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史上最短台词影片,这次新氧不一样!

2020-06-03   10:18
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当下,年轻女孩喜欢追求个性、追求独立,追求平等和尊重,拥有大胆追求自己喜欢的美的权利。而父亲思想相对传统,尤其是那份对女儿沉甸甸的疼惜与爱。使得在面对「爱美自由」这一话题时,父女关系可能会变得有些紧张。

 
这几天,我们发现新氧发布了一支名为《新氧专业,爸爸支持》,与以往不一样的走心视频。视频通过父女的微妙关系推动情节的发展,并借助品牌专业力与安全性这个支点,使最开始的关系僵持转化为支持理解。
 


借争议热点造势
直击内心,构建了共情力
 
①父女对医美不同态度,引爆矛盾点
 
制造矛盾冲突,不仅能够使用户快速融入故事,并且能够激活短视频营销的社会化属性,具有很强的爆发性和互动性,易形成口碑效应,引发用户参与并带来“自来水式”的传播。
 
新氧的这支广告片以父女对医美的观念冲突展开,讨论父女间对做双眼皮的不同态度。单眼皮女儿因为想做双眼皮,与爸爸陷入对峙中,从而制造冲突,引爆矛盾点。
 
整形之所以成为舆论热议的焦点,主要来自人们对美的不同看法:一方面有人认为,现在是“看脸的社会”,美丽的外表会给人好感,同时也能增加自信,另一方面,人们认为爱美要适度,天然美才是真的美。
 
这种不同的态度,在父女之间尤为明显,父母辈本来思想较为传统,加上父爱如山,其实更多是出自保护女孩的心理,害怕女孩整形的风险。
 


新氧这支走心视频通过构建真实的矛盾点,明显击中了用户的内心情感,构建了和用户的共情力,从而引发对医美行业的深度关注。
 
②通过关系/情感转变,传达品牌价值
 
视频并没有设计太多的台词做铺垫和解说,大多用眼神和表情来推进故事情节。最初对峙时,爸爸眼中流露出爱的深沉和严肃,以及对女儿想法不理解的心疼和无奈。在父亲眼中,女儿无疑已经很完美、美丽,无须承担整形风险做手术,而且如果失败怎么办?
 
而女儿眼中充满倔强和落寞,父女两人的紧张关系,将对医美的不同态度表现得淋漓尽致,矛盾最终由“新氧专业,爸爸支持”缓解和解决。
 


最后剧情由爸爸的释怀,女儿笑容的绽放,完美落幕。这种由情感表达的微妙转变推动情节发展的表现手法,使用户在享受故事情节的同时,潜意识中接受新氧品牌传达出的价值观。
 

瞄准用户痛点
启动消费决策的播放键
 
营销从来不是仰视也不是俯视消费者,而是聚焦用户的痛点,并巧妙地将品牌作为解决痛点的撬点,潜意识影响消费者决策。
 


①明星+素人组合,实现近场沟通
 
当下,普通消费者对其“广告内容”的识别能力越来越强,因此,明星+素人的共同演绎,不仅能够发挥明星光环效应,而且能够为故事增加更多真实的社交声音,实现与消费者实现近场沟通。
 
新氧的广告片就是采用明星+素人的组合,即通过明星效应构建强大的磁场,又通过素人主角形象,拉近和消费者的距离。而且,新氧用明星张晨光塑造父亲形象,张晨光是出了名的国民好丈夫,好爸爸人设,正好和新氧要传达的父亲更加深沉的爱相契合。
 
同时女儿是单眼皮的素人形象,更是和新氧的“66双眼皮造物节”相吻合。由走心视频自然转向对新氧「66 双眼皮节」的关注。
 
②触动消费痛点,完成认知提升
 
这支视频的故事情节、矛盾冲突都来自对用户痛点的提炼,并通过解决用户痛点,完成品牌的形象塑造。从而提升消费者对医美行业的正确认知,以及认同新氧的品牌价值。
 
新氧洞察到医美的安全风险的痛点,构建了这支走心的视频,完成用户对新氧认知的提升。通过新氧平台,可以查看医生的资质/经历/从业年限,找到优质好医生,让每个人能够更无后顾之忧的变美,为此次的「66 双眼皮节」做保障。
 


并且,新氧针对电商项目,有医美保险保障效果+不想买随时退+先行赔付,本次的 66 双眼皮节推出了百位名医免费咨询,做双眼皮低至4 折的福利。
 
故事营销+促销利益点,使得营销活动效果大大增强。

以故事营销落地
潜意识扭转品牌形象
 
在获得一定曝光量后,主流品牌更为追求品效合一的营销效果,就是不仅要流量和曝光量,更要销量。为达到这种效果,品牌就必须通过内容营销抢占消费者心智,而这远不是初期简单粗暴的洗脑广告可以实现。
 
大概洞察到这种营销逻辑,新氧本次调整了品牌营销方向,改走故事营销路线,选择用一支主题为“新氧专业,爸爸支持”地走心视频,为「66 双眼皮节」进行宣传造势。同时通过广告片提升品牌在消费者心中的好感度和美誉度,使前期获取的流量或关注,进行高效的价值转化,树立新氧正确的医美品牌形象。
 
据说,新氧这次走心视频的创意灵感,来自新氧遇到的真实案例。
 
某天,新氧收到了一个女孩的私信,诉说自己已经大学毕业了,想做双眼皮变美,但却遭到父母反对,因此很苦恼。后来新氧了解到女孩的父母并非真的反对,只是担心风险,如果在专业的医美机构,由资深医生进行手术,采用合格的药品,他们会支持。
 
在视频中,新氧没有刻意营造煽情的情节,构建了一个父女相处的日常场景,用艺术的手法还原我们身边真实的故事。通过父亲和女儿眼神和语言的沟通交流,以及表情的微妙变化,将正确的医美观念植入故事中。
 
我们注意到,视频对女孩眼睛部位进行特写处理,通过眼神传达了爱美的渴望,以及不被理解的落寞,应该是现实生活的很多女孩的真实写照。爱美是女人的天性,只是大多数人对医美缺乏正确认知,或者担心安全风险一直处于犹豫边缘。
 
《医美品牌信赖度调研》显示:68.5%的父母表示支持子女做医美;了解“新氧医美”专业医美平台后,父母支持率明显提升19.1%,高达87.6%。每一位爸爸妈妈,都无比深爱自己的孩子,也在尝试接受新的事物,努力包容并支持孩子的想法。
 

总   结
 
有内容的营销,才能讲好故事,使营销万里挑一。
 
无论是走心的广告短片,还是故事UGC,终究只是传播的形式。营销的重点是内容,能够和素人用户实现共鸣、共建、共振,也就是构建共情力,才能寄托情感诉求或解决痛点,吸引用户注意力。
 
毕竟故事可以抄袭,而共情力则无法复制,品牌只有用共情力链接消费者的情感,才能让品牌的同理心有效触达用户。
 
在内容营销上,新氧地走心视频创新地采用矛盾点展开,构建了与消费者的共情力,最后通过品牌沟通解决了矛盾点,使得用户潜意识接受品牌传达的价值观,增加对品牌的好感度。
 
从洗脑式的广告到有内容的故事营销,新氧完成了从流量到价值转化的闭环。不得不说,这招营销,看起来似乎很香。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

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