10小时“盲订”5万辆，恒大汽车火了？
“恒大造车”的话题，一直牵引着公众的视线。
然而，自2020年发布了从A级到D级的6款车型后，新车迟迟未见落地。关于恒大汽车停工停产、负债裁员等消息却不时出现在网络上。最近，恒大汽车正式开启了恒驰5的“盲订”。据媒体报道，盲订开启10小时内，订单就达到了5万辆。01
4月21日，三台恒驰5亮相广州恒大中心。恒大董事局主席许家印和管理团队一起，全方位体验了下线不久的新车。在官方推文中，是这样描述恒驰5的：动感时尚的造型，极具奢华感的内饰，科技感爆棚的智能网联。让许家印忍不住连连点赞：“漂亮！真漂亮！”
据了解，恒驰5是恒大汽车的第一款量产车型。于去年12月30日成功下线。当时，天津工厂还低调的举行了下线仪式。这个五一假期，恒大汽车举办了恒驰5的汽车品鉴活动，并正式开启了还没有公布售价，就提前交订金的“盲订”。随着 “10小时内盲订就达5万辆”的消息发酵，恒大汽车的骄人战绩，引起全网一片哗然。
毕竟，从去年爆雷以来，恒大品牌在公众心目中的信用岌岌可危。有热心的博主连线了恒驰客服，得到的回复是：内部并没有收到此消息。
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尽管“10小时盲订5万辆”的消息未必属实，但恒大汽车在招募代理商是真的。
4月30日，恒驰汽车官宣招募全国授权代理商，就渠道规划中所涉及的销售模式、建店标准、招商政策以及对代理商的资质要求等方面，进行了详细介绍。
从介绍内容来看，招商城市主要选取北上广深以及成都、杭州等共18个一线、新一线或省会城市。相对于传统4S店动辄上千万的代理成本，恒驰主动降低了进入门槛，再加上渠道建设100%支持建设费用，对展厅要求小而精等，让实力不强的经销商也有了尝试代理销售恒驰的可能。同时，和部分新势力品牌一样，恒驰采用订单式销售轻资产模式，也意图减轻代理商的经营性资金压力。
值得一提的是，为了避免渠道端矛盾频发的资金纠纷，恒驰还首创引入了“政府监管第三方公证处独立账户”。相比其他新能源汽车品牌，申请代理恒驰的流程也更为简化。只需要填写申请人姓名、地址、电话、公司名称等数条基础信息。仅一周后，恒驰就宣布截止了首轮授权代理商的招募。按照官方的说法，全国各地的企业及个人踊跃报名，对恒驰汽车前景表现出十足的信心。03
站在恒大汽车的角度，降低代理商进入门槛，将有利于恒驰品牌广泛铺开，加速汽车的量产落地。但是，在当前的市场环境中，芯片短缺、原料上涨、供应链甚至物流都是问题。以5月开启盲订，到6月22日实现量产的官方计划进度来看，恒大汽车似乎有些急了。
据说，许家印曾在2019年11月举行的恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会公开表示，恒大造车是白手起家，但如果花四、五年才造出车，就会“被人笑话”。有数据显示，至2021年7月，恒大汽车已经在全国陆续建立了超过10个生产基地，投资超过7000亿元。如此庞大的规划，如果迟迟看不到车，多少有点贾跃亭PPT造车的味道。
更何况，恒大汽车的港股从今年4月停牌至今，股价停留在3.2港元。距离去年4月接近70港元的历史最高股价，还不到二十分之一。04
从官方公布的车型介绍可以看到，恒驰5为一款“全球极智科技”的新能源车。
据说，这款车由世界顶级大师团队设计，拥有智慧人居空间、智能辅助驾驶系统等众多领先智能配置，CLTC综合续航达602公里。然而，在这个“以貌取人”的新消费时代，恒驰5中规中矩的外形并没能令人眼前一亮。看不出与蔚来、理想、小鹏等其他新能源品牌在外观上的新颖超越之处。同时，此前流出的一份调查表，暗示恒驰5的定价或在15—24万元范围内，这也恰是新能源汽车赛道竞争最激烈的价格区间。
比如，小鹏G3、比亚迪宋PLUS EV、威马EX5等诸多车型，售价都在此区间。以目前的技术含金量，恒驰5与这些同价区间的对手难分伯仲。能否吸引以年轻人为主要消费群体的受众青睐也尚未可知。再加上如今恒大身陷困境，以及交付时间、数量的不确定，这让大家对恒驰的未来犹如雾里看花，不少消费者表示出观望态度。05
抛开 “10小时盲订5万辆”的真假不论。在汽车的选择上，能引发“跟风”的消费趋势，离不开对品牌力的认可。随着消费升级，汽车产品、服务、消费需求和品牌都已被重新定义。当智能化、场景化、个性化、情感化成为汽车品牌吸引受众的方向时，更考验着基于知名度、美誉度和诚信度的有机统一，影响着消费者购买决策的品牌力。
背靠恒大的恒驰汽车，多少因为恒大的爆雷让公众对品牌的资金实力、后续经营能力打了问号。但是，对强调满足“未来出行”需求的新能源汽车品牌而言，还有着从产品力上优化迭代提升品牌力的可能。
在这一点上，汽车和众多新消费品牌有着本质区隔。汽车广泛应用于生活场景，与用户的人生安全息息相关，因此在做出消费选择时，首要考虑的是品牌价值。恒大汽车的品牌价值，离不开恒大的背书。但以目前恒大的境况，赋能汽车品牌已是小概率，甚至还会让信任危机波及汽车品牌。因此，恒大汽车想要打响，还得在新能源品牌竞争的焦点——产品力的话语权上强势深耕。谁能在产品力上实现突破，谁将赢得更多信任声量。
大体来说，能俘获受众，抢占流量入口的品牌，无论是在品牌价值或产品力口碑上，都有着较高的认可接受度。当然，想要建立与受众的深度沟通，让“10小时盲订5万辆”变为现实，最重要的是基于品牌价值和产品力基础上产生的心理认同。这一点，仅通过构造品牌想象力，重新定义品牌调性是不够的。
未来的新能源汽车销售通路，将是服务+内容+产品+生活方式的全场景化渠道。所以，恒大造车的宏伟目标能否实现，除了需要努力修复 “宇宙第一”房企的信任度外，更迫切需要在智能科技实力上构建硬核话语权。或许，只有当洞察、创意、技术、服务等相互链接，协同作用，才能产生占领受众心智的营销合力，实现“10小时盲订5万辆”的可能。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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