疫情阴霾之下，今年的618大促如期而至，不同的是，它迎来了一个全新的客人——腾讯。

近日，微信团队正式发文表示“视频号直播首个618来了！”当晚，“6.18视频号直播好物节”也准时开幕。

尽管在疫情下行之际，今年的618大促声浪要远弱于往年，但从各方战报的红火也可看出，消费者的购物热情依旧高涨。显然，这618大促的热闹，腾讯也想凑一凑。

此次入局618，是微信视频号的首次尝试。作为应对，腾讯也推出了四重官方激励政策。简单来讲便是，商家卖货越多、引导用户通过预约进入直播间的数量越多，所获平台激励流量就越多。此外还有短视频种草，以及重点商家及达人的千万曝光等奖励。

四套组合拳齐出手的微信视频号显然是有备而来。而首次入局618的腾讯，也是时隔许久之后，在电商领域迈出了重要一步。作为国内互联网龙头的腾讯，电商梦从未熄灭。

01

腾讯的电商梦

时间拉回到2005年，彼时的小马哥风华正茂，QQ同时在线人数破千万大关；杭州杰克马也正挂帅亲征，将淘宝送上了国内电商第一的宝座。凭借社交和电商两张王牌，这对中国互联网届的双星无限闪耀，故事也从这里徐徐展开。

那一年，腾讯主动亮剑，上线拍拍网与淘宝正面对抗。手握QQ这一超级流量入口的腾讯高举高打，一路披荆斩棘。在次年，进入商业运营仅百天后的拍拍网，便进入全球网站500强之席，气势不可谓不生猛。

然而过刚易折，缺乏核心竞争优势和创新性发展的拍拍网，始终被阿里远远甩在身后，这也成为其最终失败的根本原因。

到2014年，腾讯正式宣布暂停自营电商，转而与京东等寻求合作，曲线救国。至此，“缺乏电商基因”也成为扣在腾讯头上难以摘下的帽子。

在这之后，腾讯不是没有过反扑，毕竟万亿级市场的大蛋糕，谁看了不心动？

在后来的拼多多于五环外异军突起时，腾讯也曾效仿推出“小鹅拼拼”社交电商，聚焦下沉市场。在抖音、快手直播带货如火如荼时，腾讯则大力推广“微视”欲分一杯羹。

如今，视频号已经取代了微视、公众号视频等，成为微信视频化方向的唯一主力军。

在阿里、京东、拼多多稳步增长，抖音、快手蒙眼狂奔之时，微信视频号并不显山漏水，但却始终“闷头发育”。

今年一月，微信视频号团队表示，在2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长了15倍，直播间平均客单价超200元，整体复购率超60%。

这一数据显然是给了腾讯、以及市场一个惊喜。不知不觉间，又一电商新锐开始展露头角。伴着这股冲劲，视频号也在今年上半年持续对商家进行扶持。

如今，随着618年中大促来袭，视频号气势汹汹，帮助腾讯再次扣响电商的大门。

腾讯，电商梦不死。

02

梦难成真

一览17年，纵观腾讯电商梦，每一步仿佛都在步他人后尘。

无论是紧随淘宝之后上线拍拍网的正面宣战，还是效仿拼多多推出小鹅拼拼的时代跟风，亦或者如今在抖、快突围下大力发展视频号欲分一杯羹。腾讯在电商江湖里，似乎永远也摆脱不了“追随者”的身份。

若视频号电商的待遇和其无数“先辈”一样，那腾讯的电商梦恐难成真。毕竟无数次的历史证明，单纯的流量是做不好电商的。如今的互联网早已过了跑马圈地的时代，流量不是主题，“留量”才是。而“留量”依靠的是“内容”。

反观一只脚跨入618的视频号，似乎还并未在这一方面做好准备。颇有些剑未佩妥，出门已是江湖的意味。

从流量上来看，依靠微信入口的视频号有着明显的去中心化属性。内容分发并不过于依赖算法，反而带着浓重的社交私域气息。这与抖音、快手的公域流量截然相反。

也正基于此，当抖、快大肆攻城略地之时，视频号似乎始终没有什么出圈的爆款内容出现。这也进一步导致了内容创作者的培养困难，以及平台内容、主播等水平大都弱于成熟平台。

如此恶性循环之下，视频号前景堪忧。

不过好在，视频号也正有意打破“私域”标签，走向“私域+公域”的道路。

就在此次618，视频号特别提升了对“直播预约导流”的流量激励。商家只要引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，便会基于一定比例获得平台激励流量券。而商家的直播间转化率越高，也能解锁更多的公域流量。

此外，视频号通过西域男孩、周杰伦线上演唱会等营销破圈，也颇有些收编公域流量的意味。

当视频号走向“私域+公域”的道路时，便具备了孕育优质内容的温床。

仅对商家而言，优质的种草视频也更能激发购物者的消费欲望。在此次618视频号直播好物节中，平台也将针对优质种草视频给予10万至30万不等的流量奖励。

有了流量，有了内容，视频号或许才真的有与抖、快竞争的资格。不过目前来看，视频号的前行仍道阻且长。

03

视频号电商何去何从？

在抖音、快手等“内容电商”的突围下，阿里等电商三巨头也开始在此加注筹码。

今年2月，淘系电商正式在内部成立了专门的内容化小组，由各业务核心骨干带领。这一战略也是淘宝在2022年发展的重心。

京东也通过改版将秒杀、直播、好货、排行榜等功能板块上移，相较于改版前，新版京东能够传递给消费者更加丰富的信息。

拼多多作风一贯地简单粗暴，直接在APP一级入口设置“多多视频”，并通过经典的补贴战术来吸引创作者。

老牌电商巨头们不约而同做出相同的决定，本质上，都是为了追求更多的“留量”。毕竟停留的用户越多，用户停留的越久，就越容易产生更多的消费。

而手握亿级流量入口，并拥有着与抖音、快手相同的短视频基因的视频号，在这一方面理应是优于传统电商。

作为依附于微信生态的视频号，其对电商行为的容忍度远比抖音、快手要低。有赞创始人白鸦更表示，视频号纯电商生态比重在30%左右已经是平衡极限。

毕竟作为一款国民社交APP，谁也不想进入微信视频号便是不绝于耳的直播带货话术。内容直播、秀场直播、电商直播等齐头并进才是更好的发展道路。这也注定了它可以带货，也可以有更多的“内容”。

对于视频号而言，一手是亿级流量入口，另一手则需要与之匹配的内容价值，当两者达到平衡，才能迷雾见光，驶起内容驱动电商的列车。

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