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珀莱雅《仅妈妈可见》广告,又放了一个大招

2022-05-11   16:08
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近年来珀莱雅的营销总是不断刷屏,从去年三八节主张「性别不是边界线,偏见才是」,到今年开年在深圳翻身地铁站举办诗歌展,祝你「下一站,翻身」,每一次创意都能实现精准的有效发声。


今年母亲节珀莱雅的营销依然稳定输出,在立意这块更是别出心裁放了个大招。这次珀莱雅从细微日常入手,洞察妈妈们的辛苦和困境,上线特别策划《仅妈妈可见》。


每一件看似习以为常的小事,都是妈妈爱在场的证明。


视频文案:


我们常说  
什么事都瞒不过妈妈
她的好眼力
从成为妈妈的那一刻就开始了

她看一眼就知道TA是饿了还是在撒娇
她看一眼就知道多少步后TA就要摔倒
她从剩下的饭菜,判断TA的口味
她从衣物的变形,观察TA的成长
她看到一个家需要的,远比想象的多
也看到,一个人能做的,也就那么多

但她也发现
有些事同时在家人眼前发生
却很难有别人看见
她发现原来这些
在别人眼里都是她的事
只因为她是妈妈

该育儿的不是妈妈,是家长
该养家的不是爸爸,是家人
温柔 体贴 细致 不是独属于妈妈的特质
是家中每个人都应具备的爱的特质

家庭责任不是仅妈妈可见
每一份爱都应在场
那些只有妈妈看见的家务劳动
同样对所有家庭成员可见



01

每件看似寻常的小事

是妈妈爱在场的证明


一直以来,在传统认知里,“男主外,女主内”似乎是家庭生活中天经地义的夫妻职责,在现代社会中,持有这种传统观念的人不在少数。人们会想当然地把做家务看做母亲的职责。

此前有调查数据显示,中国女性每天做家务的时间,是男性的2倍,平均每天3小时。


妈妈被认为天然应该具备眼力好等"技能",拥有温柔、体贴、细致等特质。

她看一眼就知道孩子是饿了还是在撒娇;她知道家里每件东西的精准位置;知道剪刀在门口架子的第三层从左到右第三个篮子里;知道爸爸明天要穿的衣服放在第二个床头柜......


但她发现,这些事在别人眼里成了理所当然,好像都是她的事,其实我们忽略了一点,妈妈是成为妈妈之后才无所不能的。


这些小事背后,是妈妈承担着很多原本不应该只属于她一个人的家庭责任。这正是珀莱雅此次母亲节营销的深刻洞察。

随着镜头的推进,转场,画风一转,爸爸也帮助妈妈给孩子喂奶,帮她拿够不着的东西,甚至爸爸也可以比妈妈更细心,这样的家庭关系,才更加和谐。


对此,珀莱雅想表达是:

该育儿的,不是妈妈,是家长。
该养家的,不是爸爸,是家人。

珀莱雅这次母亲节营销一个很聪明的点是:它没有挑起性别对立,没有站在母亲的角度喊话,而是主张家人一起分担家里的家务,因为家务事本来就不是妈妈一个人的事,是需要家中每个人承担的。

这支广告片最打动我的部分,在于片子的结尾一个诗意的镜头,妈妈打扮漂亮站在空旷的自然环境中,画面唯美又富有深意。


就像珀莱雅在片尾文案中写道的那样:“如果每个人都拥有妈妈的眼睛,都愿意承担一份照顾和责任,也许这样,妈妈就不用困在柴米油盐的日常中,她的眼睛也能看见更广阔的天空、更大的世界。”

所以这个镜头正是构建一种理想的的状态——妈妈们不再昼夜囿于厨房,不再受到家庭责任的束缚,而是可以「自由做自己」。


这背后的真实洞察是,太多女性因为家庭的关系,困在了柴米油盐的日常中,错失了很多看世界的机会。

妈妈们也想打扮得漂漂亮亮出门逛街、见朋友、旅游,但是她们往往不得已而选择为了丈夫、孩子和整个家庭牺牲。

因此,珀莱雅从这个社会洞察出发去为妈妈们发声,而这个暖心的号召完美呼应了珀莱雅「趁年轻,去发现」的品牌主张。



02

家庭责任不是仅妈妈可见

分配家务不应看家庭角色

 

近年来,珀莱雅一直主张性别平等。去年妇女节,珀莱雅的「性别不是分界线 偏见才是」不再局限于女性议题,成为了标杆性的案例。今年三八节营销更是加入到了性别平权的倡导之中。

而这次母亲节,性别平权划定在了「家」这个更小的范围,倡导所有家庭责任是每个家庭成员应该具备的。

那些被默认为妈妈应该做的事,不应该只是妈妈的义务,而是家庭每个成员。

在我们的家庭生活中,有多少事是仅妈妈可见?

珀莱雅为了让受众更清晰地感知,在发布视频前,就用一组场景海报做了具象化表达。

桌面不会自动一键清空
玩具不会自己跑回收纳箱
三餐不会自己出现在餐桌上
客厅不会在午夜零点自动焕新
床铺不会自动换季翻新
脏碗筷不会自己光鲜如新
衣服不会自己变干净回衣柜
宝宝不会自己变饱变干净
鞋子不会自动排列整齐

向右滑动查看更多

珀莱雅用这组真实的生活场景照片,去诠释那些被忽视的「付出」。

可以看到,如果没有妈妈的收拾整理,鞋子、玩具随意摆放,厨房将一片狼藉,而正因为妈妈背后的收拾,才有了家的整洁如新。

归位的玩具、变干净的衣服、整齐的鞋子、翻新的床单……这些小事总是被理所当然看待,但却容易忽视妈妈为家庭做出的付出,但却总被大家所忽视。

这种具体场景的洞察创意,比起一味地歌颂母爱的伟大更触动人心。



03

推出家庭事务计划表

将家庭责任分担落到实处


一个家一天到底有多少事要做?如果不写出来,可能永远不会知道。

为了更加深刻地体会妈妈的辛苦,珀莱雅还特别策划「家庭事务计划表」冰箱贴套装,将家务事写下来。希望通过这种具象化的方式让所有家庭成员都承担起责任,领悟妈妈的不易。

在这份家庭事务计划表里,有着明确的分工,比如妈妈负责整理床铺和做早餐,小宝负责倒垃圾,爷爷负责买菜,爸爸负责做晚饭和收拾厨房......且每个分工还写上了具体计划时间。


可以看出,每个家庭角色都有着明确的分工,这将进一步将「家庭责任不是仅妈妈可见,每一份爱都应在场 」这个品牌主张落到实处。

珀莱雅没有像以往许多广告一样,将感谢母亲停留在表面,而是推出可执行的计划,让为妈妈分担家务号召付诸于行动,呼吁家人都参与到家务中去。 

这样的家庭责任分担计划,让更多人可以切身感受到妈妈这个角色的不易,从而主动承担起帮助妈妈分担家庭的责任。



04

结 语


珀莱雅此次的母亲节营销,除了赞美妈妈们为家庭的付出,同样也洞察到了更深刻的社会现象——在家庭分工中的性别不平等现象。并通过柔软的创意表达,去传递品牌主张,让人感受到珀莱雅这个国货美妆品牌暖心的一面,以及品牌勇于发声的社会担当。

最后,推动男女平权需要社会各界的持续发声,祝福全天下的妈妈们都能看到更广阔的天空。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)


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