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得「千里马」于萌新,「主播请就位」助品牌慧眼识主播

2022-06-20   11:35
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初出茅庐少人识,一赛成名天下知。这是平台扶持计划的魅力所在,也是品牌的机会所在。如今直播电商领域也引入这一创意展开营销。


抖音电商在今年618之际,开启了一场名为“主播请就位”的主播新星扶持计划。


该营销创意的迷人之处在于,比赛走向的不确定性让创意精彩纷呈,由此产生的吸引力和影响力令品牌与选手双赢。


抖音电商通过“主播请就位”活动,成功激活主播群体的巨大潜能,令参与活动的品牌与网友,在这个618一起感受带货的欢乐。




01

品牌苦“杀价”久矣,

盼“人类高质量直播”


对于品牌们来说,这场活动来得可谓及时。直播江湖已经起了变化在品牌们不知何去何从的当下,“主播请就位”活动为他们打开了新的窗口。


当品牌发力于直播领域之时,希望建立一整套完整的主播体系,在大主播以外,注重后续主播力量的积累。面对平台众多潜力之星,如何作出选择,对品牌来说并非易事。


在这种情况下,直播电商愈发回归营销的本质——消费价值的交付。


品牌希望在直播电商的沟通中基于品牌价值进行沟通。向消费者提供的产品物美价优,提供的沟通切中消费者痛点,提供的体验符合品牌特质。


这就要求强化直播的沟通场景功能,让主播带货成为无形价值创造过程,令消费者享受其中,潜移默化中领略产品和品牌的独特魅力。


为了实现这一诉求,品牌主们渴望得到高“质价比”的优质主播,让直播变成品牌的秀场,而不是杀价场。


与此同时,潜力主播们也面临发展瓶颈。


首先他们存在能力困境。尽管他们当中藏龙卧虎,许多人有着极高的潜质,但是相比于头部主播的运营能力,在专业性方面始终存在瓶颈。


其次存在流量瓶颈。作为萌新主播,尽管他们的影响力增长与日俱增,但是想要弯道超车快速追赶头部主播注定不能走平常路。


在平台的助力之下品牌主与优质主播有了走到一起的可能性。一边是求材若渴的品牌,一边是才不得施的主播,二者如何建立对接?


在小马驹中发现“千里马”并非易事,从海量萌新主播群中找出有实力的种子选手同样难倒了大多数企业,于是“主播请就位”活动应运而生。



02

萌新主播势力崛起

伯乐相马并非玄学


具体来看,“主播请就位”通过筛选、培养、扶持等方式,鼓励萌新主播们站出来、秀出来,并邀请明星主播指导,为品牌主提供了识人之眼,量人之尺,雕琢之锤。


1.“选”:为品牌发掘新人


作为从选秀节目延伸而来的营销创意,“选”是活动的灵魂。而“选”这个动作有两个动作主体。


基于内容逻辑,选人的是刘畊宏、沈涛、黄圣依等几位明星领队;基于商业逻辑,选人的是渴望完善打造的品牌主。


明星与品牌并不割裂。明星主播选人的过程,实际上就是在为为品牌主们把关。或者说,明星领队是品牌主的“相马”代理人。


随着一个又一个宝藏主播走进网友视野。精彩的才艺和带货展示不仅让网友观众大饱眼福,也让品牌主们找到了“千里马”,看到自身在直播电商的下一城所在。


2.“养”:为品牌雕琢能力


通过“选”的过程,发现萌新主播之“秀”,只是萌新主播发掘计划的第一步。“选”很重要,“培养”也很重要。



在主播新势力们的“养成”过程中,明星队长们的指导不可或缺。


首先,他们是萌新主播们的价值观之师,指导队员们以怎样的心态对待主播这份职业,以及面对观众。这些指导意见很有说服力。主播在将来的直播中呈现出的每一个细节,都成为品牌及商品的优质触点。


