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梦幻联动《国家宝藏》,这个宠粮品牌如何出圈年轻人?

2022-05-23   10:33
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当吸猫撸狗成为年轻人的生活日常,“宠物经济”的赛道竞争越来越白热化。这其中,贯穿宠物全生命周期的宠物食品行业,更是一块大蛋糕。

 
民以食为天。对食物越来越讲究的年轻人,对于宠物食品自然也不愿意将就。
 
希望把最好的送给宠物,为了宠物的健康操碎了心,这种“老母亲”心理,是很多“铲屎官”们的真实内心写照。
 
全球知名宠物营养品牌雀巢冠能的一支广告片,就用非常欢乐的方式唱出了养宠物年轻人的心声。同时,通过与《国家宝藏》的跨界联名,雀巢冠能向我们示范了宠粮品牌的年轻化营销新玩法,赢得了众多年轻铲屎官的喜爱。
 

01

跨界国家宝藏玩转国潮

花样脑洞演绎宠粮营销

 
近几年,国潮营销的热度一浪高过一浪。当传统文化与现代时尚碰撞在一起,其神奇的化学反应成为品牌出圈、渗透年轻人的“秘密武器”。
 
雀巢冠能的这支片子《宠粮传奇》,就是众多国潮大片中独树一帜的存在。

 
一方面,片子为我们营造了一个非常有想象空间的故事背景。
 
很久很久以前,由于宫中猫犬状态欠佳,护宠阁发出“护宠令”,特派得力大臣督办研制宠粮。
 
简单的一纸“护宠令”,一针见血地道出了养宠物人在选购宠粮时的心理痛点,瞬间吸引注意力,提升了整个片子的趣味性。

 
另一方面,尽管是跨界《国家宝藏》,但雀巢冠能在风格上并没有局限于这一IP,反而是糅合了多种形式的传统文化元素,大大提升了整个片子的可看性。
 
非常有细节的皮影动画,能看得出雀巢冠能在内容制作上的精良和用心,让片子的文化内涵和质感得到了保证。

 
快板说唱的形式,则让片子显得更加俏皮有趣。

 
同时,唱着“骑上我心爱的小摩托”、说着“are you kidding me”的护宠大臣,戴着大金链子和墨镜、化身rapper的“书呆子”,则是用现代的方式,让整个片子充满了时尚、潮流的气息,更容易拉近和年轻人的距离。

 
大开的脑洞,花式的玩梗,精良的制作,古今的碰撞,雀巢冠能用这样一支有趣、有梗、有料的《宠粮传奇》,让整个国潮营销生动、活泼了起来,塑造着品牌年轻化气质,让年轻人看到了一个会玩、爱玩的宠粮品牌形象。
 
 

02

立足“守护”核心传播点

传达“匠心”产品诉求点

 
雀巢冠能和《国家宝藏》进行跨界合作,推出宝藏宠粮联名,自然是希望借助《国家宝藏》的IP效应,提升品牌的知名度,为品牌传播赋能。
 
这种赋能,除了提升产品的外在颜值,还蕴藏着雀巢冠能更深层的内在诉求点。
 
如果说《国家宝藏》是一档以守护国宝为己任的节目,那么雀巢冠能给自己的使命,便是守护每一只宠物。“守护”是两个IP合作达成的理念共识,也是《宠粮传奇》在诙谐幽默中传达出的品牌态度。
 
片子用对比的手法向我们诠释了雀巢冠能的“守护”。面对“研制宠粮”这一任务,有人敷衍了事,只在乎吃火锅;被叫作“书呆子”的冠能,则潜心研制出了宠物专属的“科学粮”。

 
雀巢冠能的宠粮,不仅能让宠物吃得美味,而且吃得健康,能够美毛、护肾脏、营养搭配、提高免疫力。对于消费者在购买猫粮时的各种需求,都能够一一给予满足,真正解决了“猫犬状态欠佳”的痛点。

 
“书呆子”冠能的配方,来自“师父的师父的师父”,是祖传的。这其实就是雀巢冠能对于产品研制“匠心”精神的写照。
 
可以说,雀巢冠能一直在通过各种黑科技研发,推动着宠物食品行业的发展。

 
比如雀巢冠能的产品,可以精准细分到宠物的不同年龄段。

面对处于“免疫缺陷期”的1岁以下宠物,雀巢冠能的“初乳粮”系列产品,通过大量免疫球蛋白和免疫调节因子,可以提升幼犬幼猫全身免疫水平,帮助幼宠更健康成长;雀巢冠能还专门研发了老年宠粮,解决老年宠物“认知障碍”的问题。
 
用技术赋能产品,真正用科学的方式守护、关爱宠物,雀巢冠能不断用坚实的产品力,赢得消费者的认可和信任。
 
 

03

建立和消费者情感联结

构建人性化的品牌形象

 
《中国宠物经济白皮书》数据显示,2012-2020年,我国宠物消费市场规模从337亿元增至2065亿元。宠物经济高速增长的背后,是越来越的年轻人选择用宠物作为陪伴的情感需求。
 
有人说,宠物经济本质上是一门“孤独生意”,也是一门“情感生意”。
 
独自在城市打拼的年轻人、独自居住的单身青年,他们都需要通过养宠物来寄托感情,排解孤独。如果从马斯洛的需求层次理论来讲,养宠物自然不是最基本的生理需求,而是一种情感需求,甚至是一种自我实现。
 
这意味着,对于宠物经济赛道上的品牌来说,其营销立足点和落脚点从一开始就要着眼于和消费者的情感沟通,而不是仅仅局限于产品功能等基本信息的传达。
 
雀巢冠能的营销策略显得非常高明。
 
整个片子用一种风趣幽默的方式,快速建构出消费者对品牌“年轻、新潮”的品牌认知,从而拉近和年轻人的对话距离,让消费者从内心接受、认可品牌。产品功效等广告信息点,则是用快板的方式潜移默化地传达出来,不至于让人觉得反感,更容易接收。

 
如此,消费者的产品认知和情感认同就同步达成了,雀巢冠能的心智占领事半功倍。
 
除此之外,雀巢冠能和《国家宝藏》的联名猫窝,以及与三星堆联名的洗爪杯,则是通过拓宽产品边界,提升品牌的情感附加值,是对年轻人的另一种情感俘获。

 

04

结    语

 
话说回来,对于宠物食品的营销,品牌要面对的,一方面是宠物的产品需求,另一方面是“铲屎官”的情感需求。
 
在营销中,这两者都要兼顾,缺一不可。但很多品牌在实际执行中,往往忽视了宠物,一味地讨好消费者。
 
殊不知,真正养宠物、爱宠物的人,是会把宠物放在第一位,把宠物当成“主子”对待的。也只有真正关爱宠物、守护宠物的品牌,才会在营销中关注到宠物们的需求。

很显然,雀巢冠能就是这样一个可以“护航爱宠一生健康”的品牌。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)




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