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小茗同学焕新上市,超沙雕“解忧杂货铺”营业了

2022-05-31   11:29
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当年轻人成为消费主力军,一大批专属于Z世代的细分赛道如雨后春笋般出现。

 
迎合Z世代追求新鲜、思想活跃、网感十足等群体特征,这些品牌或拥有高颜值,或打造沙雕人设,或研发奇葩产品,以求标新立异地俘获年轻人的芳心。统一旗下冷泡茶饮料小茗同学,就是圈粉Z世代的佼佼者。
 
从2015年至今,小茗同学已经上市7个年头,来到“七年之痒”,品牌和年轻人之间的感情是否甜蜜如初呢?最近,小茗同学上线的一支广告片《神仙也无解》,让我们看到,它还是那个可以和年轻人打成一片的冷泡茶饮料。
 

01

一支幽默沙雕的广告片

一间可以解忧的杂货铺

 
东野圭吾的小说《解忧杂货店》中,浪矢雄治爷爷通过一家名为浪矢的杂货店,为人们排忧解难。小说呈现的人性之善,足以治愈每个人的内心。
 
小茗同学的广告片《神仙也无解》,将“解忧杂货店”的设定引入其中,但不同于东野圭吾逻辑严密的推理风格,小茗同学的解忧杂货铺,显得相当无厘头。


“有这么一间杂货铺,不仅贩卖日常百货,还能为人排忧解难。”

区别于浪矢爷爷的和蔼可亲,小茗解忧杂货铺的店主张弛更像一个普通的打工人,被人们的烦恼搞得焦头烂额,他只能无奈地大喊“额滴神”,却没想到真的召唤来了神仙蒋龙。

 
不过,这个不食人间烟火的神仙,似乎也不太靠谱。想要施法帮人们解决烦恼,却总是事与愿违。
 
王小茗同学祈祷每次考试都能考100分,蒋龙让他总分得到100分。每科只得了10分,挂科了。

 
张小茗同学祈祷自己尽快脱单,蒋龙就送给他一只玩具小狗。看起来不再是孤单一人,但张小茗还是单身狗一个。

 
李小茗同学祈祷自己能够躺平。在蒋龙的帮助下,他真的被同学们砸到躺平在地上。

 
陈小茗同学祈祷自己能够像007一样,拥有一份又帅气又有钱又好玩的工作。不曾想蒋龙只抓住了关键词“007”,所以,陈小茗的工作时间成了007。

 
可以说,小茗同学这支片子,是对经典小说《解忧杂货店》一次非常大胆的创新和颠覆,将原本温暖人心的推理故事,演绎成了一出幽默沙雕的喜剧。
 
但是,正是这种敢于挑战经典、颠覆经典的创作风格,与年轻人追求新奇、质疑权威的人生态度遥相呼应,让片子可以快速渗透到年轻圈层中,得到他们的认同和喜爱。
 

02

全新升级的混茶口味

蕴藏升级的品牌理念

 
当然,幽默搞怪的喜剧风格,并不妨碍小茗同学通过片子传达走心的情感。
 
“人生的苦涩酸甜,只有自己去经历,才能不错过其中的惊喜”,“没有只甜不酸的生活,也没有只苦不涩的事情”,这是小茗同学在片子结尾的情感升华,让整个片子落脚在了让人值得回味的人生态度上。

 
喜剧的开头,走心的结尾,这有点像片子的两位主角张弛和蒋龙在《一年一度喜剧大赛》中的作品风格。作为节目的“年度喜剧搭档冠军”,张弛和蒋龙组成的“逐梦亚军”,一直保持着作品的高水准,《这个杀手不大冷》《最后一课》《台下十年功》等,都是让人大笑也让人深思的喜剧作品。
 
《一年一度喜剧大赛》的其中一位辅导员徐峥曾说,喜剧演员像是一味药,因为他们带给大家的笑是一味解药。张弛和蒋龙无疑就是这样一味药,他们此次合作的《神仙也无解》就是一味治愈的解药。
 
