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美团劳动节文案,以手表意,字字情深

2022-05-06   10:24
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人有双手,

一只手伸向别人,紧挽彼此;

另一只伸向自己,整理幸福。

以“手”为题,

美团在劳动节感恩,致敬。



视频文案摘录:

这是一双手,

接送乘客的手,剪头发的手,

包花束的手,整理书架的手,

做衣服的手,做手术的手,

直播的手,做咖啡的手,

写代码的手,教书的手,

为别人拍照的手。

每双辛勤劳动的手,

都是美好生活的小帮手。

 

但这个五一,我们想帮他们,

成为这样的手,

不开车的手,什么也不用干的手,

为心爱的她做饭的手,

和朋友一起庆祝的手,

保持平衡的手,食指大动的手,

趴在车窗上的手,开心到鼓掌的手,

玩得尽兴的手,兜风的手,

陪他长大的手。

这个五一上美团,

让每个辛勤劳动的人,

都可以放开双手。

 

劳动节快乐!

美团,美好生活小帮手。

 

五一佳节,人放假了,手更忙了。

 

无论是居家休息还是外出旅游,切菜颠勺的是手,开车兜风的是手,托举行李的也是手……

 

假如双手会说话,或许会抱怨品牌们“偏心”,明明劳动的是手,致敬的对象为什么总是人?

 

在美团的这段文案里,慷慨施以笔墨,让手走出注意力的冷宫,成为广告的主角。

 


01

11双手入镜

演绎社会“互惠循环”

 

社会发展至今,早已是你中有我,我中有你。每天醒来,人们带着匠心和爱心,用服务彼此的方式传递着能量。

 

加之科技的助力,生活变得空前便利,只要手机在手,出门有车接送,饿了点外卖,足不出户可以订花束……


 

每个人以劳动为他人提供价值,也以这份价值建立身份认同:花店老板、发型师、裁缝、医生……

 

在社会学概念里,这是一个“互惠循环”,每一次循环都是一种情感强化,社会总在感恩与回报中循环向前。

 

感恩、回报,正是美团这段文案的逻辑主干。可以看到,这段文案始于感恩,美团用特写镜头依次列举了11双手:


接送乘客的手,剪头发的手,包花束的手,整理书架的手,做衣服的手,做手术的手,直播的手,做咖啡的手,写代码的手,教书的手,为别人拍照的手。

 

作为沟通内容,尽管这段话占了很大的篇幅,但并不是正文,而是类似于发言和信件的开头称呼,起到了唤醒注意力的点名效果。

 

正如出席宴会的嘉宾,被祝酒词提到名字的人总会倍感荣幸,被点名的这11双手的主人们会获得同样的被尊重感。

 

美团随后用一句文案,每双辛勤劳动的手,都是美好生活的小帮手。对他们的劳动价值进行了肯定和感谢。

 

 

感恩,是一种常见却难行的情感表达。其难点不在于说,而在于感。对生活全情投入,冲散我们的反思时刻,急于向下一个快乐出发,忘记回溯幸福的源头。

 

五一这个特别节点,给了感恩彼此的机会。无论哪一双手,都会感受到其他手对自己的重要性。

 

五一节说感恩,这是所有品牌的基操,美团却选择了层层递进,将情感转化为行动,以自己的方式进行了回报。

 

回报之意同样以手为符号进行表达,在视频的后半段可以看到:

 

不开车的手,什么也不用干的手,为心爱的她做饭的手,和朋友一起庆祝的手,保持平衡的手,食指大动的手,趴在车窗上的手,开心到鼓掌的手,玩得尽兴的手,兜风的手,陪他长大的手。

 

与前半段形成对应,这里同样出现了11双手,这一次伸向劳动者自己。这些明快的画面构成了“美好生活”。

 

在这种生活里,爱情、友情、健康、美食、旅行、亲子等词条共存。

 

 

一旦感觉到位,受众就会产生追寻的冲动。作为一则广告,在点燃渴望的同时,自然备有解决方案:

 

这个五一上美团,让每个辛勤劳动的人,都可以放开双手。



02

以手为核心创意

形成广告持久记忆

 

情感张力来自艺术表现力,美团这则广告的吸睛之处在于手的运用。

 

手,作为人类区别于其他动物的特征之一,有着丰富的文化含义。无论是在广告还是艺术领域,手都是创作灵感的来源。

 

因为除了面部,手最常用于表达人的情感。手会说话,能够传达人类情感的巨大力量。当手出现在画面中时,观众能够读到情绪、性格,还有它们自己独特的美感。

 

在美团这则广告中出现的手,是温柔的,细心的,娴熟的,欢快的,带着关爱的。这些情绪和情感属于节日氛围,也属于每个人的美好生活。

 

 

以手为题材进行创作,美团还有另一层用意,那就是达成受众对广告的持久记忆。

 

这是一则品牌广告,诉求重点不在于新,而在于久。如果不是名人明星出镜,在不到两分钟的广告时间里,记住一个人往往是不可能的,手却可以。

 

因为大脑有选择性保留的特征。每天接触大量人的信息,大脑不可能完全处理,因此广告中的人往往不会被录入记忆。独此一家的手,却可以走VIP通道,进入记忆空间。



此外大脑也会对无效信息进行遗忘,保留那些生动且深情的场景。

 

当这些场景突出了品牌的优势,品牌信息也将一同被记住,因此与“美好生活”相捆绑的美团,就有了停泊于认知的锚。



03

老词融入新语境

美团让“劳动”变潮

 

关于自我认同,当代青年人往往喜欢自称“打工人”,“劳动者”这个称谓似乎属于自己的父辈。

 

大多数人不会去深思,自己与父辈在劳动上的共性,那就是“每一个辛勤劳动的人”,都是在创造“美好生活”。

 

 

因此美团的这个广告,守住了勤劳的双手创造价值的内核。跨越时空,让几代劳动者的骄傲彼此相通。

 

内守共性,外现个性,“劳动”之于年轻一代有着更潮的表现。随着年轻一族职场表现频上媒体版面,他们的特征也愈发清晰:

 

关注工作过程中的舒适和成长,将工作更多视为个人梦想和价值的实现方式。所以美团通过11双手,呈现了当代劳动方式的多元化。

 

为了更添“潮”感,美团展开了系列创意传播。

 

迎合网友解构经典的习惯,美团对世界名画进行创意恶搞。拿破仑骑车、呐喊敷面膜、倒牛奶变插花,思路清奇效果拔群,而所有作品的焦点仍落到手上,使世界名画与美团的业务产生联系。


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除此之外,美团还联动当红明星张若昀拍摄主题创意视频,根据他出演过的热门影视,分别演绎了侦探、侠客、文人三大角色,来展现“会演戏的手”是什么样子的。



这一系列趣味传播,给本就欢乐的小长假助了兴,毕竟,快乐才是“美好生活”的调性。



04

结 语


从美团的这场沟通中,有的人读到了欢乐,也有的人读到了感动。

 

因为无论是表达赞美还是回报,美团的关爱对象是11双手代表的劳动者。而观众不会忽略,美团这位“小帮手”本身也是劳动者。

 

一个处处为他人着想的品牌,自然也会得到他人的青睐。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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