这两天，广告圈被蒙牛的一个策划刷屏了。
继女足逆转夺冠，第一个拿出一千万奖励之后，蒙牛又出来整活了。都知道这谷爱凌是蒙牛的代言人，谷爱凌当时夺冠，就有网友在夸蒙牛押对宝。蒙牛当然要乘势而上，眼看15日和18日是她冬奥会项目的big day，于是蒙牛就干了件事，广招英雄帖，发起两轮关于谷爱凌的创意文案征集活动。
要求很简单，就是写一条50字内的文案，内容是关于谷爱凌的，还要跟“天生要强”沾点边，这点能理解毕竟还得拿出来打广告的。为了寻找牛“文”，蒙牛也下足了重本，拿出整整¥1,000,000元的奖金。
虽然比不过当年支付宝锦鲤的待遇，100万也不是个小数目，具体怎么花呢？蒙牛会挑选18条入围作品展示，每条文案奖励5万，另外还会选出2条最佳“牛”文，额外奖励5万。上下滑动查看更多
蒙牛还借助谷爱凌、女足等话题，推出一组谐音梗的海报，点明入职给谷爱凌做创意策划的要求，随手一句都很有梗：这一看就以为是别人家公司，表面上是写正儿八经的任职要求，背地里是秀蒙牛公司福利。蒙牛果然一呼百应，一场“我行让我来”的民间文豪创作开始上演。看看第一轮蒙牛晒的邮箱截图就知道，显示有超过1300来个参与者，据说第二轮也收到超过4000件投稿。杨阳觉得这种品牌出钱，网友出脑力的UGC营销，并不少见。比如喜茶也干过。
那么，蒙牛这场social化的营销，牛出圈的地方在哪呢？要是过往，杨阳看到这类活动，就管它叫做“百万元好文征集令”。蒙牛给这个活动，起了个牛逼哄哄的主题，叫做“蒙牛请牛人干牛事”，一句文案里包揽了3个牛。这一下子就把格局打开了，拉开低情商和高情商品牌之间的距离。再仔细琢磨，活动主题高度契合民间文案大师的性质，一次性把网友和谷爱凌通通都夸了个遍。
谷爱凌，是一个优秀却让人妒嫉不起来的天才，滑雪、篮球、骑马、射箭样样精通，恐怕只有牛人两个字才配得上。
自谷爱凌夺得两金一银之后，很多人都在调侃，我和冠军之间还是有相似之处，怎么复制个顶流谷爱凌。
蒙牛找到用户与谷爱凌的共通点，制造话题噱头，借此机会搭建顶流和网友之间的互动平台：
给大家制造个做牛事的机会，为谷爱凌出谋划策想创意文案，也能当一回牛人，自然引发讨论甚至转发。
这操作直接将品牌的商业活动，转变为一个带有热搜性质的民间话题，避免了“生人勿近”的距离感，弱化蒙牛的营销性质。让人在极度舒服的传播语境中，参与蒙牛的活动，促使品牌触达更加软性，实现正向的营销宣传效果。试想一下，与其让蒙牛的文案闷在写字楼，一包烟一杯茶一句文案想半天，倒不如直接找民间文案高手。换句话来说，这场牛文征集就是场线上的头脑风暴，向大家集思广益。但凡是个会写点东西的，看了这噱头十足的福利，都会蠢蠢欲动想要一展身手。毕竟区区50个字，写不了吃亏也写不了上当。
品牌制造一个开放式的UGC话题，接下来的很多事情，就直接交给用户就好了，让他们去自发完成。再说了，现在请个好点的文案，动不动就是“月薪过万”，找网友出马何乐而不为呢?就目前官微翻牌的文案来看，蒙牛这营销真的赢麻了，大家都拿出了高考作文的水平来创作，玩梗式、走心式，有如文案高手过招招精彩。比如杨阳最喜欢的一句，就是“谷的牛DAY，A Good New Day，天生爱要强，驭学凌空上”。每一句海报文案十分出彩，不但内涵了谷爱凌的个人故事，还把品牌“天生要强”的精神融合得恰到好处，弥补品牌自夸说服力上的不足。
不同于传统的品牌官方生产信息的做法，蒙牛请全网给品牌写牛文案，就是让消费者主动当“自来水”，为品牌生成大量的UGC素材，实现了打广告的预期，还给自己省下一大笔广告预算。
如果网友有机会被蒙牛官博翻牌，就会加深他们对于“牛人”身份的自我认同感，品牌也就顺带秀了一波亲民度。如果你之前有留意到蒙牛给谷爱凌拍的片子，就会发现视频的最后，藏了一句很有梗的文案：中国牛。更何况谷爱凌接受采访，不止一次夸起中国牛和比起中国牛的手势，与蒙牛logo上的牛角视觉锤高度一致。在整个冬奥会期间，“谷爱凌中国牛”是蒙牛一直在传播的slogan。且不说蒙牛品牌名本身就带有牛，在常规化传播中，蒙牛也常把“强”和“牛”挂嘴边，“牛”已经是蒙牛刻在DNA里的品牌符号。
把谷爱凌牛和品牌牛的关系，拿捏得死死的，站在用户身侧夸网友是牛人，写得了牛文，巧妙地强化品牌的“牛”基因，把牛的IP符号心智夯实住了。选代言人会押宝，还会来事请网友给谷爱凌做策划，不得不说，蒙牛这波操作实属站在了大气层。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）
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