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天猫618,33位小可爱组团出道

2022-06-21   15:00
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事情是这样的,很多人见过偶像练习生一步步出道,但不一定见到品牌吉祥物一起公演。

最近,小猪佩奇、海尔兄弟、小浣熊、旺仔、雪王、胖虎、M&M豆……等在内的多个IP和品牌吉祥物,就来了一次破天荒同框,它们集结在一起公演了一首打气歌。


(视频:爱生活打气歌)

这是今年618,天猫所做的一个特别策划。

公演的曲目,改编自那首脍炙人口的民谣《幸福拍手歌》。

登台的选手,包括天猫吉祥物猫天天在内,一共有33位小可爱。

我们把这个团,取名为「618打气天团」,并且在MV里,给每一个演出场景都做了一个打气设定。

无论是厨房、儿童房,还是格子间、户外派对现场,它们在小可爱们出现之前,都是一种泄气的状态。

当小可爱们出现之后,场景里的物件和色调才一一恢复了烟火气、元气、孩子气、欧气和人气。

天猫618

有过动画短片创作经验的人应该能马上意识到,这件事情背后的沟通和制作难度。

品牌都很重视自己的吉祥物,越成熟的品牌越重视。每个IP都有自己的人设、形象、3D绑定规范。集齐了这“32颗龙珠”之后,我们直接喜提了3000多页的人设性格形象规范。而制作时间,也只剩下一个月多一点。

不光在前期要沟通好项目主体调性,在后期还要解决它们出现在一起时的协调性问题。每个IP提1个问题,就是32个问题。好担心制作团队会临时退出,还好,TIMA坚持住了(请说:谢谢TIMA)。

在如何传播这件事情上我们想到:既然每个独一无二吉祥物都是品牌家的“熊孩子”,结合时下大热的《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》,我们是不是也可以走一个“有模有样”的吉祥物选秀成团路呢?


01

一场品牌家的熊孩子选秀,
一个打气天团鼓着脸出道


在2022年6月1日儿童节,这个可爱的日子里,我们用猫天天的账号(微博@我的头好重啊啊啊),发起了「618打气天团」的大型招募。

具体招募规则里,我们以猫天天的名义重点提了两个:一是要像它一样可爱,或者比它还可爱;二是在报名时,要像它一样鼓起嘴巴。

我们希望在前期为所有参赛的选手建立起了一个肢体语言上的规范,这样当它们组合在一起时,才不会产生违和感。

6月1日,众多蓝V纷纷前往猫天天(微博@我的头好重啊啊啊)的评论区报名,一个个像极了给自己家熊孩子操碎了心的老母亲。

天猫618
天猫618

据我们不完全统计,6月2日-5日,有60+个品牌陆续在社交媒体上,发出了自家小可爱的⿎脸照。

一边表示自己家的熊孩子想要加入「打气天团」,一边还邀请粉丝来为自己家小可爱应援。

天猫618

与此同时,为了给猫天天撑场子,我们也邀请了阿里动物园的10个品牌吉祥物晒出了鼓脸照,来打气助威。

天猫618天猫618天猫618天猫618天猫618

在前期报名工作结束后,经过第一轮初选,6月6日,「618打气天团」正式亮相。借此机会,猫天天也正式对外宣布,将在6月15日进行第一场公演。

天猫618

为了让传播更有梗,在6月7日-14日的公演倒计时阶段,我们也没有闲着。

参照选秀类综艺节目的做法,我们让猫天天以场外主持的身份去到各个排练室进行探班,并发布多支探班vlog来为公演造梗和增加热度。「618打气天团」不仅在内部有了分组,而且各自都准备了新技能和新看点。

其中,C位的争夺、舞蹈的评测、公演的服装等多个环节,都做了悉心准备。


(视频:打气天团探班记合集)

最终,当33位小可爱出现在6月15日公演的MV里时,它们分成了5个小组,匹配了5个不同的场景来依次出场打气。

这5个场景分别是元气早餐、办公格子间、亲子卧室、潮流兴趣、户外派对。

比如在元气早餐这个环节,海尔兄弟、九阳的阳仔、认养一头牛的一头、三只松鼠家的小健小美小酷等就组成了一支小分队,把没有生机感的厨房从睡梦中唤醒。

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再就是细听的话,还会发现这5个场景的曲风都有所区别。比如亲子场景里用了童话风,职场场景里用了R&B风,派对场景里用了摇滚风。不仅兼顾到了风格统一问题,还突出了各个品牌IP和吉祥物的个性化才艺展示。

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更有排面的是,在成团公演结束后,6月15日当晚,由天猫吉祥物猫天天带领打气天团,以裸眼3D双屏互动的方式,空降在了杭州核心商圈武林广场。往来的路人经过这里时,可以看到楼体屏幕变成了一个巨大的快递箱,小可爱们则纷纷破屏而出。


(视频:线下大屏公演casevideo)

而通过这样一次强力推动品牌的熊孩子和小可爱们组团出道,一次618的氛围营造完成了。

当然,这还只是其中的目的之一。

从品牌情感连接层面来说,我们更想通过这样的一次可爱式沟通,来完成一次大众心理上的抚慰与治愈。


02

33位小可爱,
提醒大家具体的生活值得爱


在每个公演的场景,我们设置了前后基调的变化:比如在一开头,乌云、打不起的精神的彩虹、萎靡不振的时钟…

这样的氛围设定,暗示当下在面对种种不确定性以及被疫情随时打乱生活节奏时所拥有的一种心理情绪。之后伴随着一个个小可爱去到具体的生活场景当中打气,MV的色彩开始明亮温暖起来,泄气的小物件也“鼓”了起来。

我们想通过这首打气歌告诉大家,假如那些沮丧的时刻终究来临,不妨多把目光放到到具体的生活里,去寻找值得爱的人与事。

这样就能在对生活具体又真切的感知中,找到新的元气和补足新的能量,来抵挡或驱散那些苦闷和阴霾的时刻。

用歌词里的那句话来说就是:

只要鼓足了⽓对⽣活比⼀个⼼,⽣活就会对你爱爱爱不停


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「618打气天团」的出道,对各个参与其中的品牌而言,是一次从未尝试过的集体表演秀,也是一次品牌IP和吉祥物之间的互相借势。

对天猫自身来说,也不仅仅只是策划了一次品牌之间的相互联动,更是一次对自身品牌资产的激活,一次新的年轻化沟通技能的发展。

以「猫天天」为品牌人格化支点,来撬动和联结各行各业的品牌所具有的IP和吉祥物,以一种跨次元的品牌沟通方式完成和年轻人的对话。

希望今后「猫天天」能够不断地去探索跨次元的品牌沟通,让天猫的品牌印象分里,加上可爱、柔软、灵活的那一面。也希望32家品牌集体的发声,可以让我们此去的前路上多一点可爱和温暖,多一份面对未知时的信心与坚定。

(结尾上公演预热海报~你能认出几个小可爱?)

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