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瑞幸落没,时萃突围

原创   2020-05-29   09:38
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自瑞幸自曝22亿造假后,声息渐弱。不过,瑞幸无疑在一定程度上掀起了咖啡消费新浪潮。也就是说,精品咖啡大众化,是有一定市场空间的。

瑞幸没落,而同样具有互联网基因的时萃,却突围而出,在咖啡市场声名鹊起!

据网上公开资料显示,咖啡品牌时萃于近日完成了数千万元A轮融资,加上去年品牌获得的两轮融资,这家成立不到一年时间完成了三轮融资,可见时萃商业模式还是被资本市场看好的。

区别于瑞幸线下疯狂开店和补贴,时萃则是从线上小程序做起,并于去年底入驻天猫,短短4个月时间,成为天猫挂耳咖啡品类的稳定Top1,一小时卖出60万杯,迅速跻身于天猫头部品牌。

这家小而美的精品咖啡品牌,是凭什么突围而出?未来能否成为咖啡领域的另一个“星巴克”?

挖掘空白市场

价格和消费场景差异化

在品牌众多的大环境中生存和发展,初创品牌如何筹造蓝海市场?

无疑就是主攻“大市场中的细分市场”,也就是说,通过挖掘发现空白增量市场,创造差异化的细分赛道。如此,不仅有利于塑造品牌独有的形象,而且能够更好的满足潜在消费者的精准需求。

时萃就是避开大竞争对手星巴克、雀巢等,通过挖掘咖啡空白市场,快速成为细分品类中的佼佼者。


1.切准2-10元区间,挖掘咖啡增量市场

产品定价是商业策略里非常核心且重要的一个环节,是一门大学问。同时也是找到大概念中细分领域的重要战术。

时萃创立的初衷是降低咖啡消费门槛,以更低的价格提供更健康、有趣、便捷的咖啡。本着这样的想法,时萃在市场价格上找寻空白区间市场。

现有的咖啡市场中 ,0-2元区间,有十分便宜的速溶咖啡;10元以上的区间,有便利店式的咖啡;而2-10元区间当时显然还是空白市场。

时萃正是切准2-10元区间市场,通过降低价格门槛和使用门槛来服务更多小白用户,“小白用户”背后的咖啡增量市场正是时萃所看好的。

2.消费场景多元化,补充现有商业咖啡

无论是星巴克还是瑞幸,更密集的时段其实是在上下班或午休时段,无论是时间,还是门店距离,都比较受限制。也就是说消费场景比较单一化。

如今消费动机日益多元化,使消费场景多元化。比如熬夜、宅家看剧玩游戏,甚至周末或节假日出游,都成为咖啡的消费场景。这意味着未来咖啡可能会成为普通饮品,成为大街小巷的流行元素。

根据这样的市场洞察,时萃从消费场景多元化切入,主打随时随地使消费者获得一杯高品质的咖啡,补充了现有商业咖啡的消费场景。

用户定位狠准

锁定Z世代的消费群体


约翰·沃纳梅克曾为广告圈儿贡献一句经典名言,“我知道我的广告费有一半浪费,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

我们分析来看,之所以广告营销有一半浪费,最为关键的原因,就是品牌没有更为精准的定位潜在消费人群,这由此也说明了用户定位对品牌的重要性。

也就是说,根据品牌价值的差异化发现,品牌要首先找到核心消费者群体,然后,抓住这群人的消费需求,进而根据用户“情感”设计相关的消费场景。如此才能使广告营销达到更好的效果。

现在喝咖啡的很多年轻消费者,主要构成是高中生、大学生和新入职的白领,因为他们有升学和初入社会的各种压力,大量熬夜往往需要咖啡因来补充能量,并且年轻人往往是接受新事物最强的人群。因此来看,未来咖啡的消费人群将越来越年轻化。

根据网上调研结果显示,中国一二线城市咖啡消费的主力人群是年轻群体,而在潜在咖啡消费人群中,20-24岁和25-29岁的比重更大,分别占35%和31%,这群人就是当下定义的Z世代的年轻群体。

时萃在用户人群定位方面够准,首先是确定了年轻消费群体,重点锁定了95后、00后的Z世代的消费者。

相对来说,这群人消费能力不错,对健康、有品质的产品有更多的体验。这意味着,他们更追求品质有保证、售价相对更低的咖啡,这正好和时萃切准的空白增量市场相吻合。

产品力的打造

有颜值,口味多样、冲调方捷


Z世代,主流消费群行为习惯、消费模式都发生了转变,手握重金的快消品牌们如何才能做到不盲目跟风,在产品上下功夫,进而获取市场爆发力和持续销售力呢?

总结起来就是,产品有颜值有内涵,通俗点来讲,就是要好看、好用!时萃向用户传递出其产品是年轻、有趣、值得喜欢和信赖的。

1. 将细分品类创新做到极致

咖啡的本质是消费品,产品是消费品品牌的核心竞争力,提升产品力需要在洞察消费者心理的基础上,精心打磨产品,进而输出能够满足潜在消费者需求的产品。

针对Z世代的消费群体,时萃打造了不同口味的产品,满足消费者追求新鲜、有趣的体验。打开时萃小程度发现,基本每一盒产品都包括不同的口味,像冻干即溶咖啡产品“小彩书系列”,内有8包袋装的咖啡,分为浓郁、清新和均衡型三种口味。

除了口味,时萃在产品品类具有很大的创新。时萃通过小甜圈挂耳咖啡和乐萃包冻干咖啡,引领了一种可以用更新、更有趣方式来喝咖啡的潮流。


像小甜圈挂耳品类,彻底变革乃至重新定义了挂耳这个品类,为咖啡小白提供了简单冲出好喝咖啡的体验。具体就是通过甜甜圈形状的环状半球形滤挂设计,让萃取更加均匀充分,彻底解决了传统挂耳咖啡需要特殊工具和技巧、新手难掌握等缺陷。

