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守护“星星的孩子”,巧乐兹小V筒把公益玩成了大创意

2022-05-12   16:06
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世界上既存在着璀璨夺目的炽热阳光,也拥有皎洁无暇的寒冷月光,但在日月光辉之下,更多的是些晦明不定的幽幽萤火,虽然微弱但却始终绽放着属于自己的光芒。

 

社会上的弱势群体,被时代的洪流裹挟着向前,在主流强光的映照下,少有人关注到这些微光人群身处的困境,就如这群被浪漫地冠以“星星的孩子”的自闭症儿童,即便是在公益、善意力量愈发强大的当下,不理解、不认可的社会情绪依旧肆虐。

 

而作为社会主导力量之一的品牌,其强大的话语权是引领社会潮流走向、认知理念渗透传播的重要媒介,在营销开始不断注入公益思维的大背景下,越来越多的品牌开始借助自身的力量着眼社会化问题的解决。

 

今日,伊利旗下的巧乐兹小V筒便针对这群孤独的“星星的孩子”们开展“绽放V笑 让爱化解孤单”公益活动,用品牌的力量让更多人了解自闭症儿童们的世界,将专业的科普知识带到大众面前,用一系列暖心治愈的营销打法赋予了品牌更多元化的人文温度考量。




01

从生活出发

让善意生根发芽

 

一切的误解往往源于对事物的不了解,很多时候越是浪漫的名称背后,就有着越残酷的现实,而自闭症儿童之所以被称之为“星星的孩子”,就是因为他们犹如生活在远离地球无尽光年外的星星,孤寂而与世隔绝。

 

自闭症,又被称为孤独症,主要特征是无视感情,拒绝交流,语言发展缓慢,是广泛性发育障碍的代表疾病。


在刚刚过去的第十五个“世界孤独症日”,2022世界孤独症日数字医疗展望峰会发布了《2021年度儿童发展障碍康复行业蓝皮书》,蓝皮书显示,全国0至18岁孤独症儿童保守估计300万人,而从事孤独症儿童康复的教师却仅有10万人。

 

如此悬殊的数字,是掣肘国内自闭症儿童治愈率的重要因素,而在专业从业人士稀缺之外,大众对于自闭症的不了解,也不知道如何去关爱自闭症患者同样是关键问题。

 

洞悉了这一社会现象后,巧乐兹积极承担起了品牌的社会责任,深入自闭症儿童群体,打造出了一支名为《绽放V笑 让爱化解孤单》的公益科普短片,让这群“星星的孩子”不再孤单。

 


影片通过对比式的口吻聚焦于家庭中正常孩子与自闭症孩子之间的差别,简洁明了地阐述了自闭症儿童与普通孩子的不同,他们就像一颗颗独自在夜空中闪烁的星星,沉浸于自己的小小的孤独的世界里,不知道如何与外界沟通。


不那么“专业”的科普方式,让人们能够通过更为真实的生活场景感知自闭症儿童们的柔软世界,通过犹如“星星的孩子”的自述式镜头,呈现自闭症家庭父母们的担忧与苦恼,在鲜明的对比中唤起更多家庭更多公众对于这群特殊孩子们的关注。

 


此外,影片中也表明,自闭症儿童也并非完全与外界断绝了沟通,他们比常人更敏锐的洞察力让他们拥有着更强的世界感知,孤独并不代表没有色彩,相反他们更喜欢用画画来表达自己对于世界的各种奇思妙想,并成为他们与外界维系的重要桥梁。

 

而在贴心的科普短片之外,围绕着这区你“星星的孩子”们的个性创造力,巧乐兹小V筒还将这份善意传播得更为遥远。

 


02

以商业化赋能公益破圈

构筑品效合一闭环

 

随着大众消费诉求持续升级,基于功能性消费之上的精神消费浪潮持续翻涌,而公益作为品牌打造更强大社会影响力的关键环节,自然早已成为了品牌们的常规操作。

 

但纵观公益营销领域,大多品牌往往蜻蜓点水浅尝辄止,不仅借势玩法过于生硬刻板,还经常与品牌调性高度割裂,从而导致反响平平,无法有效打动消费者。

 

