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这波“00后”,把毕业典礼搬到了闲鱼上!

2022-06-22   11:44
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高考结束后,微信指数关于“毕业季”这个关键词的搜索指数持续走高,最高日环比增加了55.5%。据人民日报微博报道的数据显示,今年的毕业生总规模预计909万人。


这个独特的毕业季,面临庞大的毕业人群和对毕业生的关注度,品牌如何做出一场备受瞩目的内容营销,实现品牌与用户之间的沟通呢?



你或许想不到,在一众品牌还将视角锁定在“人”身上时,闲鱼却用一种创意出奇的方式,结合C2C闲置兴趣交易社区的平台优势,以“物”作为活动主角,利用站台投票的形式,以宿舍里的蚊帐作为记忆的承接,最后为大学校园里的1000个蚊帐办了一场毕业典礼。


闲鱼在这次活动中,将“毕业季挂闲鱼”的认知深入到学生群体的心智,给品牌如何破除同质化的营销提供了参考。


那么,在新一轮的毕业季营销中,咸鱼是如何让品牌的营销内容走到用户心里的呢?



01

内外兼修

打造差异化定位


“定位之父”杰克·特劳特说过:现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而是在消费者的心智。如何能有效地让品牌在消费者的心智中占位,是赢得营销战的关键。


至于如何占领用户的心智,让人们借助情感这个符号释放、表达自我,是多数一众品牌的营销方法。



闲鱼的这场毕业季营销之所以深受用户喜爱,得益于以“物”为主角的毕业季营销,其稀缺性在于真正回归了品牌原点,围绕品牌核心价值展开,也就是闲鱼强调的“毕业季挂闲鱼”。


从闲鱼的一系列个性营销中不难发现,品牌正秉承着这一思考,以差异化认知闯入年轻人的社交腹地,从而在这个年轻化的时代主题下一骑绝尘。


一方面,是基于平台本身的差异化构成。随着年轻人个性消费的疯长,市面上与闲鱼类似的平台也不在少数,闲鱼却能力拔头筹,得益于C2C模式的秩序构建。尤其在校园圈这个圈层下,需求高度雷同,这与年轻人多元化的亚文化圈遥相呼应。


另一方面,闲鱼是基于兴趣营造下的个性社区。其目标群体瞄定了Z世代,个性卓著的年轻人因兴趣集结,构筑了多元化的社交空间,闲鱼想要打造的恰好是这样的趣味社区平台。



02

尊重用户需求

实现深层破圈


对闲鱼有了解人的都知道,它有一个名叫“鱼塘”的社区。



作为一个“C2C”的交易平台,闲鱼有天然的社交优势,本次“我们一起毕业啦”活动可以窥见闲鱼打造校园社交平台的野心。从关注“人”到关注“物”,进一步加固了学生群体对这个社交平台的价值认同,从而上升至品牌的价值认同。


可以注意到,闲鱼不单纯是一个二手交易平台,而更像一个集市,其背后的纽带是“闲鱼校园圈”,主要用户为年轻学生群体。他们消费观念更轻便,断舍离理念入脑入心,对共享经济有理解、有行动,已经将不浪费的理念渗透到生活中。


咸鱼结合大学生想要的毕业典礼和“C2C”闲置交易平台特性,选出了蚊帐、四六级耳机等 6 个闲置产品作为代表,邀请用户投票选出最能代表校园生活的物品,最终蚊帐高票入选,闲鱼也为其准备了一场难忘的毕业典礼仪式。



由此可见,闲鱼的营销事件中,它通过洞察了解到,在具有多重标签的Z世代,年轻的学生用户则更愿意选择尊重自己想法的品牌。


所以闲鱼尊重年轻的心态与选择,当毕业生面临身份转化的“困境”,选择用“物”做承接,还原了毕业生大学生活的日常,打开了毕业生记忆的开关。另外,与用户相互陪伴与成长,这种平等沟通的方式有利于品牌进一步抢占年轻市场。



03

以互动加码

“和年轻人对话”


在当下时代,传播不再只是品牌面对用户的单向奔赴,能否创作有意思的互动、或者更容易挑动消费者感知神经的体验,才更容易直抵人心。


闲鱼洞察到了年轻人渴望开展毕业典礼的需求,做法是打造一个年轻化圈层。从去年9月,闲鱼便致力于打造校园圈活动,创造出“在校生+校园交易+生活方式”的社交生态圈,让闲鱼的年轻用户群体在互动中、话题讨论中不断壮大。


