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京东618以歌会友,破局大促营销新打法

2022-06-22   16:56
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2022已至年中,这半年来,在疫情反复的情况下,生活的不确定性大大增加,在这样的大环境下,618大促的营销切入点和发力尺度比以往更加难以把握,如何在兼顾舆论环境、用户心理的情况下,找到突破口,实现大促营销声量的提振爆发是今年所有电商市场部门所面临的一个难题。



01

迎合当下用户情绪

借音乐力量感染大众


在这个6月,迎来自己十九周年庆“正日子”的京东从用户洞察出发,给出了一份不同寻常的答卷。在疫情防控常态化的当下,人们的内在情绪变得复杂脆弱,长途旅行、音乐现场……,很多本身触手能及的美好事物,在这段日子里变成了需要等待再等待的需求。这其中对于音乐,有太多人发出了心底的呐喊——疫情后一起去音乐节、一起听演唱会,这样的话题在上半年频频登上热搜——我们确实太久没亲临过纯粹的音乐现场了!这种亟待被满足的需求,很快被京东敏锐察觉,在特殊大环境下,在#618,京东和你在一起#主题的指引下,京东没有选择拼明星阵容、比声势排场的大型晚会来博取转瞬即逝眼球和流量,而独辟蹊径,以更克制内敛但极具内涵的方式,与华语音乐金牌制作人张亚东携手,邀约乐圈大咖齐聚京东晚八点音乐会。以音乐的力量,凝聚对生活的向上期许,以老友间的情谊,诠释京东与用户的信赖关系。



音乐拥有治愈人心,抚慰疾苦的力量。如果有一场线上制作精良、大咖齐聚的音乐会对于观众来说,不亚于一次久违了的集体狂欢,自然会掀起一场不小的关注。“你能来,特别好”,就像本次音乐会的主题,京东在这个时候发起这样一场线上音乐会,是面对大众真实情绪诉求的顺势而为。恰当的情感价值营销在当下的环境中,更容易被消费者所接受,也更能提升品牌的好感度。



02

深耕专业内容

打造线上音乐会天花板


关于这场京东晚八点音乐会,张亚东这个名字的出现,立刻就成为了内容品质的强背书。伴随着更多预热传播信息的释放,用户惊喜地发现,完整阵容比想象中更强大,正如活动副标题“张亚东和老友的歌”,这场音乐会可以说是一场大型的“张亚东朋友圈”聚会!在音乐会的策划方面,艺术总监由金牌音乐人推手、内地娱乐行业领军人物袁涛亲自担任,原太合麦田创始人宋柯、著名音乐人/简单生活节创始人贾敏恕也作为智囊参与其中,让这场音乐会的概念更加丰满。


 

在歌手阵容方面,到场的不仅有张亚东结识多年的老友,诸如朴树、老狼、杨坤等从年少之时便一同成长的伙伴,更有像萧敬腾、张碧晨、孟慧圆这般近几年才相识的新朋友。这样的年龄跨度,不仅能体现出张亚东在圈内的好人缘,更能够看出,张亚东在近20年来对于华语乐坛一代代的歌手都有着不可磨灭的影响。这些歌手聚在一起,不仅让我们听到了音乐背后的故事,更感受到了时光里浓厚的情谊。


 

再说到音乐会的歌曲选曲部分,可以用宋柯在采访中的一句话来进行总结“华语乐坛的一部分编年史”。集结了张亚东音乐生涯中多首经典作品,有耳熟能详的《生如夏花》,更有遗珠之作《黑夜里的光》。这些歌曲大部分在此次音乐会上都经过了张亚东的全新改编,尽管张亚东也曾坦言“改编歌曲其实是一件非常难的事情”,但是依然在保持歌曲原有的基调上,在编曲上进行了很多新的尝试。也让身为观众的我们,能有机会在多年后,通过这场音乐会,感受到歌曲所带来的惊喜和跨越时空的感慨。值得一提的还有整场音乐会的幕后团队,音响、舞美团队都是国内顶级,乐队也是张亚东合作多年的“老几位”,这些我们看不到的用心之处,足以体现出音乐会的专业以及京东对于这次与消费者沟通方式的重视。

