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闲鱼“寻矿去”、阿道夫“心动”了......

2022-06-21   11:21
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高考季过后,618大促、父亲节营销节点跟上,不妨看看这周,品牌又给我们带来什么精彩案例。


 

01

闲鱼带着年轻人“寻矿”

闲鱼在手,金矿我有

 
继一众品牌集中锁定618展开大促营销之后,后618的营销恰恰成为一大空白点。这不,最近闲鱼另辟蹊径,洞察消费者后618阶段钱包急需充值的填补心理,发掘闲置物品的剩余价值,推出「闲鱼在手,金矿我有」的活动——其实你家的闲置都是值钱的金矿。
 
线上闲鱼发布寻矿大片预热海报,把悬念感拉满,预热打头阵后上线寻矿视频,制造家中环境与寻矿场景的冲突反差感,掀起一场仪式感满满的“寻矿行动”。


身穿户外工装、头戴保护头盔的淘金者,开启闲鱼寻矿行动寻找家中闲置物品,一经淘金者“慧眼”发现的闲置物品——婴儿车,卷发棒、游戏机等,一件件都变成了价值不菲的宝矿,有如大型淘捡矿石现场。闲鱼借助一条幽默不失哲理的视频,生动演绎原来只要带着“闲鱼式”眼光,就会发现家里处处是金矿。
 


延续寻矿视频的内容画风,闲鱼还贴合年轻人的社交语境,推出了一组金句海报,把“金矿我有”打造成社交货币,进一步加深“闲置的宝贝其实是未被发现的金矿”的记忆点。

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在线下闲鱼打造寻矿体验装置,玩家只要打开装置就会发现,由透明器皿制成的物品堆满了金币。闲鱼利用生动化的互动设计,把闲置物品贴切类比为小金矿,增强了年轻人体验“寻矿”的代入感。

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配合站外的话题传播,闲鱼将站外传播与站内落地相结合,站内上线“我家有矿”的活动页面,激发消费者发布闲置物品的兴趣,打通流量到转化的营销链路。

在新消费时代,对于这届年轻人来说,花钱变挣钱才是硬道理,他们一方面舍得为兴趣买单,另一方面也可能看重点外卖有没有红包,网购能不能包邮等省钱消费。

基于年轻一代的消费观洞察,闲鱼通过一本正经的幽默操作,多维营销触点建立“寻矿”的场景,展示闲置物品秒变宝藏的过程,带领年轻人重新审视闲置的价值,从侧面呼吁大家上闲鱼卖闲置赚钱,进而夯实「万物皆可挂闲鱼」的业务心智。
 
 

02

小红书和上海重逢

送上一杯“好久不见”咖啡


“上海人血管里流的,一半是咖啡”。把上海称之为咖啡之都,一点都不为过,上海人爱咖啡可谓爱到了骨子里咖啡成了上海人生活方式的一大象征。

但此前由于疫情管控,喝不到咖啡的上海人,产生了严重的咖啡焦虑,心心念念想着咖啡成了每个人的基本状态。结果很多人只能“望馆兴叹”,亦或是在家自制咖啡自给自足。
 
小红书是一个拥有着许多「咖啡馆」的线上社区,平台收录了不少关于kol去网红去咖啡店探店的打卡笔记。
 
正值上海解封之际,小红书联合100多家咖啡店,抛出了「好久不见咖啡」的应景概念,上演一出送咖啡活动:6月11日至12日期间为上海人民送出5万杯「好久不见咖啡」,把上海解封的仪式感做足。


与此同时,小红书拍摄了一支解封主题的咖啡生活短片,将上海人与咖啡的故事娓娓道来,更是发起「咖啡馆主理人扶持计划」, 邀请咖啡馆主理人、咖啡师等入驻,触发上海人对于咖啡情结的共鸣,加强小红书与上海咖啡生活的情感联系。 


小红书这波富有生活烟火气的营销,旨在营造重逢的高光时刻,为上海人民送上生活重回正轨的仪式感,对外输出一种正向的能量;而通过拉近小红书与上海消费客群的距离,传递小红书对于上海的人文关怀。


同时,小红书也用一杯咖啡充当了一回气氛组,助力咖啡产业复工复产,凸显小红书的社会责任感和主人翁意识,一个有温度的品牌形象也因此丰满起来。


 

03

海飞丝父亲节有点“秃然”

别让老爹为爱秃头


父亲节到来,品牌纷纷讲起了父爱的故事。不同于千篇一律的父爱短片,海飞丝以父亲头发为题眼,拍了一条《为爱秃头》的片子。
 
父亲操心女儿成长的一生,是《为爱秃头》的主要线索:孩提时,父亲总被女儿揪头发;上学时,父亲等女儿下课,头发被晒到发麻;检查作业时,父亲愁到直挠头皮.....

父亲十年如一日的操心和守护,将自己从小鲜肉活,活生生过成了大叔;也被时光薅秃了头发,一头浓密到茂盛的绿洲,变成了沙漠。


海飞丝以变化的头发头皮为明线,不变的父爱为暗线,通过放大父亲头发悄无声息的蜕变,把原本抽象的父爱进行具象化的描写,以小见大,增强我们对于父亲日常关怀的场景联想。
 


不难看出品牌全程以旁观者记录的方式,展现父爱是一种默默无闻、厚重而坚定的感情,就像是海飞丝对于消费者头发头皮的常年呵护。或许我们看不到父爱的存在,却能时刻感受到他一直绕在你身边,看到这儿我们也会不自觉将两者联系起来,发现海飞丝和父爱的角色共性。
 


