百万悬赏“牛人”、“牛文”，蒙牛将用户共创玩明白了！
套路脱敏、流量见顶、注意力稀缺的时代，用户越来越难被品牌成功说服。品牌怎么做才能出圈？老罗无意间看到了不一样的social新玩法：蒙牛在冬奥期间，为“宠爱”品牌代言人谷爱凌，面向全网发起了#蒙牛请牛人干牛事# 征集最佳“牛”活动，与用户融合联动，为品牌带来了曝光度与话题度的同时，助力品牌跟随代言人的步伐高调出圈。
随着新生代消费力量的崛起，年轻圈层成为各品牌竞相角逐的必争目标。然而，这部分受众群体对于各式传统营销招数的免疫力也不断提升。品牌想打通圈层、与消费群体精准对话的难度愈发加大。面对这样的难题，蒙牛在冬奥期间一展品牌的前瞻性洞察力和高效公关能力，借势代言人谷爱凌的热度，以#蒙牛请牛人干牛事#为话题，与全网用户共创关于谷爱凌的超燃创意文案，从而输出有记忆点的信息来收割用户的注意力。
1.百万奖金噱头，引发全网关注
纵观此次营销事件，#蒙牛请牛人干牛事# 包含太多直戳网友嗨点的字眼了：百万奖金、入职蒙牛、给谷爱凌做创意、甚至是niubi开头的邮箱……这些都足以在注意力稀缺的环境下激发出大众的创作热情，即便是部分网友不会写，也愿意多停留几秒，看看别人是怎么写的。这就是强力吸睛事件带来的影响力，能以不同方式吸引网友参与其中。而且，谷爱凌在冬奥期间的热度持续飙升，不仅奖牌拿到手软，而且她的一举一动都能够引来超多关注。因此，“蒙牛请牛人干牛事”的活动创意，就把常规的品牌单方借势巧妙转化为全网一起嗨，将围观变为共创，不但为更多网友提供参与大事件的机会，更为他们的高涨情绪找到落点出口。壕掷百万征求牛文，这样的话题噱头就足以让人跃跃欲试，不至于物质层面的激励，大众对于谷爱凌以及蒙牛天生要强品牌精神的体悟才是话题浸润人心的内在动因。首先，活动肯定了用户的“牛人”身份，自豪感油然而生，并给足网友充分展示自我的舞台，让网友尽情地发挥，从而创造出更多有趣好玩的内容。其次，文案必须契合“天生要强”的品牌精神，如“完美，是一次次凌空飞跃，画出要强函数”，不但描绘出滑雪运动的美感，又表现出谷爱凌不放弃、要强的个人魅力；还有“用一Gu热Ai回敬Ling空而起的要强”、“世界好牛奶，中国good爱凌！”等，网友句句不离谷爱凌，句句又都是在说天生要强，深度绑定蒙牛品牌，既丰富了活动的深度和宽度，也积累了品牌资产。值得一提的是，本次活动中也出现了网友自创的表情包，真实还原打工人日常工作中的心声。比如工作中经常遇到的一些情景：预算zei少！老板suan球！创造zei多！速度zei快！并在不同语境下配上相应的经典语录等，这样的搞笑且真实的内容也在网上引起快速传播，成功为品牌增加了一波热度和流量。
在注意力碎片化时代，想要在社交媒体上与用户建立互动关系，首先就要在短时间内，让用户知道品牌在做什么，以及清楚的展现活动的参与方式。比如，蒙牛此次的活动，参与门槛不高，只要是契合品牌精神的文案，50字以内即可，形式不限。而且活动有完整的游戏规则，用户对活动的了解一目了然，所以参与的用户才会越来越多，品牌传播最终也产生“滚雪球”效应。因此，“蒙牛请牛人干牛事”征集文案的微博一经发出，话题就获得了不俗的成绩，让品牌在冬奥会期间优于竞品脱颖而出，目前此话题已经实现了阅读2.4亿，且数据还在不断刷新中，经过历时7天的投稿，共收到7003条来稿。纵观当下的广告营销，“破圈”成为愈发被看重的诉求，更多品牌期望突破信息茧房限制，将营销信息渗透到不同圈层。毫无疑问，蒙牛这一波全民共创牛文，谷爱凌成为其品牌精神的现实投射，达成了数亿级的曝光量。其实，在冬奥会期间，蒙牛#燃动冰雪 要强中国#的话题营销、关于谷爱凌的纪录片，其内容都颇具看点，可为什么蒙牛1000000寻找契合蒙牛“天生要强”精神的“牛”文案能够成功出圈？老罗觉得，常规的广告模式已无法调动用户主动获取信息的积极性，广告内容亦难满足各圈层用户的个性化需求，传播效果受限。而在互联网时代，品牌与用户的关系从品牌向用户单向输出，转向用户与品牌的双向奔赴。而蒙牛正是将话语权交给用户，让用户全方位参与到品牌的故事中，成为品牌的一部分，实现双向的赋能和增值。
