无论是清明上河的古人，还是七夕夜游的情人，没有人会拒绝节日。
随着步履愈发匆匆，当代人对节日的期待也变得更为“贪婪”。人们愿意为好的节日由头买单，尤其是融合了文化叙事的那种。
“66中国青梅节”作为溜溜梅打造的核心品牌活动之一，聚焦于中国青梅文化的发掘，营造集欢乐、美味、文化于一体的节庆活动，迄今已经举办了多界。今年溜溜梅以“青梅时节物语”为主题再一次将人气拉满，体现出一个经典活动IP应有的影响力。
在“造节”成风的营销大环境下，为什么“66青梅节”被成功赋予文化的基底，脱颖而出成为民俗文化新标的？
01
不硬造，去发掘
传统节日依托于节气产生，往往带有集市和娱乐功能。无论是士农工商还是贩夫走卒，都可以在节日这天短暂小憩，享受时令小食。人们喜爱这种娱乐方式，代代传承至今就成为民俗。比如“芒种煮梅”的习俗，有生活气息又极富文化底蕴。芒种时节，梅子成熟，人们采摘之后之后烹煮至酸味尽除，加糖腌渍或者煮制成为闲暇零食。
在食用功能之外，青梅更是深得文人墨客的青睐，留下如“开怀抱，有青梅荐酒，绿树莺啼。”“重来一梦，手搓梅子，煮酒初尝。”等佳句，使青梅成为一个传统文化符号。即便如此，千百年来，由于地域物产的差异，“芒种煮梅”这一风俗没有走出青梅产地。今时不同往日，这一地方习俗走向全国成为“中国青梅节”的条件已经成熟：随着国风翻红，传统文化成为新风尚，一曲《芒种》抚平多少人内心的褶皱，芒种因此成为一个网红节气；而因为溜溜梅的全国铺货，青梅成为触手可及之物，这使得芒种食梅成为可能。客观条件的万事俱备，催生了“中国66青梅节”这一与芒种节气强关联的IP活动。
02
为受众，向自然
在历届“青梅节”活动中，溜溜梅从线上互动、线下渠道等多方面着手，将青梅节轮廓勾勒的愈发清晰，轻松欢乐且文化深刻成为“66中国青梅节”的活动底色。在今年的特殊背景下，后疫情时代的人们对自然的呼唤尤为强烈，“到野外去看看”成为今年营销动作的明显线索。可以看到，溜溜梅与《中国国家地理》的深度合作是今年“66青梅节”的核心创意，双方以一部《青梅时节物语》对青梅的生长进行了一番跟踪观察，并在讲述过程中融入古今文化遐思。通过镜头，许多人第一次目睹了立春、清明、芒种等接节气下梅子的不同形态，看到日月雨露等自然精华对梅子的滋养。影片将观众带入到娓娓道来的纪实叙事，以自然语言覆盖品牌语言，使青梅文化成为品牌的加持。
随着中国日报等权威媒体对纪录片的转发，青梅文化再一次从区域走向全国，为夏日暑躁中的人们带来一分青梅的清新。
03
芒种日，食青梅
当青梅之风借由网络吹向全国时，溜溜梅的“青梅时节物语”主题礼盒同步上线，令观众无需“望梅止渴”。
这款同名礼盒在设计上也进行了视觉还原，红色的外框与绿色画面，整体造型犹如一本《中国国家地理》。礼盒内的产品按照纪录片的节气进行了口味设置，每个产品的独立包装上对应着节气信息。这种巧思令消费者在品尝青梅的同时，也可以从精神层面品味“青梅时节物语”，在芒种时节领略古人品梅之雅致。在社交平台，杨幂、肖战两位顶流作为溜溜梅代言人，分别发布视频为“中国66青梅节”打call，对“青梅时节物语”礼盒进行推荐。
在明星效应的带动下，#青梅时节物语#迅速登顶热搜榜，阅读量突破3.4亿，讨论次数过10.2万，纪录片及代言人视频播放均过百万。
04
结语
从造节逻辑再落到主题产品、媒体内容等具象化表征，都体现了溜溜梅在造节行动背后对品牌定位的思考。定位之父艾·里斯说过“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。在对青梅细分市场的定位过程中，溜溜梅迎合了消费人群日益增长的文化需求，在营销方面寻求新尝试，普及青梅文化的同时，完成了认知占位。在此过程中，溜溜梅在传统民俗文化与现代人生活之间贯穿了一道引线，让更多人在芒种这天享受古今如一的雅趣。当品牌认知与特定节日心情完成绑定，其影响自然是深度且持久的。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）
1
最热评论