 

京东对于此次音乐会的宣发方面,也与其他常规大促晚会有所不同。这一次音乐会的宣传物料并非单纯炒作明星阵容,而是更聚焦到音乐本身。我们可以看到张亚东的独家专访,听他讲述这场音乐会的初衷和台前幕后的故事。也可以看到他的老友们一呼百应。无论是在内容的深度上还是温度上,都充分激发了用户真实的情感共鸣,让人发自内心的期待和欣赏这一音乐盛会。



如果说,京东选择音乐这个抓手是顺应了广大用户的情绪需求;那选择与张亚东携手打造这样一场内涵丰富、意味深长的音乐会,离不开京东对其核心用户偏好的精准把握——大批追求品质生活的用户对纯粹音乐、对这群底蕴深厚的“音乐老炮”同样有着执着的偏爱——这场京东晚八点音乐会,是京东献给用户的一场久违的盛宴。



03

大促仪式感营销,夯实主场地位


从去年11.11开始,京东打破了0点熬夜抢购的行业惯例,转而将大促活动的起始时间提前到晚8点。这种从用户体验出发的设定,很快成为了京东大促的标签,这场以“京东晚八点”命名的音乐会,强化了这个体现用户至上精神的时间刻度。当然,不仅仅是“晚八点”,这场“京东晚八点音乐会”本身同样被强化打造成为一个独特的、专属于京东618主场的记忆符号。每当京东618到来,不仅有海量的品质好物、贴心服务以实惠的价格供消费者选择,更有一场不浮躁、有内涵、高品质的“晚八点音乐会”准时恭候用户的到来。从长线来看,这种强调内容品质感的营销动作若能长久坚持,那么每当618大促到来,用户便欣然想到6月17日晚8点在还有一场音乐会不容错过。伴着好听的音乐,在愉悦的体验中品牌好感度和记忆度得到提升,京东618在这种方式的帮助下,将更具仪式感。


从这次线上用户的真实反馈来看,首次举行的京东晚八点音乐会也确实是取得了一定意义上的成功。当天直播期间各大话题频登微博热搜#线上音乐会天花板# #朴树唱生如夏花平凡之路# #张靓颖最好的未来送给毕业生##谢谢张亚东# #张亚东和老友的歌#....各方好评声音不断,圈内人士也认可度极高,也能看到很多用户真实的有感而发。这也印证了好的内容会打动用户,戳中共鸣的洞察才能产生共情。一个全新的、属于京东618的独特记忆符号,已经奠定了坚实的第一步。

 



04

大促期间品牌性动作耕耘

长期获取用户信赖


一个能够长久正向发展的品牌,在布局营销动作的过程中,无论何时,品牌和效果都不会只取其一。在618这个对京东而言最重要的促销主场,销量自然是重中之重,各种围绕流量引入、用户拉取、成交转化的营销安排集中爆发,但对品牌的呵护与投入京东也从不吝惜偏废,只有品牌与效果并重,才能出奇制胜。正如#618,京东和你在一起#的主题,2022非同寻常的上半年,每一个“逆行”而上、坚守岗位的京东小哥和普通员工,都在用行动守护承诺、传递温暖,更在618用实打实的优惠和行动体现京东和你在一起的精神。而一场歌声隽永、慰藉人心的音乐会,同样顺应了人们的渴望与希冀,京东正以另一种方式,展现与用户并肩、一路同行的意愿和决心。



经历过困难,依然相信世界的美好,是因为相信人与人之间的情感,更相信人们团结在一起的力量。京东展现出极具关怀的姿态,投身于全社会的复苏,用行动阐释平台底气和初心。就像京东晚八点音乐会最后一曲《开往春天的地铁》舞台上的呈现:“美好,终会与我们同在!”



本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

 

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