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天猫「声睡计划」,哄睡手机前难眠之人

2022-05-23   16:53
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太阳底下总有趣事,尤其是在营销领域。


西城男孩、孙燕姿、崔健等人的粉丝们,怎么会想到,有一天会在线上听偶像的演唱会。


而最近更是离了大谱,观众们竟然在音乐会上集体睡觉。这场音乐会叫“声睡音乐会”,是天猫“声睡计划”的一部分。


该计划由天猫联合专业声聊机构MUSICure、野兽派花店、戴森、EZVALO几光、汤臣倍健、悦鲜活五大品牌联合推出。以日常生活中的睡眠好物拟音,为消费者演绎一场声音疗愈的好梦。


01

 引声助眠

   天猫发起“声睡计划”


此前一段时间,一个叫“早C晚A”的新词频现朋友圈。



它折射了当前都市真实生活:早晨睡不醒,需要一杯咖啡(coffee)来提神;晚上睡不着,又需要酒精(alcohol)帮忙入睡。


人尽皆知,睡眠不足是伤害健康的头号杀手,可是当前生活节奏令人无法在入睡时平静下来。《中国睡眠研究报告(2022)》显示,过去的10年里,国人入睡时间晚了两个多小时,睡眠时长减少了1.5个小时。


为了提高睡眠质量,人们尝试各种“助眠神器”。在小酌之外,有的人选择数羊,有人选择喝牛奶,也有人选择有声书和相声……



在所有方式中,最前卫潮流且有一定科学依据的AMSR助眠。可以看到,在短视频平台,活跃着一大批助眠声控主播,直播间人气爆满;


在全国许多城市,分布着许多声睡主题的休闲场所,热门综艺《很高兴认识你》中,李诞、周迅等明星也进行了体验;


除此之外,在国内外都有艺术家举办现场声睡音乐会的报道,此类音乐会成为一种夺眼球的酷炫潮流。


在人们绞尽脑汁与入眠问题进行对抗之时,天猫再次将焦点落到了睡眠领域,以“声睡计划”提供专业支持。



通过这场声音之旅,天猫带领人们对声音和睡眠进行科学探索,给深受失眠困扰的人群呈上助眠新方法。


负责打造这场听觉盛宴的是上海音乐学院的MUSICure团队。他们致力于音乐疗愈,并在该领域有着极深的造诣,其作品被业界亲切地称为“音乐SPA”。


02

 先声夺耳

  预热视频藏睡意


天猫的“音乐SPA”始于一段助眠视频。



在这段官微发布的视频中,一阵阵清爽的音浪沁人心脾,温柔了初夏时光。令人不由呼吸放缓,整个身心跟着沉醉。在清醒时看到梦境,在睡梦里感受夏意。


伴随视频的播放,各品牌依次与天猫联名,献上晚安的寄语。


流淌的海浪,融化在甜睡里。——天猫×野兽派

风的变奏,撩动了睡意。——天猫×dyson

困意下落,坠入了梦乡。——天猫×汤臣倍健

将睡意,缓缓倒入梦中。——天猫×悦鲜活

枕着大地的回声,沉浸入梦。——天猫×EZVALO几光


如童话故事里仙女的魔仙咒,文案透着一种微妙力量,配合画面和音乐,排列组合产生了神奇的魔力,令闻者难抵睡意。


作为一场营销活动,天猫及众品牌发布该视频的目的当然不仅限于催眠,而是以催眠为题,为受众的睡眠问题提供商业的解决方式。


稍加观察画面设计及文案,即可发现其中的玄机。以野兽派为例,在下图副文案中出现了“灯罩““蜡烛”等意象,在画面上则通过一盏灯来连接沙滩梦境和卧室睡房。



这些信息显然与此次活动的主推商品有关,期待感由此产生。随着官方解密,这款有助眠功能的野兽派小小铃兰融蜡灯走到前台。



其他品牌的主打商品分别对应了视频中的“风”“水”“流”“音”等意象,设计与功能都与视频中对应的音乐气质吻合,令受众耳目一新。



03

深夜音乐会

观众集体入睡


入睡难,是一个普遍现象。因此“声睡计划”不可避免地从商业走向大众,活动的影响力也随之扩散,一场与睡眠有关的线上音乐会呼之欲出。



虽然是一场线上活动,主办方还是准备了门票。门票的设计别具匠心,不仅贴心地安排了座次,更对分区进行了现场感十足的命名。



这张门票仪式感满满,给因疫情而减少户外活动的网友带来了久违的快乐。


5月16日深夜,音乐会在天猫官方视频号如期开场。一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程。伴随她的表演,专业的声疗老师们以乐器进行了演奏,拟音出流水、海浪、山谷等声响。



在当眠时刻,观众们伴随着专业的疗愈音效酣然入睡。正如门票上写的那样“这是一场听着听着就睡着的音乐会”。



04

KOL评测

助力潜客转化


就像是一场集体行为艺术,在令参与者获得深度体验的同时,也赋予活动极强的话题性,产生强烈的破圈效应。对睡眠质量不满意的人们,纷纷转向“声睡计划”寻求支持。


在微博、抖音平台的相关话题页面,众多生活方式KOL已经对“声睡计划”的活动好物进行了尝试。他们根据各自的关注领域,进行开箱评测或试用,给出各自的专业推荐。


图片来自@叶子涵Zion


真图真视频,商品的助眠效果眼见为实。


得益于KOL助力,因“声睡计划”活动激发的潜在需求完成了转化,天猫及各品牌的助力睡眠主张,从理念呼吁变成了现实助力。


从大图景视角来看,“声睡计划”影响深刻。


首先,它是声音营销的一次创新实践。


“声睡计划”在声音logo、销售氛围营造等传统方式之外,为声音找到新的用武之地:声音带着功能而来,敲开消费者的心门;再以声音为引子,引出切题的好物商品。


其次,它是消费者习惯的养成行动。


在“声睡计划”中,声音的实用性体现在睡眠方面。当健康睡眠意识被“声睡计划”唤醒,越来越多的人转向天猫寻求睡眠提升解决方案,包罗万象的天猫显然提供了更多的解决可能性。


“早C晚A”,或可以改为“早C晚T”。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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