然后,他们萌新主播们的带货教练,帮助队员梳理主播、产品和消费者关系。例如作为主播界的“老司机”,刘畊宏等明星主播透露了自己的秘诀:分享,而不是推销。


这些做法让直播间有了人情味和温度,有利于在未来带货过程中,为品牌及商品创造积极感知。


除了指导,明星队长也注重选手潜能的发掘,因势利导提供指导意见。


萌新主播们的特色和强项因此得到充分发挥,使他们的表演带有丰富的内容性和娱乐性。例如“选品大会”中欢乐表演,令内容品质堪比综艺。


这种潜能的激发,使得品牌和产品信息的生动呈现成为可能。


3.“推”:新人出道品牌借力


通过以上两个步骤,解决了前文提到的主播们的能力困境,而主播们流量困境突破则依赖“主播请就位”活动的营销配合。通过强大的曝光和流量支持,主播新势力出道即巅峰。


抖音电商通过资源位和抖音开屏,助力活动实现超强曝光,对“主播请就位”活动进行引流。


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一众明星纷纷发来贺电为主播应援。加之参与活动的明星主播们的自带流量,创造了如#刘畊宏写给健身男孩女孩的歌#等话题,多次登顶抖音热榜。


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在站外平台,抖音电商通过官微发布#618主播请就位#话题,结合活动进程带动网友展开热议。此外还通过网络媒体参与报道,KOL社群的私域传播,实现人数的最大化覆盖。


虽然是一场线上的活动,影响却触达线下生活。


分众广告覆盖核心受众生活圈,强化曝光的同时,令活动融入生活和工作场景,以八卦谈资的形式变身社交货币。


武汉天悦外滩金融中心和广州塔的灯光秀、杭州天联等多个广告位将“主播请就位”打造成为城市夜色中的闪耀一景。



在明星主播与“主播请就位”活动的共同推动下,一颗颗新星冉冉升起。

后头部主播时代的直播电商呈现出百舸争流的繁荣景象。这些有着优秀内容创作能力和带货能力的主播,将承接流量的转移成为新的中坚力量。


03

合作始于萌新,

品牌与主播相互成就


古诗云:“小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头”。正当这些新人的主播事业峥嵘初露之时,早就有品牌占得先机,抢先进行占位。

从新人主播们勇敢迈出第一步,并在突破自我中完成一个又一个挑战之时,麦吉丽、宝洁、珂拉琪、花西子、Spēs诗裴丝、满婷、奕沃、九阳、卡姿兰和旗下的产品如期达成营销诉求。

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对于宝洁来说,“主播请就位”活动是一次品牌产品信息的集中输出。通过音乐、互动等充满新意的带货方式,在积极的情绪中加深记忆,提升受众对种草的接受度。


例如随着脱发、出油等困扰现代人的头发问题被重新提起,宝洁旗下的飘柔洗发水在主播的多频次分角度的生动展示之下,“持久柔顺,清爽去屑”的信息别具穿透力,直接创造购买动力。

而麦吉丽的出场则有些学术范儿,在黄圣依与战队马锐连线过程中,马锐这位专业彩妆美肤专家言简意赅,便吸引了直播间网友的注意,传递了“让每个女性尽享素颜之美”的关键信息。


通过马锐“学院派”的讲解,网友们快速准确获得麦吉丽的产品组合推荐。其中麦吉丽 (mageline)精萃平衡水,平衡肌肤水油,细腻毛孔,淡化痘痘闭口;而青春浓缩精华素,针对不同肤质提供不同的选择。在此过程中他妙语连珠,分别以“老干糙敏痘”和“水亮弹白润”代表消费者痛点和期待点。

沟通的有效性来自“需要”和“需求”的转化,马锐的带货亮点正是帮助直播间消费者明确了需要,并转化为消费驱动力。为了对这种判断进行确认,他在需要的时候与黄圣依互动,巧妙借用了明星影响力。

在这场活动中,明星带货和情景化延展得到了很好的结合。以花西子的防晒妆前霜为例,明星主播黄圣依在推荐过程中,基于产品功能以“女性最懂女性”的生活感,为这款花西子爆品增加了一层温柔滤镜。