如我们所见,海飞丝抛出父亲“为爱秃头”的脱发痛点,再顺理其章植入海飞丝提供的护发解决方案,实现了痛点和卖点的自然承接,把品牌塑造成消费者生活中的守护角色。

得益于专研洗发水的专业能力,海飞丝能够有效修护父亲们的头皮角质层。这样润物细无声的植入,无疑更加有说服力且打动人心。
 

04

海尔空调直戳“呼吸的痛”

劝你好好喘口气


海尔空调一支《好好喘口气》短片,把镜头对准忙于复习的高考生、刚刚晋升的营销总监,新手爸妈这三大人群,将他们各自不能喘气的原因展现得淋漓尽致,看完不自觉地代入自己。



可能是因为被高考复习逼近的压力,处于职场上升期不敢放松,也可能是疲于照顾小孩的吃喝拉撒睡哭,感到身心疲惫。海尔空调通过细分场景展开精准的传播,唤醒不同呼吸受众对于“不能好好喘气”的痛点共鸣,将差异化的消费者需求一网打尽。


这背后离不开品牌的情绪撩拨,当今社会压力无处不在,消费者生活节奏加快,在这样的高压生活之下,衍生了有形和无形的“呼吸之痛”:

有形的呼吸困扰,是指交通、工业、餐饮业的发展,造成了各种空气污染现象。当空气变得不好了,很多人觉得正常呼吸都变得奢侈。

无形的呼吸困扰,说的是很多人忙于生活和工作,总希望能够高效完成,这种压力随之带来的是难以正常喘气。

因此海尔通过一条短片,告诉消费者在感到压迫的时候,也要学会放慢脚步,让自己喘口气。
 


诚然,再共鸣的营销终究要回归产品沟通本身,营销才更有底气。

依托于海尔空调·新风系列、幻彩系列以及除菌舱系列,海尔空调为大家切实提供顺畅呼吸的产品体验,把洁净空气的产品功能,升华为“好好喘口气”的情感功能,既为“一起好好喘口气”找到沟通的落脚点,也拔高了营销的立意,实现了产品角色到品牌角色的有效过渡。
 

05

阿道夫洗发水“心动”

20个公交站,连成1个故事


如果说海尔空调解决的是呼吸问题,那么阿道夫则是聚焦距离的问题。对于身处疫情时代的每个人来说,保持社交距离是一个不成文的规定。

再者,这几年互联网的高速发展、智能手机的普及,朋友圈也好微博也罢看似代替了人与人之间的交流,但在某种程度上却阻隔了人心与人心的距离,冷却了人与人之间的温度。
 
不知不觉中,我们成了名副其实的网友,逐渐遗忘记了人与人之间的温度,忘记了怦然心动的感觉。
 
基于社交关系的疏远洞察,阿道夫以心动为名,以公交为媒,锁定广州黄埔古村总站到珠江泳场站的站台,通过公交广告投放的落地形式,讲了一个心动的故事。


一个公交站台,是一句文案、一个故事;20个站台,也能串成1个心动故事,像极了连载言情小说。

 上下滑动查看完整文案

阿道夫勾勒出一幅13公里心动图鉴,营造了“从前的日色变得慢,车,马,邮件都慢”的唯美意境。
 
值得一提的是,阿道夫并没有停留于线下的投放,还从线下转移到线上,把公交创意搬进视频里,抛出“你的心,还会动吗?”的问题,引发我们对于心动感觉的深思。

 


众所周知“香味”一直是阿道夫主打的品牌心智关键词,很多人第一次使用阿道夫,往往会被特别的香味吸引。因此使用阿道夫洗发水的初体验,就像青涩的初恋一样,让人记忆犹新。


正是有着这样的内在联系,阿道夫在“香味”和“心动”建立关联,以“阿道夫是心动的味道”,做了一次温柔的植入,营造了外界对于阿道夫洗发水香味的向往感,并且加强消费者对于“香味”的记忆点。

阿道夫这波心动主题的campaign,既让消费者对走心的公交站创意心动,也对阿道夫产品产生消费的心动。


06

盒马xTims咖啡跨界卖雪糕

万物皆可吃


跨界圈从不乏创新者,就像盒马近期联合Tims 咖啡跨界推出联名款雪糕——大屁股脸雪糕,添加「Tims」专享意式咖啡萃液,咖啡含量 6%,融合浓郁的枫糖风味,辅以红糖、焦糖&奶油香。

整体设计上,采用盒马的卡通脸型造型,透过盒马的评论区不难发现。这波跨界联名确实把网友可爱到了,网友纷纷评价“好可爱”、“看起来好好吃的样子”。

 

多年来盒马一直深耕跨界营销,把盒马的人格IP玩到极致。比如端午节开创椰子鸡粽,六一联合经典IP天线宝宝玩起情怀营销,推出【WOW !天线宝宝冰包包】,解锁这届年轻人六一卖萌的消费需求。
 

日本插画师朋吉萌设计的菜狗火了之后,盒马凭借敏锐的洞察火速响应,联合B站会员购、菜狗IP,打造盒马限定色菜狗及菜狗巧克力挞;盒马还曾联动KAKAO屁桃定制表情包屁桃米糕。
 

不难看出,盒马的跨界并不只是做一锤子买卖。站在年轻化营销的角度来分析,这是精准把握年轻人猎奇、社交的心理,盒马探索猎奇的跨界联名,戳中年轻人的兴趣热点持续和他们打交道,保持年轻客群对盒马的消费新鲜感。

从增强品牌辨识度来分析,盒马把跨界的触角伸到各行各业,频频打破吃喝玩乐场景的次元壁,深化“万物皆可吃”的盒马形象,建立“万物皆可盒马”的品牌认知。

本周案例你最喜欢哪个?欢迎留言区分享。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)


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