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创下5900万GMV,水星家纺联合RIO微醺在抖音火出圈!

2022-06-13   11:09
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当下,越来越多的品牌,致力打造有活力的潮流品牌形象,努力挤进年轻人的生活圈。而选择与年轻人高效沟通的平台,更能让品牌营销事半功倍。

 

作为6.4亿年轻人聚集地,抖音平台越来越受到品牌方的青睐,在618电商节点来临前夕,水星家纺跨界RIO微醺,联合抖音超品日打造一场“果味”营销战役。

 

通过这次活动,水星家纺让“好被芯 选水星”的宣传更加深入人心,实现了品牌在用户心智上的成长。活动期间创下5900万GMV,且位列抖音电商消费电子家居行业单品牌销售额NO.1,店铺新客率达93.3%,品牌相关词搜索UV环比增长485%。

 

水星家纺借势抖音超品日IP完成了一次出色的营销案例,解锁了“流量-经济”的新密码,给行业做好营销电商带货,提供新的思路。




01

开启“果味”战役

以差异化增强品牌穿透力

 

品牌营销成功的关键因素,是要做到产品价值和营销创意的匹配,通过营销效应划出一道清晰的品牌弧线,品牌的价值传达也具有更强的穿透力与更深远的影响力。

 

水星家纺跨界RIO微醺联合抖音超品日,以“果味入睡,好眠加倍”为主题,在抖音上掀起了一场“果味”新潮。


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这个主题并非是浮于营销层面,而是落到具体产品力信息点,触动消费者的睡眠痛点,撬动他们好奇心的同时,完成对品牌差异化的价值认知,实现心智占取。

 

现在越来越多年轻人,由于工作压力大晚上失眠,特别是在夏季,天气炎热,蚊虫叮咬,心情很容易烦躁,睡眠更易受到影响。


一直主张“科学守护睡眠”的水星家纺,洞察年轻人群的夏季睡眠问题,跨界RIO微醺推出“果味”系列夏被床品。


跨界新品以RIO微醺产品口味为灵感,香甜果味具有舒缓助眠的效果。且采用优可丝天然面料,凉感值QMX值0.25,在色彩上运用缤纷的马卡龙色系,满足了年轻人群的感官体验。


 

此外,此款床品还有个很大特色,就是添加了玻尿酸精华,犹如给身体敷上面膜,在睡眠中呵护每一寸肌肤,拿捏了女性消费者的欢心。

 

而且,床品和酒饮品牌合作的新鲜感,以及差异化的创意产品力,拓展床品的想象空间,满足年轻人热衷新奇潮玩的个性化需求,为后续的销量转化奠定了用户基础。



 

02

聚焦“一睡就上头”传播点

多元网感玩法引爆声量

 

为了让用户快速树立对水星家纺X RIO微醺联名果味夏被的认知,并激发兴趣为生意引流,水星家纺联合抖音超品日IP找准了“一睡就上头”极具网感的话题为传播切入点。

 

一方面,#一睡就上头#的互动话题,具有年轻人网感属性,结合了喝酒的“上头”特点和当下“上头”的网络热梗,成为品牌连接消费者的有效方式,一举进入年轻人圈层语境。

 

在具体传播层面,采用多元化达人种草的策略,邀请抖音音乐人JF为话题原创打造了魔性BGM;超头达人梅尼耶和痞幼首发一睡就上头种草内容。



同时邀请@杨三岁 @朱傲宇 @傻密斯夫妇 @我是好平静等达人,用果味被演绎趣味变装,让用户感受到果味被一睡就上头的魅力。


 

通过多元化具有网感的种草内容,激发用户兴趣,持续引爆话题热度的同时,有力传达出产品的核心卖点,即“一睡就上头”的果味特性,在这个夏天牢牢吸引住了年轻消费者的目光,推动产品抢占消费者心智,并预埋下消费动机。

 

在这个过程中,抖音平台以兴趣内容吸引为品牌导入更多的用户流量,助力品牌触达更多年轻圈层和潜在用户,并提前为爆品拉动流量。


活动期间,“一睡就上头”话题登上抖音热搜榜TOP6,目前热点话题在站内曝光已破1亿。



此外,水星家纺还在线下开攻,瞄准了一线城市的小区、机场、高铁等高流量地点投放户外广告,拉满活动氛围,为线上活动引流,实全场景全人群渗透,最终实现线下曝光破3500万。



线下线上全场景开攻,最大化增强品牌在人群中的活动声量,增强大众对品牌年轻化的新认知,同时借助抖音平台将流量转化品牌的私域用户资产。



03

矩阵式直播渗透

新奇体验助推高效转化

 

经过近两年野蛮生长,直播电商已经常态化,消费者的注意力阀值也越来越高,如何创造新鲜的消费体验,撬动兴趣点的同时实现高效转化,是摆在品牌面前的重要课题。

 

水星家纺此次在抖音上开启的直播模式,突破了传统常规套路,结合果味被的助眠利益点,创新地打造了“水星睡眠村”的新概念,以新鲜的内容感染力触发用户好奇心,增强他们的粘性。


 

在直播间,庄周、睡霸、睡美人、小龙人等五位“最会睡的”新村民入场,进行睡觉技能和时长的PK,集故事性、场景感、趣味性等多要素,牢牢锁住用户的目光,实时在线人数峰值突破1万。

 

这些最会睡的村民,都是从经典名著走出来的知名“人物”,他们在睡觉方面各有所“长”,比如张飞睡觉,小龙女睡绳上等,人们往往对熟悉的事物更容易产生好感,而且这种创新的高体验度也给大家带来新鲜感,有助力于提高转化率。

 

活动期间,水星家纺还联动巴图、王小骞、周洲、方琼等明星达人,围绕#一睡就上头#话题以不同的创意形式进行直播种草,精准触达不同圈层消费者,最大化拉动产品销量增长。


 

据官方统计,“水星睡眠村”直播间,21个矩阵号同步开播,累计观看人次超过430万,抖音商城GMV破9000万,让品牌真正完成从社交声量转化为品牌销量。



04

借势抖音超品日IP

解锁“流量-经济”密码

 

随着短视频和内容种草的兴起,传统电商的逻辑也发生根本的改变,从“人找货”转向“货找人”,前者是通过商品本身导入流量和销量,价格、功能是吸引消费者关注的点,后者通过兴趣内容触达,而且讲究高效转化。

 

也就是兴趣电商的逻辑,即通过更有感染力的内容,构建品牌与用户共鸣的对话语境,撬动他们的兴趣点,由此将商品内容推出更多拥有相同兴趣的用户,以最短的链路快速实现流量转化。

 

当下,抖音电商超品日已经是成熟的营销IP,不仅打通消费场景、内容场景之间的边界,而且以兴趣内容为鲜明平台特色,形成“内容种草—品牌营销—用户拔草”的全链路,助力品牌高效触达目标人群,打穿品牌心智,成为品牌增长的阵地。

 

水星家纺联合RIO微醺在抖音开启的这场活动,正是这一新兴电商逻辑的典型成功案例。



前期通过聚焦“一睡就上头”兴趣内容点,让果味新潮的产品概念进行具象化表达,通过多元化年轻化种草打透产品心智的同时,也为品牌带来了爆发式声量,同时也以差异化的产品力和创意直播助力,带来销量转化。

 

从这个案例来看,在抖音上做品牌生意,更考验内容的创意力,通过构建精准化、年轻化传播新链路,赢得了GMV高峰,同时实现了品牌在用户心智上的成长以及私域沉淀。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)


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