京东好评率97%，知名度不到10%吧？

我们都上过《时代周刊》了，你就知道一下吧。

04

再来看看最为经典的一则自黑广告，出自肖恩巴克为甲壳虫写的文案。

丑，仅是表象。

在当时，一开始没有多少人认可甲壳虫这款车的外形。

但甲壳虫没有规避它，而是直接告诉消费者，你仅仅看外形就付钱了，它的内在是如此的强大，甚至以后你会爱上它这种样子，除此之外，它还有诸多好处，而这正是它的美。

作为一辆车子，作为一个经济实用的选择，长得丑是无关紧要的缺点，代步优良是至关重要的优点。

也就有了这句广告圈永久流传的"Think small"。

05

近年来，国内最为消费者为之称赞的自黑广告，非江小白的郑重声明系列文案了。

2021年江小白十周年，其在官博连发100条郑重声明，带着消费者回顾了十年来品牌面对的种种质疑，文案中尽是自黑，还夹杂着对老板同事的吐槽。

成为网友口中“最委屈的白酒品牌”。

而这场自黑营销，随即在全网热度渐起，其他品牌也开始跟风发声。

来不及做声明海报的也要强行跟江小白联动一下。

通过100张海报，江小白暗戳戳的回应市场上的黑料和质疑，顺便分享江小白员工趣味故事，进而传播品牌文化。

与传统广告的自卖自夸不同，自黑营销看上去是拿品牌的缺点开几句玩笑，把消费者从审美疲劳中解放出来。

但要记得自黑并不只是为了黑自己，自黑永远是为最后目的服务的，江小白连发100条自黑声明，是为了给品牌十周年炒热度。

自黑营销的逻辑其实也是自卖自夸欲扬先抑，只有优点才能拿来自黑。

我想，自黑营销对品牌的最为有利的点在于：

可以在同质化严重的营销内容中赚回消费者的眼球，在舆论危机的时候还能扭转不利局面，只要注意好使用的频率和力度，确实是营销中收益非常可观的手段。

说白了，自黑只是手段，营销才是目的。

黑到深处自然红不无道理，但自黑也要注意分寸和黑点，恰到好处的自黑才可以实现路转粉。

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