数字时代内容增长的速度远超过消费者接受内容的速度。面对品牌为了吸引消费者关注而产出的大量内容，消费者不但会降低自己的注意力、专注某件事件的时间也会减少，而双方的不对等也就导致了一种“内容休克”的产生。于是，蒙牛开始在传播内容、传播方式上进行革新。首先，蒙牛摒弃了功能、产品层面的“硬”沟通，而是通过代言人谷爱凌和品牌精神“天生要强”之间的隐性关联，激发用户的参与感和创作欲，也让品牌丰富了传播内容。其次，Z时代的用户更关注自我感受，愿意与价值观相同的人来往，也希望去展示自己最理想的一面从而获得他人的认同，“蒙牛请牛人干牛事”活动，刚好给这群年轻人提供了这样一个平台，为用户营造了一种差异化的传播体验，而网友们在参与活动的同时，也向外界展示了自己的态度、文案功底等，非遗有意义。在媒介稀缺的时代，广告沟通的方式以强化记忆为主，简单来说就是大量曝光，让消费者记住产品并购买产品。但是在这个内容过剩的时代，消费者在看到重复且不感兴趣的广告时，第一反应就是将这个“无用”的信息过滤掉，并把有限的认知资源留给更关注的事物。但是，从蒙牛此次推出的“请牛人干牛事”活动中，不难发现，区别于传统的明星代言、吸引粉丝的营销手段，蒙牛以“牛人”的身份标签与网友们建立起某种联系，并借助谷爱凌影响力和百万奖金的诱惑，吸引广大网友的参与感和分享欲，从而实现多次、高效的传播。这样的传播氛围中，品牌和代言人没有了那种高高在上的姿态，消费者也不像是台下的观众，他们在共同创作一件作品，二者的关系也非常融洽。
如今，品牌建设和维护已经不再是品牌单方面的事情，用户也起着至关重要的作用。通过赋予用户部分的品牌权利，将用户置于品牌建设与创造的重要角色，这也意味着品牌营销从商品层面上升到了品牌层面。同时，共创品牌是对用户自我实现需求的充分满足，它让用户产生对品牌的亲近感，产生创建和维护品牌的认知甚至是责任。品牌在与用户的共创过程中不仅仅在于解决问题，构思创意，还在于与用户建立平等、友好、合作的关系，增强用户对品牌的忠诚度，为品牌获取更多的拥趸，构建品牌长期的护城河。品牌与用户共创，是消费市场的进化，也是品牌发展的需求。当物质极大丰富，供大于求时，品牌面临着市场更为严苛的审视，而“用户共创”提供给了品牌一套全新的生态发展方案。正如此次，蒙牛推出的百万奖金征集牛人文案的活动中，用户得到了真正的理解与尊重，也让品牌找到那些跟自身态度、价值观相同的圈层用户，最终沉淀为品牌的私域流量。
用户共创的概念最初源于互联网企业，并逐渐渗透进各行各业之中。用户共创是符合互联网思维以及用户体验的发展趋势，越来越多品牌开始意识到用户的重要性并将其提到了至关重要的位置，并为品牌发展增添了动力。但品牌如何正确运用好它？结合蒙牛的案例，以下几点需要注意：第一是洞察受众特性，判断用户真实需求。品牌在进行用户共创的时候，首先要找准自己的受众，有针对性地根据受众特点和品牌属性规划活动，将枪瞄准在正确的靶子上。第二就是用户共创需要让受众有充分的参与感和娱乐感。在这点上，蒙牛就为品牌做了很好的示范。基于全民对谷爱凌的关注，发起征集有关谷爱凌的超然创意文案，对用户创作起到了激励和引导作用。第三就是选择合适的平台进行引导，为营销埋下可供传播的种子。这里所说的平台多指微博、抖音、微信等用户体量较大，易于话题扩散的平台，正如蒙牛，就借助社交媒体平台的推波助澜，才让更多人关注到了活动，从而促进品牌出圈。总而言之，没有消费者也就无从说品牌，无论从营销成本还是效果上，用户共创都是触达消费者，拉近与消费者信任感的最佳途径。放眼当下，很多品牌通过用户共创不仅打出了自身差异化特征，还在亲民和调性之间找到了衔接口。用户共创正当时，品牌如何用好这张牌，还是一门值得探索的学问。毕竟始终和用户在一起，品牌才会有更多了不起的未来。来源：品牌营销报（ID：PPYX007)
作者：老罗
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