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特步:跑步的味道,就是生活的味道

2022-03-23   09:56
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你有多久没跑步了?不知从何时起,听到跑步,就觉得它是件挺难的事情。需要整段的时间,需要有腔调的环境,需要晒得出手的路线图,需要专业的有颜值的穿得出门的装备,需要……然后放弃

是时候重新定义跑步了!其实跑步时刻都在发生,生活中的我们每天都在奔跑。为了清晨第一杯热气腾腾的美式,为了跑完可以敞开撸的串,为了快一秒见到思念的人,为了赶上末班的地铁……

在奔跑的一呼一吸之间,嗅觉被放大,自由感受着花香,咖啡,阳光,晚风,青草的味道。此刻,那些储存在味道里的记忆怦然涌动,那些关乎爱情,坚持,信任,失落,喜悦的记忆,也让我们更好地感受生活。这就是跑步的味道,这就是生活的味道。


跑步的味道 概念视频

我们希望通过特步专业科技产品的赋能,实现从专业竞速领域到大众的破圈。今年的第七届特步321跑步节,可以和更多年轻用户沟通,让大家认识到跑步就是日常的同时,感受到特步的品牌力。

在X-men对跑鞋品类做了一番调研后,发现跑步早已被各大品牌裹上了华丽的营销外衣,它所承载的意义越来越“深刻”。跑步真的需要这么复杂吗?能否为跑步松绑,让它回归日常,让每个人发现跑步本身最真实,最美好的一面?于是,项目组的小伙伴们,每人领取每天5公里的KPI,带薪跑步寻找灵感。

一个微妙的洞察就这么被跑出来了:我们发现,跑步时最被放大的感官就是嗅觉,在一呼一吸之间,关于跑步的味道,沿路的记忆,都被记录在大脑里。不仅如此,跑步更是一种情绪的表达,它储存着生活的酸甜苦辣。而这,也就是跑步最本真最美好的地方啊。 

在营销传播上,我们通过“前调,中调,后调”三个步骤,讲透“跑步的味道”。

第一步,始于前调:通过具有代表性的一组城市海报,唤醒大家对生活味道的记忆,让大众开始把跑步沿路的物理味道,与生活百味建立认知联系。
第二步,乐于中调:结合产品与明星特色,定制味道礼盒,使它变成自能量传播的社交货币,让大家玩在一起。
第三步,久于后调:焦点落回产品本身,邀请专业跑者一起体验产品,讨论跑步的味道,为产品增强曝光,持久扩大传播声势。


且看,我们如何调制这款「跑步的味道」。


01 前调:感受生活的味道

每个城市都有它独特的味道

不同的城市味道,交织融汇了生活百味。

跑一个春天,等一阵花香——武汉

特步:跑步的味道,就是生活的味道


跑快一些,早茶才能慢慢品味——广州

特步:跑步的味道,就是生活的味道


和微咸海风撞个满怀——厦门

特步:跑步的味道,就是生活的味道


遇见清晨第一杯咖啡——上海

特步:跑步的味道,就是生活的味道


一呼一吸,感受生活——郑州

特步:跑步的味道,就是生活的味道


穿过烟火气,跑起来真香——长沙

特步:跑步的味道,就是生活的味道

每段路,都各有味道,用跑步感受生活,用味道收藏回忆。


02 中调:艺术潮玩的味道

用味道和消费者交个朋友

1、我们联名气味实验室,将专业竞速跑鞋160 X 3.0和大众跑鞋减震旋分别设计,定制了三款限定味道礼盒,把礼盒打造成潮流单品。其中迪丽热巴和范丞丞都化身味道创意官,调制出符合他们生活特色的味道,与粉丝默契联动。

引擎的味道

波普艺术化的线条,更显速度感的凌厉,随时准备突破极点,接着冲向下个起点。【160 X 3.0 味道礼盒】


星丞大海的味道

橙绿相间的油画笔触,自由勾勒出,整片浪漫的星丞大海。【范丞丞味道礼盒】


不负花期的味道

花束般的美好,正旺盛地盘旋向上生长。【迪丽热巴味道礼盒】

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2、加持明星声势,带动专业和大众跑圈,一起晒出味道礼盒并参与话题互动,使它成为社交货币,供大家玩起来。

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3、发售首款数字藏品“160X 3.0 NFT”,不仅是国内运动品牌首款跑步相关NFT藏品,321份带有专属号码的NFT,也是跑步元宇宙“元住民”的独特标识。

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03 后调:跑起来真香的味道

让科技的味道出圈

1、将焦点落回产品本身,用跑步的味道概念创作强相关的海报与视频,让消费者建立深化认知。

空气中都弥漫着,不服就来比试一场的火药味。【160 X 3.0 产品海报】

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全新滚动式碳板,推进感拉满,专业马拉松跑鞋顶配。【160 X 3.0 产品视频】

双缓震,层层带感,瑜伽球的软弹脚感,每一步都有双倍的快乐。【减震旋9.0 产品视频】

2、邀请专业与大众领域的KOL试穿,参与跑步的味道征集,进一步为产品增强曝光。

 

04 最后想说

真实的幕后:视频里的视障跑者梁奕轩和陪跑员谢盛在生活中也是一对马拉松跑者。他们一起跑过风霜雨露,体会生活百味,这是信任的味道。一个运动品牌,没有大喊口号,而是用跑起来感受到的美好日常,来点亮大家对生活的希冀。尽管疫情反复,但生活总会向前。

向此刻心怀亮光,跑出逆境的人致敬!

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