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这个品牌,喊你一起打开有意思的未来!

2022-04-01   09:59
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品牌升级作为焕新品牌形象的一个重要动作,这几年已经成为一个老生常谈、却时谈时新的话题。为了跟年轻人建立有效沟通,品牌们越来越注重品牌升级由内向外的传播,为了焕“新”越来越走“心”。

 
比如这个招聘季,我就发现了阿里推出的雇主品牌升级TVC,将雇主品牌主张升级为——加入阿里巴巴,一起打开有意思的未来。

这句slogan有点意思,TVC的形式也很有意思,这次阿里巴巴没有一本正经地讲优势、讲理想,而是抛出“有意思的未来”这一概念,跟年轻人聊了点有意思的东西。




01

洞察年轻人的兴趣痒点

打破传统品牌升级模式


品牌营销不是一次简单的商品买卖,而是一个理解用户心理需求、满足心理需求、获得回报的过程。

看完阿里巴巴这条片子,让我想到此前《杨澜访谈录》中,董明珠曾经也探讨过“年轻人找工作要不要把挣钱放在第一位?”,一度激发了很多年轻人的讨论热情,也一语中的地问出当下年轻人的求职痛点——除了赚钱,工作到底为了什么?
 
马斯洛需求层次理论将人的需求,划分为“生理、安全、社交、尊重、自我实现”五个层级。结合马斯洛需求层次理论分析,现在的年轻人更多追求的是社交需求、尊重需求和自我实现需求。

新世代青年以兴趣会友,以圈层为伴,因此不甘平庸、好奇探索及追求有意思的生活方式,是他们的显著标签。
 

这一次阿里巴巴化被动为主动,站在年轻人的身侧,精准把脉他们“我”视角下对兴趣、生活、梦想的表达,找到受众和品牌之间的连接点,用“有意思”构建沟通语言,告诉年轻人:阿里巴巴愿意聆听也切身了解你们的需求,你想要的“有意思”阿里都有!

 

传统的品牌升级营销,品牌往往是向年轻的消费者推销企业本身,平铺直叙地展示企业的发展,告诉目标受众“我们有什么”“我们将会有什么重要的改变”,却忽略了年轻目标受众的自我需求和情感诉求。

但阿里巴巴这次传播,无疑向我们说明——品牌想要真正吸引年轻人,更重要的是深刻洞察他们的自我实现需求,输出能够打动他们内心的内容,进而与之建立深刻的情感联系。
 
这样的沟通策略,也让阿里巴巴的沟通战役赢在了起点,雇主品牌升级营销变得平易近人,年轻人也因此更加愿意卸下防备,聆听品牌。


 

02

以个人兴趣为起点

以社会价值为落点


聊完策略,不妨回到内容本身。提及“有意思的未来”,你会想到什么?有意思的工作,还是有意思的生活?在阿里巴巴这条片子里,我们找到了千人千面的答案。
 
阿里巴巴从什么是“有意思的未来”入手,从工作内容、个人价值、公司福利、社会价值等多个方面,对“有意思”的未来进行生动的诠释,做到可感知、具象化的呈现,由此带着年轻用户⼀起挖掘阿里巴巴“有意思”的多面性。
 
“有意思的工作”——在阿里,兴趣也能当工作。无论你是二次元、吸猫一族,还是运动大拿、绿植爱好者,为热爱打工,没有比这更幸福的事了!把兴趣做成工作,再也没有日复一日、枯燥无趣的按部就班,时刻保持动力才能有源源不断的创造力!原来当个打工人,也挺有意思的!


 
“有意思的技术”——视频中的技术人员不断测试、升级“小蛮驴”的各项安全性能,精准避让遛弯锻炼的老人,追逐玩耍的孩子们,甚至小猫奶狗也能让!在技术升级的同时,充分考虑人文关怀,用一头“小蛮驴”的成长向我们展现了极客有温度,阿里巴巴在用高科技去关爱每一个“人”。
 
阿里巴巴基于“橙色科技”,真正做到以“科技”为出发点,以“人文关怀”为落脚点,让高科技变得更有温度,这样的技术业务才有意思!



