奈雪，需要新故事
这两年如火如荼的新消费依然有新茶饮的传说，不论好与坏，新茶饮的故事似乎还在继续。
最近，奈雪斥资10亿收购（Ready To Drink即饮饮品）生产线的消息喧嚣尘上，引发行业震动。虽然奈雪对此的回应很淡定，但如果把时间线拉长，会发现一些端倪：3月17日，奈雪的茶在官方微博发布公告，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9到19元“轻松系列”鲜果茶。奈雪的茶承诺，不超过20元的茶饮，每月都上新。3月29日，奈雪发布上市以来首份年报——2021年全年业绩报告。报告显示，集团2021年收入42.97亿元，同比增长40.5%，经调整净利润亏损1.45亿元。加上2018年至2020年三年共计亏损3亿元，4年至少亏损4.45亿元。更要命的是，作为新茶饮第一股，被寄予厚望的奈雪上市近一年市值几近腰斩，没有奏响新茶饮的一路凯歌。亏损、降价、市值腰斩，奈雪有苦难言，这其中自然有全球疫情“黑天鹅”的客观因素。但在整个新茶饮乃至新消费赛道遭遇困境的时刻，奈雪们需要更多“新故事”。01
新茶饮，这两年可谓消费市场的宠儿。但受宠的背后是整个行业的极度内卷。先看行业内部，“喜茶pk奈雪的茶”双寡头竞争格局已然形成，二者撑起奶茶界半壁江山。即便是疫情笼罩下的2021年，新式茶饮依然在高歌猛进，融资轮次和金额都创下了历史新高，诞生了“新式茶饮第一股”奈雪和第一个“2万店”的茶饮品牌。与此同时，固守长沙的茶颜悦色，也开拓了新城市；凭借主题曲“出圈”的蜜雪冰城，也传来由高瓴资本、龙珠资本投资20亿的消息。截至2021年底，奈雪共有817家门店。相较于2020年的491家门店，2021年奈雪的茶新增门店数326家。并计划2022年将新开350-400家门店，届时将突破千店。在喜茶2021年度报告中，全球门店数量为800+家。自不必提2万+门店的蜜雪冰城了！门店内卷之外，3月份的那次喜茶、奈雪集体降价更被外界解读为打响价格战。高端市场见顶，下探中低端的无奈之举。然而中端茶饮赛道商家也很多，品牌卡位异常激烈。蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑，赛道竞争白热化，奈雪、喜茶想要突围并不容易。品牌之间内卷之外，产品也在内卷。据了解，2021年全年，奈雪的茶共计推出105款新品，包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品，平均3.5天推新一次。2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，古茗全年上新79款新品……因为内卷严重，喜茶和奈雪经常互撕，2018年11月奈雪创始人彭心曾发朋友圈嘲讽喜茶抄袭奈雪产品。在国内茶饮市场日趋饱和的背景下，海外也成为品牌的新发力点。官方数据显示，从 2018 年末到 2021 年，不过短短 3 年时间，蜜雪冰城就在越南开店 200 多家，平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。内卷还来自行业外部。2021年底中国高铁上线高铁奶茶；而在同年6月中国邮政“邮氧的茶”的奶茶店“走红”，吸引众人打卡、排队购买。时间来到今年4月，万达申请多个“万茶”商标。时间前移，2019年8月，万达推出旗下奶茶店“万小茶”，首次试水新茶饮。到了2020年，万达与COSTA的合作进一步深化，推出了全新模式的萬茶与COSTA快选融合店。就连互联网巨头字节跳动也推出了内部的茶饮品牌“桃源玉叶”进军新式茶饮。除此之外，字节跳动还在去年7月和今年1月先后两次参与了手打柠檬茶品牌柠季的融资。02