而此次巧乐兹小V筒的守护“星星的孩子”系列公益活动,则是巧妙地将公益价值输出与商业营销思维深度捆绑,把公益概念牢牢地刻在了品牌的基因当中。

 


在公益科普短片发布之后,巧乐兹继续承接着自闭症儿童的公益能量,特别推出巧乐兹小V筒“公益定制”款产品,不仅包装设计上充满了孩童般的天真想象,还贴心地把自闭症儿童们的创意画作展示在上面,打破语言单一维度的沟通链路,通过这群“星星的孩子”独特的看世界方式来向更多人传达他们对于生活、对于世界的热爱与创造力。

 


同时,巧乐兹小V筒也承诺,每售出一盒“公益限定”款产品就向上海市慈善基金会项目捐赠0.02元,定向支持入选上海市慈善基金会蓝天至爱计划的“牵手艺术彩虹 献给未来地球”慈善公益项目,通过更多元化的艺术表达方式,让这群特殊的孩子们能够以形式各异的载体来表达自我,做到真正将关爱自闭症儿童落到实处。

 

除此之外,巧乐兹小V筒还与上海市慈善教育培训中心展开合作,搭建起了“绽放V笑 让爱化解孤单”项目线上画展,以小程序交互形式让更多人能够聆听到自闭症儿童们的内心声音。

 


进入只属于“星星的孩子”们的孤独星球,用户可以充分了解到这些孩子究竟和平常人有什么不同,为什么他们会有语言障碍、社交障碍、破坏行为等状况,也可以通过一幅幅灵动的画作看到他们孤独背后对世界的神奇创造力,并留下对他们的祝福。

 

而孩子们的画作与用户们的暖心祝福在这个孤独星球上也不再是自顾自的单向度输出,用户在通过画作的留言点赞祝福将会实时生成暖心海报,同样以画作的形式反哺给星星的孩子们,让他们切身地感受到回声与关爱,冲破言语的界限,打通了与这一群体的循环沟通链路。

 


一方面通过巧乐兹小V筒的“公益定制”产品将关于自闭症儿童们的信息尽可能传播到更广阔的人群中,另一方面则通过有趣的线上交互链路具有针对性地赋予这群星星的孩子们以希望的祝愿,借助一整套线上线下贯穿的商业化营销逻辑,巧乐兹将公益注入了品牌传播的常规链路中,既完成了商业能量在年轻化时代的进一步延展,也借助产品媒介将公益价值诉求大众传播中玩出全新高度,让商业与人文并举成为了现实。


 

03

坚守长期主义

让公益内化为品牌基因

 

现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中说到:营销4.0是以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到了如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

 

简而言之,这是一个价值营销时代,借助数字化渠道强化消费者的主体地位,并通过价值营销与消费者产生更强有力的共鸣共振是品牌赢得时代青睐的关键。

 

因此不难发现,越来越多的品牌开始着力于社会化层面话题的探讨,而能够持续提升品牌社会口碑,强化品牌价值资产的公益领域,更是无数人关注的重中之重。

 


然而在信息流转高速翻涌的时代,品牌想要紧抓消费者心智并非一朝一夕的事,坚守长期主义才是王道,而将其延伸到公益营销层面上,更是需要构筑起品牌完备的公益链路,在持续不断的输出中将公益内化为品牌的核心优势。

 

回看巧乐兹小V筒的系列公益玩法,在有效借助线上数字化渠道有效交互的同时,更是将公益思维深植于产品内部,由内而外地将公益能量贯穿品牌全方位,从而迸发出了巨大的能量。

 

而将视角拉远,巧乐兹小V筒早在去年就联合上海市慈善基金会的“牵手艺术彩虹 献给未来地球”品牌公益项目,为自闭症儿童们举办线下活动并推出相关公益定制产品,而今年的“绽放V笑 让爱化解孤单”便是在此基础上的升级玩法,通过长线布局,真正把公益落到实处。

 

有孩童般的赤子之心,更有呵护弱势群体的决心与毅力,巧乐兹小V筒正一步一个脚印承担起品牌该有的社会担当,为更多“星星的孩子”们构建一个更为美好童真的世界,将公益的能量持续播撒在更辽阔的土地上。


来源:首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

作者:苏秦


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