最近，老罗在置办年礼，走亲访友之际，无意间在商场看来一个熟悉的品牌——娃哈哈，竟然上新了一款酱香型53度的白酒“宗帅家酒”，瓶身除了娃哈哈的商标logo外，还标注有贵州茅台镇、纯良酿造等字样，建议售价为1388元，逼近“飞天茅台”。
说实话，娃哈哈这款童年做梦都想喝的饮料，已经从超市货架的C位，挪到了最边上，渐渐被年轻人遗忘。加之元气森林等新兴网红品牌们不断崛起，越来越受年轻消费者的青睐，娃哈哈的巅峰时代一去不复返。饮料市场得年轻人者得天下，娃哈哈作为传统经典品牌，也非常迫切地想要重新跟年轻人做朋友，比如此次跨界推出高端白酒，以及过往的与泡泡玛特联名、开奶茶店、推出非常可乐、生气啵啵等新品...但在变年轻的路上，娃哈哈还是不得要领。
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纵观整个饮品市场，竞争非常激起，前有农夫山泉、可口可乐等大品牌的强势攻占，后有元气森林、喜茶等网红品牌悄声崛起，娃哈哈营养快线已成昨日黄花，AD 钙奶也已成一代人的童年回忆。数据显示，2020年娃哈哈的营收439.8亿元，已经回落到了2009年的水平。
走过了34个年头的娃哈哈也开始迎来了“中年危机”，它不仅正在被老消费者遗忘，同时也让00后的新消费者感到陌生。意识到问题的娃哈哈，近些年也持续走在年轻化的道路上，通过不同的产品创新和营销推广进行自我革命。首先，不断跟随市场趋势，扩大产品品类。比如元气森林的气泡水走红之后，娃哈哈“子品牌”KellyOne推出生气啵啵；在大健康趋势下，轻奈应运而生；就连减糖的风也吹向了娃哈哈，“低糖”款营养快线悄然上线。但这些新品并没有在市场上掀起太大的风浪，如今的娃哈哈，就好像迷航中的大船，失去了方向。其次，换掉“过气”王力宏，启动“流量明星”代言人。此前娃哈哈与王力宏的多年合作被外界称赞为“代言童话”，为品牌树立了不错的形象和认知。但宗馥莉因个人喜好换掉了王力宏后，娃哈哈就在流量明星代言人的路上一去不回头。截至目前，娃哈哈已经合作过许光汉、王一博、龚俊等人，他们的代言声量不仅不及王力宏，而且只为品牌带来了暂的流量和销量，对品牌的长远发展并没有起到作用。再者，不断跨界新赛道，试图拥抱年轻消费者。娃哈哈的商业版图并没有局限于饮料行业，随着新式茶饮赛道的兴起，娃哈哈跨界开设了“奶茶店”；最近酒类产品赛道风头正盛，娃哈哈再次出击，推出高端白酒产品引发了不少热议；娃哈哈甚至还布局了奶粉、彩妆、保健品等多个领域，可惜的是，时至今日尚未造出一个足以媲美AD钙奶或者纯净水、营养快线之类的下一个爆款。无论是新品还是新代言人，亦或是新赛道，都可以看出如今的娃哈哈非常努力，拼命的想要抓住年轻人群。然而，品牌要长久留住消费者，不仅要把握住消费者的情感需求，还要将互联网上的热度转化为长期的品牌价值，更要产品自身“能打”，否则一切都只是空谈。
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通常来讲，产品迭代的方式有两种。一种是新产品的开发，一种是老产品的升级。 从单品推陈出新的速度和老产品紧跟时代的更新上看，娃哈哈并不落后。但为什么就是抓不住年轻人的“胃”？
回顾娃哈哈曾推出的几个爆款单品，似乎都是通过“模仿复制”而来。最早的爆款“儿童营养液”对标广州太阳神，随后AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品，而销量最好的营养快线，则是模仿小洋人妙恋推出的。多年来，娃哈哈也没有走出“跟风”的怪圈。当可口可乐、百事可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了“非常可乐”；当元气森林引领新的消费市场时，娃哈哈又推出“生气啵啵”...明显的现象是，在竞争激烈的饮品市场，娃哈哈内部缺少创新力，总是处于被动跟随的策略，导致难以复刻同样量级的“爆品”，而距离“再造一个娃哈哈”的目标也越来越远。