微博上，“钟南山给安慕希带货”、“安慕希宣布著名足球球星贝克汉姆成为品牌代言人”的标题霸了屏。
社区里，有人讨论罗永浩直播不带手机带安慕希酸奶了；作为伊利旗下酸奶阵营的第一品牌，安慕希自2013年诞生以来，凭借出众的产品表现力，在常温酸奶市场中独树一帜，短短几年时间即成为意气风发的行业领导者。2019年，安慕希销售额迈过200亿大关，占据常温酸奶市场的半壁江山。短短七年，从2014年的7亿，到2019年的200亿，安慕希凭什么？
作为国内高端希腊酸奶的“鼻祖”，2013年，安慕希以“高端希腊酸奶”立命入世，凭借独特的高蛋白营养与极致浓醇口感，在常温酸奶市场迅速建立绝对差异化优势，一举成为常温酸奶领域的领导者。在伊利突破2000亿大关之际，安慕希更是以年增长超200%的增幅，牢牢统治着中国常温酸奶市场。自问世以来，常温酸奶一路狂奔，以高速增长的态势突出重围，短短11年时间，成为坐拥300亿销售规模的大品类。常温酸奶产业的蓬勃发展催生了行业领导者——安慕希。2017年，安慕希销售额破百亿，成为中国常温酸奶市场首个百亿品牌。
安慕希于2013年底上市，2014年正式全国铺货，此后几年它的成长速度令人惊诧，用势如破竹来形容丝毫不夸张。仅用了3年时间，它的销售额就超越市场领导品牌莫斯利安，一举问鼎夺魁。之后不到一年，它就成为了百亿品牌。不仅在常温酸奶市场遥遥领先，还成为伊利家族中最耀眼的子品牌，位居伊利百亿品牌之首。产品是品牌的重要加速器。毫无疑问，安慕希从一个新生品牌迅速成长为常温酸奶领域领导者，离不开超凡产品力的加持。随着收入水平的增长，消费者的购买力大大增强，国人消费需求由”满足日常“向“追求品质”转变。中国消费升级大势下，常温酸奶以独特风味和高品质广受年轻一代的追捧。安慕希，精准洞察行业风口，敏锐感知消费升级带来的全新增长点，从希腊风味，到高端颗粒型，再到高端畅饮型，安慕希不断实现迭代升级，满足消费者对常温酸奶的美味升级需求。2013年，反式创新推出以“希腊酸奶”为独特卖点的安慕希酸奶，迅速在市场站稳脚跟；
而后，安慕希牢牢把握消费者多样化的口感需求，于2015年快速上市蓝莓口味，2016年上市香草口味，以多口味高品质产品组合雄居常温酸奶领导品牌地位；2017年，更是首创全球高端颗粒型常温酸奶及高端畅饮型常温酸奶；2018年，安慕希接连推出高端颗粒型草莓燕麦、高端畅饮型芒果百香果新品，引领行业口味潮流；2019年初，安慕希推出定位更加高端时尚的畅饮系列橙肉&凤梨；随后推出了猕猴桃青提混合果肉新口味。2019年12月，安慕希家族再添新成员——青桔葡萄柚青稞口味，让新品在口味与营养上实现双重升级；近期，安慕希更是跨界推出咖啡味酸奶、芝士波波球酸奶，赢得了更多消费者的青睐。产品力是决胜市场的关键，也是促使消费者购买的根本。在消费升级趋势下，年轻人需求的不断变化，正给安慕希注入新鲜的血液和源源不断的活力，让它更有动力去突破自我，持续从产品口感体验和创新创意的营销手段上全面升级，形成行业内差异化的竞争优势。
面对近年来的市场竞争红海，慕希在产品包装、创意传播上进行新的尝试，多途径搭建与年轻一代的深度沟通桥梁。自2013年上市首款原味酸奶以来，安慕希至今已推出3大系列10余款单品，蓝白色系搭配，新鲜水果组合，让品牌包装极具辨识度。2017年，推出高端颗粒系列和高端畅饮系列，采用利乐梦幻盖包装与罗马柱瓶装，与当时主流的酸奶包装明显拉开差距，饮用过程更加便捷，更具时尚高端气质；
2020年3月，安慕希联名高定时装品牌Dice Kayek、高端旅游杂志《悦游CondéNastTraveler》，共同推出联名款高定丝巾，同步推出全新包装。