此次毕业典礼营销更是实现与站内校园圈强绑定,精准投送给站内的学生群体,利用闲鱼庞大的学生用户基础和广泛的影响力,深入年轻群体,传播打造品牌强认知。



顺应学生的主动性,为毕业生在闲鱼发布的宝贝颁发定制毕业证书,为点赞票选出最具人气的校园物品,从蚊帐到台灯,再到学霸笔记,学生们为陪伴自己大学生活的物品拉票。


闲鱼在互动中激发了更多学生参与,进入到活动页面发布自己闲置带不走的校园物品,最后在线下为1000个蚊帐举办了一场毕业典礼并同步直播。


试想一下,当你受邀前来参加一场毕业典礼,在毕业典礼开场前,一开始大家觉得一切都很正常,台上人忙碌地布置会场,下面的大家戴着毕业帽等待开场。


结果镜头一转观众席,却发现坐在席下的并不是人类,而是一束束颜色各异的蚊帐,你在心里暗想自己究竟是误进了喜剧片的片场,还是恐怖片的拍摄现场?


后来随着舞台灯的亮起,典礼主持人进场,你发现这居然是闲鱼校园2022届毕业典礼,而本届的毕业生就是坐在席下的一束束蚊帐……你不禁直呼“闲鱼营销也太会整活了”。


就连闲鱼“校长”的毕业致辞,都一本正经,每次说到激动都要来个十分魔性的“啊”.....


▲ 左右滑动查看图片


颇具仪式感的是,每个出席毕业典礼的蚊帐都放上了同学的ID,由闲鱼校园特聘的“资深导师”为它们颁发专属毕业证书,还有“帐语八级”的翻译在毕业典礼上发言,分享校园生活的经历。整个毕业季的氛围直接拉满。


不难看出,闲鱼借助互动的形式与用户达成沟通,极大地提升了用户的趣味性,无形中拉近了品牌与消费者的内心距离。此外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势,学生在身体力行的策划和参与中,加深了对“毕业季挂闲鱼”的认知。



04

“鱼塘”细分流量

精准触达用户


对于品牌来说,一个营销事件要想宣传出去,圈层种草的渗透能力也是品牌营销的重要特征之一。


互联网就是巨大的海洋,每一个社交媒体平台都是一个大型鱼塘,这些大型鱼塘里面又有大小不一的鱼塘。现在很多品牌营销都是“撒大网、钓大鱼”,最后找不到精准客户。



而闲鱼有基于兴趣爱好的鱼塘社区,用户可以在鱼塘内发布帖子、问答、闲置,交流对接更精确,增加了用户逛闲鱼的次数和时长。


据闲鱼最新公布的数据显示,目前平台上90后用户已占60%以上,每天以打卡闲鱼为乐的Z世代(95后)高达500万。


如今在闲鱼,活跃着 1400 多万二次元用户;据悉,中国核心二次元人群超8000万,泛二次元人群超过3亿,行业规模超千亿元,已衍生出社交、买卖、展示、服务等多种需求。


这就意味着闲鱼俨然成为Z世代圈层中不可或缺的一部分,它通过网络宣传如学校论坛、百度贴吧、QQ群、豆瓣、B站等渠道,不仅精准、用户活跃度高,互联网社交乃至人际传播的潜力也十分巨大,能够有效捕获目标受众的注意力。


蚊帐5.jpg

蚊帐7.jpg

▲ 左右滑动查看图片


所以,在这次营销事件中,闲鱼首先敲定了一些精准的大学生渠道作为传播主阵地,在500所大学社群里邀请毕业生在站内发布征集投票,并观看毕业典礼的直播,还用扎心的文案引起受众对“毕业季挂闲鱼”的关注;另外还制造有趣的话题在校园论坛和表达墙为活动引流。


此外,闲鱼还吸引到一众明星和KOL来当“玩家”,在这里,明星有了更多的烟火气,仿佛是我们身边的普通人,从勤俭持家的人设到幽默逗逼的人设,也为闲鱼吸引了更多精准流量。



总的来看,不管是通过差异化营销和语境符号,拓展品牌与消费者的链接边界,还是以互动加码,激发用户的情感共鸣,以及利用小而精的拓客渠道精准引流,品牌比以往更有意识地创建自身磁场。从某种角度说,其实品牌跟用户的关系,无异于恋人之间的关系,要想持久,只有用心经营。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


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