蜜雪冰城入酒局，真是醉了
4月初，我们发过一篇《奶茶界“爱马仕”打不过蜜雪冰城》的推文（点击链接可看原文）。
在文章中，迫于新茶饮赛道“内卷”的压力，喜茶、奈雪的茶等中高端品牌，纷纷下调价格以适应消费趋势的变化。那么，本就以性价比胜出的蜜雪冰城，又将如何扛住中高端品牌“放下身段”的压力呢？01
最近，一家不甚知名的“鸡装箱炸鸡”公司，迎来了一位新的股东。这位股东，正是“雪王”蜜雪冰城。官方资料显示，专注于炸鸡口味研究的鸡装箱炸鸡，曾开设过数家直营店。不过，2020年之后开始转型线上，在天猫和抖音上都有旗舰店。在天猫旗舰店上，该品牌的粉丝数量寥寥。品牌主打的“冷吃炸鸡”这一新概念，用户评论也是好坏不一。
鸡装箱炸鸡是否能借助蜜雪冰城的声量俘获受众尚未可知。但是，入股炸鸡企业，却让外界对蜜雪冰城下一步的拓展方向猜测纷纷。因为不久前，蜜雪冰城也在工商变更，新增了酒类经营范围。看来，这个甜蜜蜜“雪王”的野心，不止是简单的“冰淇淋和茶”。
针对网络上的猜测，蜜雪冰城回应称是正常的企业投资动作。02
早在九年前，娃哈哈就曾高调官宣进军白酒行业。虽然后续没能激起太大浪花，但娃哈哈还是再接再厉，今年春节前夕又推出了一款定价对标茅台的“宗帅家酒”。去年1月，元气森林完成了对观云白酒的新一轮数亿元融资。并且，还申请注册了“酒气森林”，以及“骑士精酿”“茶美酒”“初见”等酒类商标。同年6月，可口可乐中国官宣卖酒，在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。
据说，这是可口可乐正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试，同时也是推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。作为可口可乐的“老对手”，百事可乐也正摩拳擦掌。据百事提交的最新商标申请显示，“Rockstar”将成为百事销售的酒精饮料品牌。在新茶饮赛道上，喜茶将目标瞄准了预调酒饮品牌WAT鸡尾酒。2019年1月，奈雪的茶也在深圳开设了第一家带专供酒饮的门店BlaBlaBar，被外界称之为“奈雪的小酒馆”。
其实，在这次新增酒类销售的消息曝出前，蜜雪冰城曾与河南芙鹿家便利店合作经营，主打以“福鹿家啤酒厂”为品牌的精酿啤酒。或许，围绕酒类进行布局，是品牌多元化拓展的战略落子。那么，品牌先后入局的酒类市场，真有那么香吗？03
数月前，京东超市与京东消费及产业研究院发布了一份《2021年度酒类消费报告》。报告显示，2021年三成酒类品牌的线上业绩实现翻倍，8%的品牌业绩爆增了10倍。其中，以茅台为代表的10个白酒头部品牌，市场份额达到了70%。并且，头部白酒品牌的溢价能力在普遍增长。
此外，近来掀起的“轻饮潮”带动了果酒销量。包装颜值高、酒精度数低，外加丰富多样的水果、花酿等口味的加持，国产中高端果酒的消费成交额同比增加了6倍。在啤酒品类中，无醇啤酒因为符合人们日益增长的健康观念，成交额同比增长了8倍。黑啤酒、桂花啤酒的成交额也同比增长超过了60%。
从以上数据可以看出，随着国民新消费的升级，酒类市场的高端化、品质化、多元化将成为发展趋势。因此，众多品牌积极试水，也是看到了酒类消费的未来潜力和盈利空间。那么，人人都爱的蜜雪冰城，又为什么要“入身酒局”呢？04
从去年以来，新茶饮品牌正在集体“渡劫”。奈雪股价大跌，喜茶传出裁员，茶颜悦色亏损，古茗的茶偷逃税被罚……
一方面，是品牌之间的价格战，以及爆款同质化的低成本复制；另一方面，是以花式噱头出新的品牌不断涌入，在营销打法上的你争我夺。因此，对于依赖重复消费的频次吸引稳定客群，并实现盈利扩张的新茶饮品牌而言，能够将自身优势放大，保持消费粘性属实不易。众所周知，蜜雪冰城的盈利点，不仅是卖奶茶，更多源于给加盟商提供器械、原材料和包装材料的需求。
正因如此，构建与加盟商之间的深度绑定，也决定了“雪王”能走多远。今年3月，蜜雪冰城曾发布“减免加盟费”内部扶持政策，减免了接近2亿元的加盟费。或许，减免加盟费只能解决暂时之痛。从长远来看，想要从新茶饮消费颓势中寻获增长，品类上的拓展丰富，是一个由点及面提振业绩的良性发展思路。当主攻下沉市场的雪王，从新茶饮拓展到酒类领域，又真的是一个好方向吗？05
一个，是以高端白酒为代表的品质消费；另一个，则是以轻饮为代表的创新消费。从蜜雪冰城一贯的品牌定位来看，冲入高端白酒市场分一杯羹似乎较难。但是，在轻饮的创新消费中，无论是果酒或曾涉猎的啤酒，都有可能为“焕然一新”的蜜雪冰城带来关注和销量。
首先，主攻下沉市场的品牌定位，有着广泛的用户基础和品牌好感度。在消费降级的趋势下，蜜雪冰城的横空出世，让奶茶放下了高端的滤镜，以匹配价格的稳定品质，和众多囊中羞涩的学生党、年轻人站在了一起。基于此，蜜雪冰城在消费者心目中的品牌好感度和受众覆盖面，将成为有效“跨界”的客群保障。
其次，蜜雪冰城卖酒的话题发酵，又为品牌带来了一波流量。无论最终卖不卖酒，或以怎样的方式卖酒。凭“蜜雪冰城卖酒”这个话题，就足以让品牌成为热议的焦点。并且，每当有着好口碑的品牌推出新品时，很容易激发忠粉的试新消费欲望。值得一提的是，在此次工商变更内容中，蜜雪冰城还加上了互联网、日用百货、玩具动漫及游艺用品、日用口罩（非医用）销售等类别。没准，未来蜜雪冰城将成长为一个从线上到线下的全品类IP。不过，无论是卖酒还是卖炸鸡，如果能继续保持性价比，相信消费者仍然乐意买单。另外，我还想知道，如果蜜雪冰城卖口罩，会是杨枝甘露味的吗？本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
5
4
最热评论