在人生道路上,学习、生活、工作、爱情……每个阶段我们难免遇到困难,有过迷茫无助的时候。有人可能寄希望于他人,向“神仙”求助。但小茗同学告诉我们,“很多事情,神仙也是无解的”,那些苦涩酸甜,都是需要自己去品尝的人生滋味。只有自己亲身经历过,你才能收获“WOW”一般的人生惊喜。

 
这样一个情感落脚点,和小茗同学全新升级的爱混茶口味相得益彰。

此次小茗同学的产品焕新,可以说是旧元素,新组合。经典的青柠红茶混入柑皮,是酸涩回甘的口感;黄皮风味乱入溜溜哒茶,酸甜和奶香交织于舌尖,无比惊艳;冰橘绿茶中加入海南小青桔和乌龙茶,鲜爽清润,沁人心脾。

 
这些创意的混搭,诠释着小茗同学不设边界的茶饮研发理念,也颠覆了年轻人对小茗同学口感的想象力,征服年轻人的舌尖。由爱混茶延伸而出的“一口尝尽苦涩酸甜,混出WOW滋味”,又是基于情感的用户对话。由此,小茗同学不仅完成了消费者对于产品层面的认同,也提升了品牌的情感附加值,走进了年轻人的内心。
 

03

解忧杂货铺H5线上营业

social互动助力品效合一

 
小茗同学此次营销的亮点还在于,真的打造了一间“小茗解忧杂货铺”,构建了和消费者更为走心的对话路径。
 
通过H5,你可以开启一场解忧之旅。无论是学习、爱情、工作等方面的烦恼,都可以向小茗同学倾诉。你还可以定制个人形象,生成专属的解忧宝典海报,通过一系列social互动,排解自己的烦恼。

 
其实,就像《神仙也无解》传达的那样,小茗同学扮演的更像一个陪伴者、倾听者的角色,用快乐好玩的方式,和每个人分享苦涩酸甜,治愈每一颗心。这样一种走心的互动玩法,可以提升品牌在消费者心目中的美誉度,强化小茗同学“解忧”的诉求点,从而促成销售转化,提高下单率。
 
为了提升新品传播声量,小茗同学还在武汉、广州、成都等年轻人汇集的城市核心商圈投放了户外大屏,酷炫的裸眼3D效果,更是彰显了小茗同学作为Z世代茶饮的潮流时尚感,相当惊艳,引爆眼球。

 
通过线上+线下的联动传播,小茗同学焕新的爱混茶系列得以实现强曝光,品牌年轻、会玩的形象逐渐深入人心,和年轻圈层也实现了更为走心的情感沟通。可以说,这是一场品效合一的年轻化传播案例。
 

04

结    语

 
得年轻人者,得天下。但是这届年轻人,很难搞。到底什么样的营销能够征服年轻人?什么样的品牌可以圈粉年轻人?为Z世代而生的小茗同学,或许能提供可以借鉴的答案。
 
营销传播上,不只是走近年轻人,而是走进年轻人,真正成为年轻圈层中的一员,和他们玩在一起。广告片《神仙也无解》中各种无厘头的脑洞、频出的幽默段子,正是年轻人喜爱的传播语言。H5形成的双向互动,能让年轻人感受到如朋友般的真诚,产生品牌依赖感。
 
产品研发上,焕新升级的爱混茶,能给人带来耳目一新的口感。当然,这不是如黑暗料理的口味混搭,而是研究用户喜好基础上的产品升级。对于年轻人来说,一成不变,很容易厌倦。敢于创新,才契合他们追求新奇的人生态度。
 
品牌塑造上,注重建立和年轻人的情感对话,从价值观层面赢得年轻人的认同和支持,提升用户忠诚度。

总的来说,升级焕新的小茗同学,在产品力、营销力、品牌力方面,确实带来了让人“WOW”的惊喜。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)


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