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海底捞,只想活下去

转载   2022-05-16   15:01
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继卖盒饭和早餐之后,海底捞又开始摆摊卖蔬菜了。


作为火锅领域的“绝对王者”,一直以来火锅都是海底捞最核心的业务,不管是线下门店还是线上外卖,海底捞几乎所有的业务都围绕着火锅展开。


  图源:海底捞官方微博


只是当疫情将线下餐饮业按下暂停键之后,海底捞的处境也变得尤为艰难。尽管在门店卖蔬菜多少显得有些“不务正业”,但对海底捞而言,此刻活下去显得尤为重要。


况且在海底捞的背后,如小龙坎、呷哺呷哺等火锅企业也在寻求跨界,推出各种意想不到的新品,如今的火锅行业正在变得越来越卷。



01

海底捞要“变胖”


从火锅到蔬菜,海底捞的“跨界”其实已经持续了很长时间。


今年3月份,受疫情影响,深圳有不少餐饮门店禁止堂食。当时有细心的网友发现,自家门口的海底捞正在摆摊卖蔬菜。火锅食材当中常见的油麦菜、西红柿、莴笋等都被海底捞摆在了门口,还包含不少水果和各种饮料等。


几乎一切与吃有关的商品,海底捞都在摆摊销售。甚至有网友调侃:“海底捞几乎把自家的整个后厨都摆在了门口。”


  图源:小红书


不仅如此,4月初位于上海的海底捞还有门店在出售盒饭套餐,米饭加热菜,一份只需要十几元。


除此之外,郑州某海底捞门店上线了早餐套餐,品类丰富,性价比极高。不仅有豆沙包、肉包、烧麦,还有茶叶蛋、小凉菜和不同种类的粥,引来不少早高峰上班的白领纷纷排队购买。


对于处在北京地区的消费者,有人在美团上发现了海底捞售价19.9元一份的冒菜套餐。包含牛肉、午餐肉、鹌鹑蛋、脆皮肠等10余种食材,一个人基本上是可以吃饱吃好的。


对于“跨界”,海底捞早已轻车熟路。不管是奶茶还是美甲,又或者是线上服务,海底捞一直都把跨界玩的炉火纯青。


  图源:海底捞官方微博


只是不同于奶茶、美甲等,跨界做早餐、盒饭、冒菜,其实是海底捞在自身品类的基础之上一次大胆的扩充尝试。


如果最终能够在全国范围内顺利推广,那对于很难再长高的海底捞来说,如此“变胖”也不失为一种当下的折衷选择。



02

无人排队的海底捞


最初在火锅界刚出道时,海底捞可以说是风光无限。每当到了节假日,各大海底捞门店总有动辄几十位顾客在排队,热门商圈排队两三个小时才能吃一顿火锅更是常态化现象。


只是到了现在,这一“盛况”好像很久都没有看到了。


创始人张勇曾豪情万丈地说:“稳定了我就冲锋,冲不动了就继续稳定”。如今,海底捞似乎已经到了冲不动的阶段。


靠着强大的供应链和扩张能力,海底捞曾在巅峰时期拥有近1600家门店,甚至在疫情期间还逆势掀起了一波“开店潮”。


作为资本市场的绝对宠儿,仅仅是在2020一年,海底捞的股价累计就接近翻倍,并被赋予了“火锅茅”的称号;2021年2月最高光时期,海底捞市值一度站上了4500亿的高点。


  图源:百度股市通


转折点也正是从高光时刻开始出现,随后海底捞的股价开启一路下跌,如今市值只剩下740亿,已远远不是腰斩那么简单了。


2021年底,海底捞关闭了300多家业绩不及预期的门店。而且就连曾经引以为傲的翻台率也出现了逐年的下滑,2017年海底捞翻台率曾高达5次每天,到现在已不足3次。


曾经的疯狂扩张,如今只留下了一地鸡毛。


不仅如此,虽然现在的年轻消费群体依然把火锅当做是好友聚餐的首选,但海底捞却不一定能够成为这之中的第一选择了。


  图源:海底捞官方微博


年轻人所疯狂追捧的养生、颜值等,对海底捞而言都不是擅长的。如果不能够讲出新的故事,在变化如此之快的当下,海底捞其实很容易会被“抛弃”。


如今,即便是在周末,也很少能在海底捞的门口看到有人大排长龙了。


再加上疫情影响,很多人更加习惯在家里吃火锅,这也给火锅食材超市带来了新的发展机遇。面对如此境况,海底捞也推出了外卖等多个服务,试图利用自身优势分一杯羹。


  图源:海底捞官方微博



03

疫情下的“自救”


疫情的爆发使得线下餐饮门店一度被逼到死角,一直以来高速增长的海底捞也被打的措手不及。不合时宜的扩张,更是让海底捞经受了一次大震动。


在此背景下,不断的拓展业务范围、按需供应,成为海底捞的自救手段。


有海底捞某门店负责人表示:“早餐、盒饭、卖菜这类业务其实并不是海底捞自主创新出来的,更多是消费者的需求被我们发现,上报公司之后才决定做相应的服务。”


虽然这只是部分门店一个小小的尝试,但也确实能够看到海底捞在利用自身优势打破边界努力“自救”。


  图源:海底捞官网


毕竟,对于海底捞而言,有着比竞争对手更加成熟的标准化运营体系。


试想这样的一个环境:如果有两家快餐店,一家不知名,另外一家是麦当劳,而且价格差不多,你会选择进入到哪家就餐呢?相信更多的人会选择麦当劳,因为大家知道标准化的产品不容易踩雷。


事实上,一直以来极具标准化的供应链都是海底捞手上所持有的最大筹码,将这一优势放到卖菜、做外卖上也同样适用。


如今不管是从海底捞外卖的订单量还是好评度,从某种角度来说无疑都是非常成功的。甚至有不少网友评价,“比大学食堂的性价比还要高”。


毕竟疯狂扩张的道路已经被证实走不通,海底捞必须要重新回归到业务本身,从自身的产品和服务来留住用户。


不仅仅是海底捞,就连自己的老对手小龙坎、呷哺呷哺等也开始尝试不断的扩充经营边界,推出各种新品。


例如主打小火锅的呷哺呷哺,推出了自制酸汤金针菇肥牛面;海底捞的直接竞争对手巴奴火锅,推出了低温午餐肉;小龙坎则是推出了可以用勺子吃的速食新品“面叶”,泡好之后就像小馄饨一样。


  图源:巴奴毛肚火锅官方微博


其实火锅行业的不断内卷,背后原因都是因为疫情下餐饮业所迎来的“倒春寒”。主营业务受到较大冲击,火锅企业只能主动选择“消费降级”,推出单价较低的新品,从而寻找活下去的方法。


对海底捞而言,不管是蔬菜、水果还是盒饭、冒菜的推出,其实都是为了满足不同消费者的需求。对于如今回归业务本身的海底捞来说,全新的方式究竟能否拯救自己,或许也只有时间才能给我们答案。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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