乐萃包冻干即溶咖啡,采用低温萃取和宇航冻干技术,将咖啡液冷冻并通过升华将冰除去制得咖啡,再进行冻干升华,把咖啡液体变成粉状,更大程度地保留了咖啡原有的风味,并且可以实现冷水冲泡,方便百搭。

2.产品设计传达有趣、个性

颜值经济当道的当下,要求创业的新消费品牌,从包装设计环节上首先抓住年轻人们的心。

时萃在产品设计方面,花了很多心思。突破了传统品牌咖啡的包装偏商务范儿的美式风格。而是在产品包装和视觉设计的过程中,采用黄色、粉色主色调,传递出时萃有趣、自由、有个性、有脑洞的品牌调性。

此外,在设计上也别有创意,比如时萃新升级的乐萃包冻干咖啡,在产品包装上采用了书型创意,花香、顺滑、浓郁3种风味分别对应粉、绿、黄三本“咖啡书”,意在于让品味咖啡如同阅读一本好书般,味觉体验和心灵感受相互交融。

私域流量打造

积累种子+精准用户运营


1. 品牌IP形象打造和包装

私域流量的打造离不开品牌IP形象打造,通过IP人格化打造,才能更好地和消费者进行互动沟通,吸引潜在消费者成为粉丝,实现流量有效转化和裂变。

时萃推出了品牌IP——“毛毛萌趣家族”,这IP形象是大眼睛、厚嘴唇、圆滚滚,永远穿着球鞋,是开心有趣且保有童心。这个IP的诞生并非是凭空臆想而出,而通过收集生活中学生党、程序员、二次元女生等人群性格特征,切入他们生活场景中的一些有意思的事情进行创作。

除了包装上使用到这个IP,未来也会让这个IP系列延展到产品周边,深化传递轻悦饮用方式的品牌态度。

2.以订阅制积累种子用户

在消费品领域,时萃变革了传统的会员制模式,而是将传统的书籍杂志的订阅模式引入到咖啡领域。时萃最先是基于微信小程序,通过订阅模式积累一批种子用户。


推行订阅制的好处在于:

首先,订阅制模式本质是能够大大提升重复购买率,增加用户黏性。因此适合周期性购买场景强的品类,而咖啡无疑这样的消费品。

其次,通过订阅能够洞悉用户交易背后的数据和信息,包括年龄、性别、消费习惯等,以及通过私域平台收集更多的用户反馈,反哺于品牌营销和产品运营。

然后,时萃天猫全产品线创新实现品牌心智建立,并构成流量闭环,进行做营销推广,增强流量裂变和销售力转化效果。

3.精累化的用户社群运营

用户社群运营的精髓就是参与感、互动性。

时萃会经常举办一些有趣的活动,增加用户的参与感和认同感 。比如,每次新产品上市之前,将产品寄给第一批种子用户也即是首席体验官,让他们抢先品鉴和分享。甚至让他们参与到产品设计、改良迭代的过程,让用户提出充分的意见反馈。

也就是让用户在品牌建立过程中,贡献一份力量,使他们感受到自己并非被薅羊毛、卖东西的对象。

通过这种参与互动过程,无形中增强了用户对品牌的价值认同,抢占了消费者的心智,并形成品牌依赖感。

走精品咖啡大众化

能否成为下个“星巴克”


随着咖啡消费逐渐走向大众化,也就意味着不同消费场景的产品都有自己的机会。

先不说瑞幸的商业模式是否可行,但其通过低价策略和疯狂扩张打开了咖啡潜在消费市场 ,至少说明精品咖啡消费大众化是有巨大市场空间的。

时萃将精品咖啡消费大众化的浪潮发挥到极致,精准抓住了当下咖啡消费方式便捷化和消费场景多元化发展趋势,从价格区间挖掘空白市场,解决用户的痛点,打出了差异化的路线。而且,相对于瑞幸的线下疯狂扩张和补贴,时萃显然更为理性和谨慎。


首先是基于小程序积累种子用户,然后上线天猫,扩大用户覆盖率,进行精准潜在用户流量裂变,同时强化销售力。对于线下渠道,时萃透露出线下开实体店的计划,但是明显更侧重于体验店模式,而并非瑞幸的外卖性质。而且时萃又不同于星马克的第三空间,更走大众化消费路线,即新潮、有趣、个性,但定位又平价。

任何一个外来品类可能都是需要一个逐步接受和过渡的过程。现在大家更多的去喝产地、喝健康、喝不同处理法带来的不同咖啡自身的味道。而且消费者越来越追求喝有品质的咖啡,而不仅仅是为了提神,这是咖啡精品化的发展方向。

时萃的品牌主张即是使咖啡消费门槛低到和“袋泡茶”一样,但品质却有所保证,而且致力于消费场景多元化,这无疑具有自己的市场空间。

最重要的是,时萃有强大的产品供应链支撑,团队亲自负责原料采购和配方设计研究,深度参与合作生产的环节,不仅使产品成本可控,而且品质有保证。这是品牌长期的核心竞争力,使品牌在行业内更有话语权。

综合来看,时萃能不能成为下一个“星马克”还无法确定,但无疑通过差异化打法和核心实力,打下属于自己的一片“江山”。
参考资料:

1.36氪Pro:“看好即饮咖啡场景,时萃SECRE想做的不止是速溶咖啡替代”作者:思齐,2019年10月9日

2.新消费内参:一小时卖出60万杯,4个月跻身天猫头部咖啡品牌,时萃如何以2-10元好产品打动国人爱上精品咖啡?作者:槑子,2020年5月17日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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