浓郁的蓝色引起强烈视觉冲击，花俏而随性的色块则带有极强的时尚感。针对不同口味，在瓶身上设计了相应的潮流ICON，简笔风格活泼易懂，契合当下流行的潮人暗语，变身为极具话题性的分享文案。这一波波跨界神操作，让安慕希彻底成为酸奶界的时尚潮牌。自2014年《奔跑吧》开播，安慕希就与其组成了一对超强CP。跑男老少咸宜的“国民”属性，积极向上的“年轻态”，正是安慕希表达品牌诉求的最好舞台。安慕希与跑男牵手6年，近百期节目，数十亿次播放量，已经在观众心中建立起“看跑男要喝安慕希”的牢固认知。近年大热的流量明星，如迪丽热巴、Angelababy、王一博，无不青春阳光，活力四射，成为安慕希在年轻群体中种草的最大动力。去年，安慕希签约当红足球巨星C罗，从娱乐圈层向体育圈层拓展，体现出安慕希网罗更多潮流青年的商业雄心。从享誉国际的篮球巨星科比、足球巨星C罗、贝克汉姆，到深受年轻人追捧的明星代言人迪丽热巴、Angelababy、王一博，再到国民喜爱度颇高的喜剧演员沈腾和贾玲。安慕希充分运用明星的个人特色和影响力，实现破圈层的传播，全面引发年轻人的共振。此外，安慕希也在不断拓展品牌营销边界，尝试全新营销领域。2020年3月，安慕希选择充满神秘感与个性化的“潮人暗语”，用超高的辨识度和潮流属性打造的盲盒，让消费者体验到了多重的乐趣，让潮人暗语成为年轻人之间的“社交语言”，最终“攻陷”潮人社交圈。2020年4月，罗永浩首次直播带货，安慕希精准抓住老罗首播的热度，全程出现在老罗的直播画面中，这种全新的植入方式引发了业内外广泛热议，更被大家称为直播最大赢家。安慕希的成功，很大程度上得益于安慕希精准把控了新生代消费者的消费偏好。通过借势偶像明星效应，与大IP综艺深度捆绑，将明星粉丝转化为品牌受众，从而实现了品牌声量最大化。
在安慕希成立的最初几年里，依靠线下渠道布局和强大掌控力，安慕希的市场渗透率远高于竞争对手。而在新零售时代，人们的消费习惯和购买渠道发生了明显转变。安慕希也及时顺应新趋势，在渠道选择上注重贴近年轻群体。新零售、到家服务的勃然兴起，用户的消费场景正在悄然地发生变化。一个是常温酸奶的领导品牌，一个是新零售消费的标杆品牌，2018年4月，安慕希跨界战略合作盒马鲜生，安慕希三大产品线全面入驻盒马鲜生各大门店，成为刷爆快消业的一件大事。与盒马鲜生的合作，为安慕希增加了新的营销赛道，也成为借助新零售业态打造美味体验的创新之举。
2018年5月，安慕希芒果百香果新品首发之际，又全面入驻华润万家零售系统。强强联合，实现了产品与渠道的优势资源整合，在快消即饮与常温酸奶市场掀起美味新潮流。2020年5月1日，安慕希天猫旗舰店也正式开业了。最近，安慕希又有了渠道创新大动作。618期间，苏宁将独家发售蔡徐坤定制装安慕希酸奶。此为苏宁独家专供，并在苏宁全国家乐福、苏宁小店线下门店以及苏宁超市线上渠道同步开启售卖。
除了生鲜电商与综合电商，抖音一类的社交电商，也早已成为安慕希线上的重要渠道。安慕希与盒马鲜生、华润万家、天猫、苏宁等新零售标杆品牌、传统连锁巨头的合作，覆盖中国最主流的消费人群，将继续从渠道力上夯实安慕希的市场地位。
5月1号0点，国际著名球星贝克汉姆发布了一条微博，官宣代言安慕，迅速引起了业内外的围观。作为誉满全球的“万人迷”，贝克汉姆加入安慕希代言人天团，也给志在扬帆出海的安慕希带来更多国际目光的关注。继去年登陆东南亚和港澳后，安慕希一直在加速全球市场的布局，此次签约贝克汉姆，也意味着安慕希正在加大力度融入更广阔的国际市场。回顾安慕希的发展史，既是一串串惊人的数字，也是品牌不断提升、外延、贴近消费潮流的升级过程。从产品到代言，从用户到市场，再到消费场景的挖掘，消费渠道的拓展，安慕希通过全品包装营销、渠道资源联动等方式实现有效地资源落地和转换，以全明星 x全场景 x全产品为差异化沟通出发点，重新定义娱乐营销。一方面，从希腊酸奶到咖啡酸奶、芝士波波球酸奶，安慕希不断丰富产品线，以差异化超凡产品力满足消费者多元化需求，驱动了品牌传播，形成了有效的营销战术攻占消费者心智，进而强化了安慕希在营销模式上引领行业潮流的品牌C位；另一方面，安慕希紧紧把握用户心理，真正与消费者进行情感沟通，凭借出色的营销成为备受年轻消费者瞩目的焦点。短短七年，安慕希百亿品牌的传奇打造，靠的不是运气，而是凭它超凡的产品力与紧贴时代的品牌创新力。当然，消费者不断乘上下一班列车，新入局者如雨后春笋，安慕希能否持续在竞争中站稳，并利用好自己的优势不断前行，考验的是它能不能走出曾经的光环，时刻意识到危机，不断追赶，甚至走在消费者的前面。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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