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10小时“盲订”5万辆,恒大汽车火了?

转载   2022-05-13   16:42
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“恒大造车”的话题,一直牵引着公众的视线。

 
然而,自2020年发布了从A级到D级的6款车型后,新车迟迟未见落地。关于恒大汽车停工停产、负债裁员等消息却不时出现在网络上。
 
最近,恒大汽车正式开启了恒驰5的“盲订”。据媒体报道,盲订开启10小时内,订单就达到了5万辆。


01

 
4月21日,三台恒驰5亮相广州恒大中心。恒大董事局主席许家印和管理团队一起,全方位体验了下线不久的新车。
 
在官方推文中,是这样描述恒驰5的:动感时尚的造型,极具奢华感的内饰,科技感爆棚的智能网联。让许家印忍不住连连点赞:“漂亮!真漂亮!”
 

图源:恒驰公众号 

据了解,恒驰5是恒大汽车的第一款量产车型。于去年12月30日成功下线。当时,天津工厂还低调的举行了下线仪式。
 
这个五一假期,恒大汽车举办了恒驰5的汽车品鉴活动,并正式开启了还没有公布售价,就提前交订金的“盲订”
 
随着 “10小时内盲订就达5万辆”的消息发酵,恒大汽车的骄人战绩,引起全网一片哗然。
 

图源:恒驰公众号 

毕竟,从去年爆雷以来,恒大品牌在公众心目中的信用岌岌可危。

有热心的博主连线了恒驰客服,得到的回复是:内部并没有收到此消息。


 

02

 
尽管“10小时盲订5万辆”的消息未必属实,但恒大汽车在招募代理商是真的。
 
4月30日,恒驰汽车官宣招募全国授权代理商,就渠道规划中所涉及的销售模式、建店标准、招商政策以及对代理商的资质要求等方面,进行了详细介绍。

图源:恒驰公众号  

从介绍内容来看,招商城市主要选取北上广深以及成都、杭州等共18个一线、新一线或省会城市。
 
相对于传统4S店动辄上千万的代理成本,恒驰主动降低了进入门槛,再加上渠道建设100%支持建设费用,对展厅要求小而精等,让实力不强的经销商也有了尝试代理销售恒驰的可能。
 
同时,和部分新势力品牌一样,恒驰采用订单式销售轻资产模式,也意图减轻代理商的经营性资金压力。
 

图源:恒驰公众号 

值得一提的是,为了避免渠道端矛盾频发的资金纠纷,恒驰还首创引入了“政府监管第三方公证处独立账户”。
 
相比其他新能源汽车品牌,申请代理恒驰的流程也更为简化。只需要填写申请人姓名、地址、电话、公司名称等数条基础信息。
 
仅一周后,恒驰就宣布截止了首轮授权代理商的招募。按照官方的说法,全国各地的企业及个人踊跃报名,对恒驰汽车前景表现出十足的信心。


03

 
站在恒大汽车的角度,降低代理商进入门槛,将有利于恒驰品牌广泛铺开,加速汽车的量产落地。
 
但是,在当前的市场环境中,芯片短缺、原料上涨、供应链甚至物流都是问题。以5月开启盲订,到6月22日实现量产的官方计划进度来看,恒大汽车似乎有些急了。
 

图源:恒驰微博 

据说,许家印曾在2019年11月举行的恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会公开表示,恒大造车是白手起家,但如果花四、五年才造出车,就会“被人笑话”。

有数据显示,至2021年7月,恒大汽车已经在全国陆续建立了超过10个生产基地,投资超过7000亿元。
 
如此庞大的规划,如果迟迟看不到车,多少有点贾跃亭PPT造车的味道。
 

图源:恒驰微博 

更何况,恒大汽车的港股从今年4月停牌至今,股价停留在3.2港元。距离去年4月接近70港元的历史最高股价,还不到二十分之一。
 
 

04


从官方公布的车型介绍可以看到,恒驰5为一款“全球极智科技”的新能源车。

图源:恒驰公众号  

据说,这款车由世界顶级大师团队设计,拥有智慧人居空间、智能辅助驾驶系统等众多领先智能配置,CLTC综合续航达602公里。
 
然而,在这个“以貌取人”的新消费时代,恒驰5中规中矩的外形并没能令人眼前一亮。看不出与蔚来、理想、小鹏等其他新能源品牌在外观上的新颖超越之处。
 
同时,此前流出的一份调查表,暗示恒驰5的定价或在15—24万元范围内,这也恰是新能源汽车赛道竞争最激烈的价格区间。
 

图源:恒驰公众号 

比如,小鹏G3、比亚迪宋PLUS EV、威马EX5等诸多车型,售价都在此区间。
 
以目前的技术含金量,恒驰5与这些同价区间的对手难分伯仲。能否吸引以年轻人为主要消费群体的受众青睐也尚未可知。
 
再加上如今恒大身陷困境,以及交付时间、数量的不确定,这让大家对恒驰的未来犹如雾里看花,不少消费者表示出观望态度。


05

 
抛开 “10小时盲订5万辆”的真假不论。在汽车的选择上,能引发“跟风”的消费趋势,离不开对品牌力的认可。
 
随着消费升级,汽车产品、服务、消费需求和品牌都已被重新定义
 
当智能化、场景化、个性化、情感化成为汽车品牌吸引受众的方向时,更考验着基于知名度、美誉度和诚信度的有机统一,影响着消费者购买决策的品牌力

图源:恒驰微博  

背靠恒大的恒驰汽车,多少因为恒大的爆雷让公众对品牌的资金实力、后续经营能力打了问号。
 
但是,对强调满足“未来出行”需求的新能源汽车品牌而言,还有着从产品力上优化迭代提升品牌力的可能。
 
对品牌价值的认可,是受众愿意买单的前提
 

图源:恒驰微博 

在这一点上,汽车和众多新消费品牌有着本质区隔。汽车广泛应用于生活场景,与用户的人生安全息息相关,因此在做出消费选择时,首要考虑的是品牌价值。
 
恒大汽车的品牌价值,离不开恒大的背书。但以目前恒大的境况,赋能汽车品牌已是小概率,甚至还会让信任危机波及汽车品牌。
 
因此,恒大汽车想要打响,还得在新能源品牌竞争的焦点——产品力的话语权上强势深耕。谁能在产品力上实现突破,谁将赢得更多信任声量
 

图源:恒驰微博 

大体来说,能俘获受众,抢占流量入口的品牌,无论是在品牌价值或产品力口碑上,都有着较高的认可接受度
 
当然,想要建立与受众的深度沟通,让“10小时盲订5万辆”变为现实,最重要的是基于品牌价值和产品力基础上产生的心理认同。
 
这一点,仅通过构造品牌想象力,重新定义品牌调性是不够的。
 

图源:恒驰微博 

未来的新能源汽车销售通路,将是服务+内容+产品+生活方式的全场景化渠道
 
所以,恒大造车的宏伟目标能否实现,除了需要努力修复 “宇宙第一”房企的信任度外,更迫切需要在智能科技实力上构建硬核话语权。
 
或许,只有当洞察、创意、技术、服务等相互链接,协同作用,才能产生占领受众心智的营销合力,实现“10小时盲订5万辆”的可能。
 

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)

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