“有意思的福利”——年节福利、年度体检、公司上线的活动……也能为父母和亲朋好友的生活添彩!除了这些,阿里巴巴还首创了亲人陪伴假、一封家书、集体婚礼等多项惠及员工及家属的福利。孩子工作有意思,父母的生活也被安排得明明白白,连爸妈都连声称赞:“孩子这工作,挺有意思啊!”



“有意思的公益”——这是整条片子最打动我的部分,阿里巴巴的公益方式永远都别具一格、令人惊喜。“寻找远方的美好”设计团队为祖国各地乡村、不为人知的农产品设计包装,让员工在感受乡土风情的同时,充分发挥所长,不仅释放个人价值,还促进了欠发达地区农副产品的销售。
 
这种方式对于授受双方都是充分的尊重,也将更多美好的事物带到了大众视野。既能自我提升,又能帮助他人,在阿里巴巴的平台和机遇下,也解锁了更有趣的人生体验,这样特殊的公益太有意思了!


 
阿里巴巴给用户呈现品牌“有意思”这一主张时,并没有局限在一个角度进行单点式传播,而是从多维度挖掘年轻人工作中有意思的一面,配合真实、日常的故事表达,将年轻人的兴趣喜好与对社会的贡献价值进行串联:

从自我兴趣、个人价值、家庭生活到社会价值,进行层层递进和升华拔高,实现了个人价值观到阿里巴巴价值观的自然过渡,不断加强阿里巴巴和每个年轻人的关系纽带。


 
在这个过程中,阿里巴巴也在赋予“有意思的未来”丰富的品牌内涵,将品牌“加入阿里巴巴,一起打开有意思的未来”传播声量进一步放大,深化外界对于品牌“有意思”的记忆点。

从某种程度上来说,每个年轻人都可以从中找到“有意思”的定位,阿里巴巴也借此卷入更多不同圈层的用户,助力品牌突破圈层壁垒,触达更多的年轻用户。
 

03

打破光环的传统形象

拉近与年轻圈层之间的距离


与其说这是一次品牌升级,我更愿称之为这是阿里巴巴对拥抱年轻人态度的一次官宣。

一直以来,当我们在讨论阿里巴巴时,难免都会联想到“宏观的视野”、“厚重大公司”等形容,给人一种自带光环、遥不可及的感觉,年轻人难免对其产生一定的距离感。
 
因此,阿里巴巴聪明地选择了为年轻人发声、支持年轻人发声。
 
此次阿里巴巴用轻松愉快的方式,讲述阿里巴巴与年轻人之间有意思的故事,将年轻人在阿里巴巴的工作、生活描绘得令人向往,鼓励年轻人去探索、去发现、去创新、去成为更好的自己,顺理成章地抛出阿里巴巴雇主品牌全新的年轻化主张——“加入阿里巴巴,⼀起打开有意思的未来”,实现品牌精神的有效传递。

打破用户对于阿里巴巴“高大上”的既有认知,塑造“真实,好奇,有情怀的年轻人”的新形象。


对于阿里巴巴来说,也能借此机会进一步拉近品牌与年轻人之间的心理距离,吸引优秀年轻人的关注和喜爱,赢得用户对阿里巴巴的情感认同。

这也让我们看到阿里巴巴背后的普世价值观,在精神层面给予年轻群体人文关怀,将品牌态度更深刻地植入年轻群体心中,以实现外界对于阿里更强烈的向往感。
 
相信阿里巴巴此次的雇主品牌升级建设,能为其吸引更多优秀年轻人才,不只是为千万年轻人打开一个有意思的未来,阿里巴巴的未来同样让人拭目以待!

未来的阿里巴巴还会有什么“有意思”的发声,值得期待。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:4A广告文案ID:aaaaidea


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