曾几何时，排队打卡是证明一家门店是不是网红最直观的佐证。在年轻人为奶茶疯狂的那些年，排队等待上百桌、两三个小时，只为品尝一下美食，顺带打卡拍照，发个朋友圈是不少Z世代的生活标配。作为新茶饮代表品牌，奈雪同样拥有网红品牌的所有特征。即便各种茶饮店已经遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排队数小时只为一杯心仪的奶茶；每次奈雪出新品，均会引得众多网红大V纷纷打卡。一面是肉眼可见的热度下降，另一面则是年轻人对奶茶消费的越发“理性”。当奶茶朝着“当代八宝粥”的路一路狂奔，着实劝退了不少刘畊宏女孩。小红书上的相关吐槽更是连篇累牍，越来越多的年轻人正在放弃“奶茶自由”的欲望与梦想。这当然不是片面的揣测，而是当代年轻人真实的内心感受。据《后浪研究所》发起的一次“奶茶行为学”大调查数据显示：超过70%的年轻人表示，并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引。种种迹象表明，内卷的奶茶想要打动年轻人越来越难了！曾经对奶茶趋之若鹜的年轻人在爱上刘畊宏、被元气森林们“洗脑”之后，已经失去了曾经的狂热，正在“逃离”奶茶。新茶饮市场本身正告别高增长。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017年—2020年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长至831亿元，其中2020年增速为26.1%。但2021—2022年增速下降为19%左右，未来几年新茶饮面临增速放缓困境。03
当高增长的故事讲完，新茶饮到底还有没有更多新故事？面对整个新茶饮行业的高增长困境，在接受《中国企业家杂志》专访时，奈雪的茶创始人彭心曾说：把自己逼上绝路，好过被别人逼上绝路。相比股价，她说她更在意10年后、20年后，奈雪品牌对顾客的价值。上市不是她的终点，做成全球性茶饮品牌才是梦想。的确，面对这样一个宏大的梦想，奈雪需要在奶茶之外寻找一个新载体。有业内人士表示，即饮饮品或将有望成为新式茶饮品牌们下一个掘金赛道。于是，诞生于人们对健康理念需求旺盛时期，凭借“0糖0卡”标签打造了一个新细分品类，并靠着互联网渠道深入人心的元气森林成了奈雪们对标的对象。如今真金白银拿出10亿进军瓶装饮料的奈雪似乎坚定地认为这就是新茶饮的新故事。尽管瓶装饮品早已是一片红海，但奈雪仍然坚信有很多机会。为此，奈雪找到了属于奈雪瓶装饮品的杀手锏——罗汉果汁代糖。不仅甜度高而且热量很低，作为草本植物，是一种健康的天然甜味剂。更重要的一点是，由于成本高，市面上目前也没有企业用罗汉果汁作为代糖。其实奈雪在瓶装饮料上早有布局。2020年10月，首款奈雪气泡水上市；2021年7月，奈雪饮料科技有限公司成立。目前，其瓶装饮料产品覆盖气泡水、无糖茶和果汁茶三个品类。奈雪的入局也并非新茶饮赛道的先例，2020年7月，老对手喜茶通过子品牌喜小茶推出过气泡水产品，商标名为“喜小茶瓶装厂”，后产品更名为“喜小瓶”。此外，蜜雪冰城、乐乐茶也都开始注册相关商标布局瓶装饮料产品。面对康师傅、农夫山泉、可口可乐、百事等老牌强敌以及元气森林等行业新秀，拥有现成线上线下渠道以及一定粉丝用户群体的奈雪、喜茶并非毫无胜算。据了解，奈雪瓶装饮料目前已经与头部便利店品牌全家、711、喜市多、美宜佳，大型商超品牌永旺吉之岛、永旺美思佰乐，高端商场OLE及新零售头部品牌盒马、朴朴达成合作。只是奈雪们能否在瓶装水市场讲好属于自己的新故事，撬动新茶饮的第二增长曲线，还有待时间的检验。如今面对新茶饮的新“长征”，期待奈雪们的“新故事”足够精彩！
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