登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

《追光吧!》完美收官,Soul App演绎品牌“参演”综艺的正确方式

2022-03-04   13:47
0
0
8

《追光吧!》完美收官,张卫健收获年度“最强追光者”称号,他在节目中说,爱自己的事业,爱自己的舞台,爱自己的影视作品是人生中最重要的事。其实跟张卫健一样,参加《追光吧!》的艺人都在“爱我所爱”的力量下,展现出不一样的自我,也提示屏幕后的观众,我们都不止一个闪光面。


在这样的氛围里,作为节目的独家冠名一亿年轻人的快乐星球Soul同样深度“参演”这档综艺:鼓励每个人展示真实自我、追求生命中独特闪光点的平台调性与节目深度契合,“聊兴趣,不孤单”的slogan也在艺人的互动中不断刷新其含义,充分体现了以志趣为纽带建立起的联系,能带来多种意想不到的惊喜。



01

主张契合巧妙融入

综艺与品牌同频闪光


随着内容营销不断深化,综艺冠名也不再仅仅是简单直接的品牌露出,更强调品牌自然融入,Soul App此次独家冠名《追光吧!》同样是一次综艺与品牌和谐共荣的案例。


《追光吧!》作为创新的致敬主题音乐竞演真人秀,今年喊出了“人生别设限,做你所想全力追光”的主张,鼓励参与艺人打破固有大众印象,秀出自我不同闪光面。这与Soul鼓励用户从自身的真实兴趣出发,无顾虑地表达自己,用真实自我社交异曲同工。品牌与综艺的核心主张相契合,为最终节目呈现良好效果奠定了先决条件。

 


《追光者!》围绕“追光而上,致敬时代”的精神内核,设置五大主题公演,分别为致敬体育精神的生命之光、致敬人民子弟兵的热血之光、致敬中华文化的传承之光、致敬普通劳动者的奋斗之光、致敬进击太空精神的探索之光。这些命题在日常传播中并不少见,却不是每个人都能亲身体会的,对于参赛的艺人们也是如此。他们将暂时封存职业生涯中的高光时刻,在不同的主题中探索自身未知的潜能,展现出自己多面性。


不仅如此,在节目中,Soul还把目光投向了场外的追光者——在Soul App上的瞬间广场#追光吧 话题下,许多年轻人受到节目感染,也分享了各自的职业日常,他们中有支教老师、消防员等各种身份,但在话题下,他们都是坚守在各自领域中的追光者。Soul通过节目植入的方式,向观众们展现了这些可爱的场外追光者,丰富节目内容同时,也加强了Soul与追光话题的关联。

 


在此过程中,Soul并没有借势节目宣讲品牌理念,而是让品牌互动、功能展示等巧妙穿插在艺人的互动过程中,保证了节目的流畅与观赏性之余,又借助艺人与用户的真实反应,持续讨论着“多面的人生更有趣”这一话题。


致敬体育精神的运动体验中,演员吴镇宇拼尽全力,一心只想为团队夺取球赛胜利;而在致敬人民子弟兵的主题中,全体艺人选手都体验了障碍接力、泥潭搏击、实战演练等训练,杨宗纬等情歌选手,用自身意志力展现出舞台柔情外的坚韧一面。他们这些真实的反应给用户带来许多不同的观感,也让用户对艺人们生出了新的好奇,进而在Soul App上的瞬间广场#追光吧 话题下,发出了各种真诚的问题与感叹。


这些用户反应也被节目组传递到了当事人面前,在火锅聚餐等间隙,节目组让艺人们对Souler们的感受与好奇进行回应,产生了许多令人出乎意料的有趣片段,诸如Souler感叹“看见杨宗纬社恐的样子仿佛看到了自己”,结果杨宗纬本人澄清自己只是假象性内向人格等。以Soul与节目为媒介,一来一往的交流中,选手们如在App中真实表达的Souler一样,展现出“艺人”身份之外的多面性,而App中的瞬间广场板块也成为用户深度参与节目的渠道,流量自然流入。



此外Soul还特别邀请吴镇宇这位近年来因综艺、直播等不同表现而颠覆大众印象的资深演员来拍摄定制中插广告。他既可以演绎严肃、疯狂的“大哥”角色,也可以是严厉又不失幽默的爸爸,更是时尚搞笑的网络红人,多面有趣的形象十分符合Soul平台鼓励用户自我展示,包容、多元、充满无限可能的特性。