新品进入市场后，讲好品牌故事才能走近新一代年轻人。在宗馥莉掌管娃哈哈后，娃哈哈变着花样进行年轻化营销，有了肉眼可见的“年轻化”。比如一举成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴；与泡泡玛特合作推出业界首款“盲水”；与钟薛高联名上新“未成年雪糕”；联合B站打造“未成年学院”...但娃哈哈的这些年轻化动作，颇具宗馥莉“内定”意味，营销玩法很热闹，并没有给娃哈哈带来本质上的改变。究其原因，是娃哈哈根本就没有真正融入年轻人的文化，更在缺乏对年轻人真实需求的洞察，只停留在表面的热闹上。为了与年轻人同步，娃哈哈还将“自嗨式广告”打在包装上，“高中的时候，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。”这段宣传语看似把年轻人玩的梗放在包装上，极具创意，实则让“A杯变D杯”产生了歧义，引发舆论哗然，网友纷纷发声讨伐娃哈哈的低俗。而且在开设奶茶店期间，还被爆出坑加盟商、虚假招商的负面新闻，导致品牌原本积累的口碑一落千丈，得不偿失。多少年来，娃哈哈都是国产饮料的一面旗帜，而在新消费大潮下，娃哈哈陷入了一种无所适从的困境中，成为一个时代的悲歌。娃哈哈想要更年轻，年轻人也想要更具创新与吸引力的产品。在消费这条赛道中，似乎没有永远的赢家，消费者永远在变化，玩家们永远在探寻新消费机会的路上，而娃哈哈还要继续在探索中前进。
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总 结
传统饮料品牌身处逆境，而新饮料品牌已经来势汹汹，娃哈哈悄无声息地从年轻人的饮料待选库中消失也在意料之中。从娃哈哈这一时代品牌上，又带给我们哪些启示呢？
娃哈哈是一代80后、90后的童年记忆，那个时代，娃哈哈AD钙奶和营养快线可谓是家喻户晓。但近些年，娃哈哈的一系列动作雷声大雨点小，并没有掀起什么风浪。于是，娃哈哈开始用怀旧的方式试图与年轻人沟通，并顺势将品牌印象带到大众面前。去年9月，娃哈哈在沉寂多年的非常可乐上做文章，发起“非常可乐新口味”投票，成功吸引到一批网友的关注度，该微博的投票数量高达2.4W+，是近几个月娃哈哈官博的最好数据。而今年春节期间，再次复出“宗帅家酒”，想踩着这个“野性消费”的时间点猛推一把销量。但光靠情怀，品牌无法长久走下去，从市场反馈来看，娃哈哈并没有实现重复高频的消费动作，给品牌到来全新的营收增长点，更多是被品牌滥用的回忆和明码标价的利益关系。品牌变年轻，营销只是表面。尽管娃哈哈近几年在年轻化和创新化上做了不少努力，推出不少新品，但也只是做得热闹而成效甚微。跟新秀品牌相比，娃哈哈依旧难以跨越跟年轻人之间的代沟，新品若无法打动消费者，再怎么营销，品牌热度也无法延续。这个时代变得太快了，产品更迭也太迅速了。我们在唏嘘的下一秒，就会被新推出的各式各样产品吸引目光，不创新不追潮流的品牌很难在这个日新月异的时代生存下去，就像冰峰一直走不出陕西，北冰洋最畅销的还是经典汽水，停留在表面的年轻化营销，并不能扭转娃哈哈这艘巨轮的航向。众所周知，饮品行业自带爆款依赖性特质，过度依赖单一产品，是品牌的大忌。时至今日，娃哈哈依旧在靠经典爆款支撑品牌发展，但在饮品行业劲敌环伺的当下，娃哈哈显然毫无招架之力。因此，单一的产品已经无法撑起品牌的竞争力，唯有及时洞察新一代消费者需求，追随潮流，不断创新，抓住年轻消费者，才能抓住传统品牌转型的金钥匙。
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作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007)
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