情感营销不再煽情？喜临门以感恩为方向标拉近用户距离！
洞察用户对精神需求的不断提升，品牌发现情感营销的利势。但随着煽情的营销越来越多，用户被大量的噱头包围，反而难以看到品牌的真心。这意味着品牌需要以用户为中心重新出发，树立正向的价值观。综上思考，品牌又将如何用真诚的情感回馈用户？狂人的建议是重视用户，以感恩之心浇筑情感，将感恩植入品牌血脉。能力越强责任越大，品牌亦是如此，成熟的品牌也更需要践行感恩之心。享誉全球的国潮床垫品牌喜临门前段时间推出感恩季活动，发布的TVC短片中没有煽情的感动或者刻意的卖惨，以普通人的口吻将4个家庭的故事娓娓道来，用真诚和创意感恩用户，成功让用户破防，让我们看到了品牌用感恩打出了一手好牌。
01
真实情感与用户共频
赋能感恩抵达心之美好
打造感恩季是不少品牌习以为常的营销玩法。面对用户，品牌颇有仪式感的方式更容易获得消费者青睐。此次，喜临门给6000万用户特别制作一支TVC短片，旨在感恩回馈老朋友。以“致 我的老朋友”开头，短片讲述了4个家庭的日常。被孩子尿床折腾的新手爸妈，却为我们带来照顾的温度；挫折不断的职场新人用不服输的态度让我们知道了不甘有多咸；工作繁忙却不忘陪伴孩子的父亲让我们知道了爱的模样；独居青年的宠物留在床垫上的印记，让我们知道了陪伴的重量。四个故事四种场景，有普通的新婚夫妻、应届大学生，也有普通的汽车销售、设计师。短片高度贴合普通人的生活，真实的群像效应触达用户实现情感共振，让看者不自觉地代入其中，逐渐感受到短片中说的老朋友原来是自己。此外，喜临门联合抖音知名剧情类达人“人生回答机”、“条条”，共同拍摄两则关于爱情和亲情的短视频。讲述喜临门陪伴用户的真实故事，从爱情、亲情两个情感大类深入探索用户的情感纽带，以“素人真实故事”攻克用户情感壁垒。感恩季以短片记录家庭记忆的方式答谢用户每一句“谢谢你 老朋友”都给用户带来感动，短片的结尾呈现喜临门想让用户“美梦常安”的美好夙愿，将满满的心意送达用户心中。与用户共识的最好方法就是尽可能接近用户的生活，打造真实的生活场景，亦是带动品牌、产品实现场景化，让用户对品牌、产品的感知更加深切，也让品牌的真诚被无限放大。
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“万金油”用之有方
与用户“连”在一起
品牌与用户之间的沟通方式正在从”单向教学“转变为双向对话和互动的模式。感恩用户不仅来源于品牌感谢忠实用户的支持，也是为了能进一步拉近用户距离。如此看来，通过感恩用户开展有温度的营销活动显然是个万金油，但有效感恩用户，深层触达用户情感触点并非易事，许多品牌缺乏品牌核心价值，只会照本宣科，最终的效果也难以实现。喜临门自1984年成立以来，始终秉承“感恩共进”的企业核心价值观，注重用户感受，用真诚的态度对待用户，用实际行动和营销创意成功打造了多次抵人心的感恩行动，彰显了品牌温度。为用户带来感恩福利，从而让品牌连接用户是感恩的底层逻辑。但以此生成品牌与用户的深刻记忆，让品牌能够给用户带来联想和回忆则是更高阶的玩法。喜临门借此感恩季发起UGC征集，用户通过分享“有喜相伴”故事，即可赢取喜临门感恩季真情好礼。以贴合产品的感恩好礼作为驱动行动力，让用户产生大量的UGC内容，将品牌记忆书面化，也将美好定格在这一刻。此外，喜临门还将精选UGC方在主题小程序中做故事展览，以此展开与用户的互动和对话，通过用户与床垫的美好记忆，为品牌赋能，打造丰满的故事群像，也实现了传播引流，吸引更多用户参与和讨论。用户对于品牌的支持是品牌发展的核心需求，反向来看，品牌之于用户亦是如此。真诚的感恩需要从关注用户的关键需求做起。此前喜临门洞察防疫期间用户急需防疫物资的需求，开展“一亿口罩答谢喜家人”活动，免费送出亿口罩给用户，为疫情防疫工作贡献一份力量，获得了广大用户的好感。诸如此类的还有去年河南暴雨灾情期间，喜临门紧急驰援，为河南受灾地区所有喜临门用户、加盟商免费更换全部浸水的床垫、床、沙发等产品。暖心的服务在冷酷的天灾面前让品牌温度更加明显，喜临门不仅实现了了品牌的社会价值，也展现出强悍的售后实力。从品牌核心价值出发的感恩更难能可贵。满足用户需求是被动举措，倘若品牌主动为用户带来更多价值，显然是品牌形象的一次具象升华。今年3月18日，喜临门联合中国社会科学院发布《中国睡眠研究报告2022》，全面解析了中国睡眠指数和国人睡眠状况的变化，探索、研究了睡眠相关的难题。值得一提的是，喜临门已经连续十年坚持做睡眠报告了，以睡眠问题为锚点发展品牌核心价值，为国人健康改善付出实际行动。由此看来，品牌倾听、讲述用户真实故事与用户建立情感共鸣，通过长期的坚持和实际行动感恩回馈用户，可以与用户的心成功连在一起，展现品牌的价值尺度，也建立用户对品牌深层次的认可。
03
葆有感恩之心的品牌
是时代需要的“心”向标
感恩对于品牌而言是自我升华的过程，成熟品牌会将感恩作为品牌文化，从品牌到企业个人层面一起践行感恩。喜临门用一次次的实际行动，回报用户。面对天灾，积极贡献品牌的一份力量，展现社会价值观的同时，也让我们看到一个葆有感恩之心的品牌。而对于用户而言感恩是其与品牌深层连接的过程，是记住品牌的方式。尤其在信息爆炸时代，想让用户记住品牌，最好让用户参与行动。喜临门则通过用户故事小程序共享，将内容表达权交给用户，给与用户强体验。品牌则更像是见证者和陪伴者，以真情好礼驱动用户共创行动，迅速让用户形成品牌记忆，同时也有利于获得更多的品牌好感。当下的用户购物并不仅仅是为刚需品消费，消费动机糅杂了情感消费、精神消费等丰富的消费需求，以此形成了新消费时代。品牌也渐渐发现，新消费时代需要与用户交朋友。品牌从用户角度出发做营销，用真心换真心，才让用户的每一次消费选择有了意义。喜临门以感恩之心对待用户，必然也会得到用户的信任回馈，其正直的价值观正在为行业做出典范。
来源：公关狂人（ID：PR-MEN）
作者：狂人
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