黄圣依以“一瓶可以抵三瓶用”的概括性话术点出花西子小黛伞防晒妆前霜的核心卖点,让直播间网友一次购买,同时满足隔离霜、防晒霜和素颜霜的功能需求。对于消费者而言,“睡懒觉时间”的功能具体而亲切。

之后为了展示产品的“轻盈感”,她用纸巾即兴进行现场试用,呈现出的效果自然没有令直播间网友失望。

真实力量不止于某一件小事,也可以是整个生活方式。当@柳柳觅食记 津津有味地用九阳电火锅煎制食物时,独居或者宿舍生活的惬意油然而生。


在这场悠悠闲闲、笃笃定定的料理秀里,直播间的年轻网友们依次看到了九阳这款锅的多重魅力。满足宿舍功率“两档火力”的安全设计,和可蒸、可煮、可煎的贴心功能,这些都让年轻生活特有的边烹、边吃、边聊场景得以实现。

将产品融入生活,受众消费者会因此身临其境,将所见所闻的生活方式与自己的进行对比矫正,之后发现自己与理想生活只有一“锅”之隔。

当国潮彩妆先锋品牌——珂拉琪遇到宫廷戏,会发生怎样的化学反应呢?让我们来看看沈涛与@蛋打撕葱的连线。珂拉琪唇釉被这位“戏精”用古装剧的方式演绎,尤其是他“约会”和“宫斗”的两幅面孔令人捧腹。


他使用珂拉琪小黑镜,演绎甜美风格,营造纯欲“嘟嘟唇”,拿捏约会小女人感。

而如何在“宫斗”中更胜一筹?珂拉琪的哑光唇釉,助了一臂之力,丝滑膏体配合哑光妆效,女王气质立现,一抹红唇,气场全开。

在所有这些直播互动过程中,这些参加活动的品牌们被默认为“好物模范生”,加之连线的明星队长也以自己的声誉潜移默化中进行了背书,品牌同时获得来自主播和明星的双重加成。

活动的数据报告令许多人感叹这些品牌的幸运,但是如果稍加观察可以发现,品牌对活动的洞察和预判更为重要,他们选择加入“主播请就位”是基于理性判断。

在此之前,业界对主播领域变化讨论甚嚣尘上,对主要电商平台的动作也早有预测,基于这一判断,品牌选择“主播请就位”进行合作也就在情理之中。

所以品牌对项目和人选进行合作预判这件事,与其说是一种运气,不如说是一种能力。

无论是综艺还是体育,纵观营销领域的成功押宝的案例,主角无一不是在市场机遇和营销契机面前长袖善舞的品牌。

比如宝洁在冬奥会期间与武大靖的合作,传为美谈;而麦吉丽对《披荆斩棘的的哥哥》的投入,令品牌借该综艺蹿红火爆出圈;九阳在刘畊宏爆火之前就已经多有接触,vivi在作品中给过九阳豆浆机大大的特写……

他们靠“主播请就位”再次出圈,自然毫不意外。

随着平台的发展,新一批主播的崛起是大势所趋,越早入局的品牌将占据先发优势,获得“优先择播权”。

在这个过程中,品牌将得到“主播请就位”活动的“神助攻”。除了数据的推荐,更可在实战中筛选,以确保主播能力与品牌诉求的匹配。在抖音平台,品牌与主播双向奔赴,相互成就。


04

总结


“21世纪什么最贵?人才!”葛优在电影中的一句话一语成真。

虽然当前营销愈发摆脱对人才知识和经验依赖,日益数据化、工具化,但是主播作为人才仍然是竞争的焦点。

“主播请就位”活动为求贤若渴的品牌带来了找人新方式。以抖音电商平台为工具,品牌主们可以发现、验证、培养自己的主播合作矩阵,获得营销效率的极大提升。

可以说“主播请就位”活动是新营销背景下,营销工具化与人本化的一次典型组合,这种组合令天下没有难寻的主播!


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)



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