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靠营销上市?21金维他IPO大冒险

原创   2022-06-23   09:28
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“做广告,我很慎重。名气是观众给的,要对大家负责。21金维他,21年精益求精,健康千万家庭。这也是一种责任,21金维他,家人健康,我们的责任。”



17年前,央视大主持人倪萍面对镜头说出了这段广告词。在那个大媒介、大传播的时代,倪萍的代言让彼时本就如日中天的21金维他背后的企业——民生药业彻底站稳了在医药领域的头部地位。

 

17年后的今天,老品牌“21金维他”的母公司民生健康正式开启IPO之旅。

 


仅靠1一瓶维生素,2019至2021年3年营收超12亿。仅2021年,21金维他产品的销量高达12.46亿片,这能否撑起一个IPO?

 

从1926年创立的民生药业到1984年问世的21金维他,再到2009年成立的民生健康。


经历近百年的发展改制,由国营变民营,如今手握21金维他“金字招牌”的民生健康想要在资本市场有所作为,或许并没有想象的美好!


 

01

一个大单品撑起一个品牌

 

如果说空调是格力手里的王牌,那21金维他之于民生健康简直是一只会下金蛋的鸡。

 

对健康、养生的追求是几千年来人们不变的追求,而这恰恰奠定了21金维他崛起的根基。


从1984年问世至今,在38年的时间里,21金维他可谓演绎了一条华丽的上扬曲线。



其实在刚问世时,21金维他的表现并不突出。彼时,中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念,维生素市场做了10多年,但始终不温不火。

 

身处这样一个市场,21金维他要想做大不容易。

 

就这样,21金维他的前十几年在整个维生素市场始终是个“小透明”的存在,在与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立的过程中并没有什么优势。


甚至在2001年,业绩还出现了下滑。

 

然而,转机就发生在2001年底。彼时民生药业的掌舵者竺福江启动了针对21金维他的全新运作模式:

 

产品上:斥资2000多万元对其质量标准加以改进和完善,最终实现21种成分全检的目标,以致《中国药典》就以21金维他作为质量标准。

 


营销上:2002年开始,21金维他登陆央视广告,正式开启从地方小品牌到全国大品牌之路。

 

接下来就是一个绝地逆袭的精彩故事:

 

2003年,实现销量5.4 亿。


2004年,实现销量8个亿。


2005年,销售破10个亿。


时至今日,21金维他已然成为民生健康的营收支柱,销售贡献率令人咂舌。


据招股书显示,2019年至2021年,21金维他的销售收入分别为3.31亿元、4.09亿元、4.70亿元,占公司总营收比重分别为96.07%、94.4%、96.23%。

 


说21金维他凭一己之力撑起了整个民生健康一点不为过。

 

只是对于一家即将在险象环生的资本市场拼杀的企业来说,过度的依赖某一超级单品并不是一件好事。



02

营销“砸出来”的大品牌


对于很多80、90来说,童年记忆里有很多国民品牌,虽然历经时代沉浮,但记忆永存。

 

这些品牌大多有一个共同的经历:8090年代凭借央视国民大平台一举成名,成为一代人的集体记忆。

 

38高龄的21金维他自然也不例外。

 

如果说我在文章开头所说的倪萍代言让21金维他从辉煌走上了另一个辉煌,那么2002-2003年在央视的首次亮相则对21金维他有了“起死回生”的功效。

 

在2001年的那个“寒冬”,民生药业的副总裁咨询了很多广告公司,但得到的回答都是:


产品的生命周期已经接近了终点,只能听天由命,自然灭亡。看起来,拯救这家公司已经是无力回天的事。

 

但央视拯救了它!



2003年8月,民生药业的电视广告出现在中央电视台黄金时段,在品牌传播声量上全面碾压竞争对手。

 

2003年11月18日,民生药业在当天举行的中央电视台黄金时段广告招标大会上,以8000余万元中标,位居全国医药行业企业投入总量的前列。

 

2004年,民生药业再次以8000万中标央视广告。

 

2005年,民生药业花重金打造的倪萍首支商业广告登陆央视,主角也是21金维他。

 

而登陆央视的那几年,也正是21金维他销量高歌猛进的那几年。

 

但从中我们也可以看到,过高的营销占比在彼时已经凸显,只是当时的辉煌掩盖了危机的前奏。

 

即使大媒介时代一去不复返!时至今日,21金维他依然活跃在营销一线。从牵手京东登陆春晚,到联手keep玩跨界。

 


甚至前两年的爆款年代大剧《大江大河》里都有21金维他的身影。


 

可能是营销惯性,也可能是过度依赖21金维他这一超级单品不得不用营销维持品牌体面的“副作用”,多年来营销费用始终是民生健康的大头。

 

2019年至2021年,民生健康的广告费用占营收的比例分别为16.35%、21.69%与18.69%,而在同行业中,这一项的均值分别为13.33%、13.91%、14.11%。

 

而反观研发,2019年至2021年,民生健康研发费用分别为1704.12万元、1729.59万元和2406.82万元,占各期总营收的4.86%、3.94%和4.92%。


重营销轻研发成为21金维他难以摆脱的“困境”。

 

只是面对如今的营销环境,砸钱做广告换销量、换市场的路显然已经走不通了。

 

接下来,21金维他拿什么维持自己的体面成为一个未知数。

 

 

03

Z世代的养生潮

能否撑起21金维他的未来?


不得不说,选择此时上市的民生健康赶上了医疗大健康行业大潮。

 

据有关媒体统计,2020和2021这两年,行业累计上市107家,超过此前过去五年的医药生物IPO项目总和。

 

赛道火热的背后是整个Z世代撑起的蓬勃养生大潮!

 

据新华网联合汤臣倍健、京东健康联合发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示:2021年国内营养品市场终端有超过2600亿元市场规模,预测2025年市场规模将达3200亿元。



其中,年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

 

Z世代的广泛参与,还催生了“朋克养生”、“懒系健康”等一大批热词。

 

但Z世代的养生显然已经不是以往吃个维生素那么简单,呈现明显的多元化趋势。

 

食补、药补、运动各种方式应有尽有;各种线下食疗、茶话、SPA等“养生局”也是不错的选择;减肥代餐奶昔、熬夜水、益生菌等新品类受到年轻人的欢迎。而在品牌选择上更有高颜值、国潮风、即食即用等偏好。

 

面对Z时代的养生需求,仅有21金维他这一张王牌的民生健康显然心有余而力不足。

 

时至今日,21金维他已经展现了疲态,由于原材料价格上涨,毛利率下滑。

 

其实,为了满足Z世代的养生消费,民生健康也在寻找新的破局点。2020年收购了浙江民生健康科技有限公司,拓展了益生菌产品线。然而经过两年深耕,不仅对公司的营收贡献微乎其微,还出现了占比下滑。



反观老对手汤臣倍健的多品牌布局,销售产品覆盖增强免疫力类、女性健康类、骨骼健康类及维生素类等多个品种,市场份额稳居第一。

 

因此,对标已经上市,如今300亿市值的汤臣倍健,21金维他上演大力出奇迹的概率并不大。

 

而从更宏大的“老字号”品牌来看,21金维他之前,诸如张小泉、冷酸灵、五芳斋等公司背后都曾活跃着资本的身影。

 

对比它们在资本市场的一般表现来看,21金维他的未来也是可预见的。

 

对于民生健康来说,即便赛道火热,但从品牌实控人父子上市前大量套现的迷之操作,到过度的产品单一化、创新乏力,21金维他能否凭借资本市场再现往昔的辉煌,要打一个大大的问号!


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)

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