在节目中,Soul还将一些特色功融入到节目环节中,如用Soul App为组队成员测试匹配度,又如将“捏脸”功能融入成绩公布环节,选手以二次元定制形象出现在榜单上,一些个人特质再现令人叫绝,为节目增添了不少趣味看点。Soul以多种不违和的方式,让品牌成功“参演”《追光吧!》。




02

志趣相投巧妙沟通

用户与品牌不尬聊的秘诀


在此次合作中,Soul不仅仅靠艺人影响力,实现品牌与用户的交流,而是基于“聊兴趣,不孤单”的主张,以用户的兴趣话题撬动关注,引发讨论。


如在Social话题互动中,Soul抓住年轻人普遍感兴趣的方言梗与方言展示潮流,结合吴镇宇用粤语念诗的表现与话题热度,顺势在App发起#方言念诗活动,不少Souler展现了自己的方言朗诵水平,选取的朗诵内容也没有局限在古诗范围,现代诗、散文、顺口溜各种发挥,实力演绎了用户们的无穷想象力。

 


从兴趣话题出发的思路同样出现在Soul其他的综艺合作中,回顾一下就可以发现,Soul倾向选择符合年轻用户推理兴趣的《明星大侦探7》,或是与年轻人生活态度、方式相关的《我们的滚烫人生》、《朋友请听好》等内容,从趣味或感受上,为用户建立情感连接打好基础。


而在话题构建上,也是顺应综艺内容,结合年轻用户感兴趣的点做文章。例如《明星大侦探6》中,邀请拥有《明星大侦探》和《密室大逃脱》两档忠实观众粉丝的“明侦助理”天团拍摄创意中插上下篇,其中“蒲熠星”&“郭文韬“拥有极高的CP粉追捧热度, 高度符合Soul测试匹配度的概念。中插播出后立刻掀起了“南北CP”热议浪潮,Soul品牌信息霸屏“南北CP”超话页面 ,让热衷于“磕”的粉丝热闹狂欢,衍生大量物料也让品牌实现溢出传播。

 


Soul同样的操作也出现在《我们的滚烫人生》合作中,结合励志职业体验真人秀的节目定位,Soul在站内发起了助力点亮实景地标,赢取“滚烫人生”勋章的活动。



随着节目在年轻人中的热度持续上涨,各种有着不同兴趣爱好、从事着不同职业的年轻人在Soul平台汇聚,分享自己的工作日常。节目中的一些职业的特性与闪光瞬间,也激发了不少Souler的共鸣,不少消防员、特警、乡村教师们纷纷在平台上表达对自身职业的热爱,展现当下年轻人为热爱全力以赴的价值观与职业观。

 


这样的沟通方式,真正将综艺、品牌主张与用户形成情感或兴趣连接,而非额外构建观点强加于用户与节目,更利于用户形成品牌认同感,引流转化更加顺其自然。



03

感受经济时代

兴趣话题开启用户心扉


Soul的综艺营销能得到用户回应,在于拿捏住了年轻人的情感需求与表达需求,这实际上也是当下不可忽视的一种趋势。互联网发展催生“孤独经济”概念,必须看到的是,当下年轻人之所以“孤独”,是因为他们抛却了传统的“合群”概念,更注重自我感受,更倾向于和志趣相投的人与物相处。


互联网为大多数人带来了表达上的自由与平等,“自我”的认知被不断激活,作为网络原住民,年轻群体就是非常突出的代表。Soul基于兴趣基因社交的平台特点,让年轻人能够更真实地表达自我,符合Z世代在网络生活中的主要诉求:没有负担的做自己,表现自己。在此基础上,通过真实地自我展现,寻找到志同道合的朋友,获得有质量的新关系。


在产品理念上,Soul首先做到了与年轻人站在一起,同样的逻辑被复制到其品牌的综艺营销里,同样无往不利:无需强行构建圈层标签,自然的情感、观点、兴趣话题,自然能够汇聚起有着相同感受或观点的人。


当下的流量,很多时候会自然向“感受”倾斜,与其说当下“孤独经济”大行其道,不如说“感受经济”趋势日渐清晰。而在这个趋势下,如Soul这样,在用户感受与兴趣下顺势而为的沟通方式,更为高效且有趣,品牌也能成为那个万里挑一的有趣灵魂。


  来源:黑马营销(ID:heimayingxiao1)

  者:马马

你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
案例精选
案例精选

广告人

优秀的广告搬运工~

私 信

品牌主:

              
Soul App

案例精选

更多
首席营销官