“丑鞋”烧不尽，“妖风”吹又生
新消费时代，如何最大化吸引受众注意力，成为品牌顺应消费趋势、升级曝光策略的创意方向。因此，在以Z世代为主要受众的市场环境中，品牌们正以各种奇奇怪怪的创意，试图俘获更多年轻人的喜爱。近年来，“丑鞋”已然成为流量密码。众多大牌纷纷推出“没有最丑，只有更丑”的设计，一次次挑战着网友对审美的认知……早在2018年，耐克就和英国时尚品牌A-COLD-WALL联名，推出了打头阵的怪奇鞋款Zoom Vomero +5。这双加入了未来感夸张鞋跟设计的运动鞋，上架后很快销售一空。尝到了甜头的耐克，紧接又和英国新晋炸街品牌 Martine Rose 联名，推出了在侧身采用结构变异，被网友称为像一颗“肿瘤”的Nike Air Monarch IV鞋款。随后，为响应高尔夫球赛事PGA Tour，呼应高尔夫球场的绿草地，脑洞大开的耐克，推出了布满“草皮”的特别鞋款。尤其值得一提的，是耐克与CDG的联名。这双看起来就像个巨大“鱼头”的古怪鞋款，是以俗称鱼骨鞋的Nike Air Presto为蓝本设计。湖水绿加红与萤光黄加黑两种配色，让这双鞋“丑”得更为醒目。耐克曾与被称为“丑鞋制造机”的Supreme联名，推出了一款搭载 Air Max 气垫的户外靴。或许是因为与时代格格不入的外观，这双鞋的关注度少之又少。不过，潮流在轮回，审美在变迁。大家都说丑的 Air Max，没准有一天也能重回受众视线。今年初，巴黎世家发布了最新鞋款。还在预热阶段，就被加入了“丑鞋”名单。这双以中世纪骑行盔甲风格打造的鞋款，高级中自带“丑陋”。说得形象一点，既像小丑穿的鞋，又有些酷帅的绅士味道。和天价“垃圾鞋”有得一比的，是这款鞋约16785元的售价。果然验证了奢侈品不坑穷人。当“增高效果惊人”的Balenciaga X-Pander老爹鞋面市后，网友立即被这双闭眼增高7cm的弹簧鞋所折服。没错，外观设计极致另类，鞋后跟的镂空设计和踏板，就好像脚踩“老鼠夹”。这样一双出乎寻常的鞋款，售价也高达9700元。有人喊丑，有人喊穷，却并不影响这双鞋刷屏网络，成为网红爆款。其实，喜欢推出“审美不在线”鞋款，甚至带动一波“丑鞋”回潮的，何止巴黎世家。丑鞋品类中典型代表之一的Crocs洞洞鞋，相信网友们都很熟悉。这个从诞生至今就一直被嫌弃“丑出天际”，穿上秒变时尚绝缘体的橡胶鞋，自动屏蔽了“显瘦”、“腿长”、“潮流”等时尚关键词，却一年卖出几千万双，消费者遍布数十个国家。Crocs曾与巴黎世家推出过联名款，保留洞洞鞋基础轮廓的同时，注入10cm的厚鞋底，定价在人民币6000元左右。尽管这双鞋走上秀场后，引发了时尚圈地震，却仍是大多网友get不到的“另类”审美。不仅如此，Crocs还和以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market玩在一起，推出鞋面和鞋垫采用柔软草皮材质的鞋。据说，主要是为了营造一脚踩在草地上的感觉。创意出发点不错，可一看实物，就有些一言难尽了。Crocs曾牵手纽约街头品牌 Alife ，把打印出来的 3D建筑物模型固定在鞋面上，甚至在鞋里装上一双内置长筒运动袜，售价不菲。总之，就是无惧世俗眼光，把“丑到极致就是潮”的品牌个性发扬光大。我们可以看到，“丑鞋”不仅年年有，并且似乎愈演愈烈。这，又是为什么呢？首先，当获取消费者的注意力越来越难，一双打破常规审美的“丑鞋”，更容易受到关注。网友吐槽或分享过程，成为品牌的传播宣发路径，并有可能带动消费转化。以巴黎世家为例。这个品牌推出的鞋款几乎都在“作妖”。远超大众心理预期的外观和定价，让品牌一次次成为社媒热议焦点，斩获了“黑红也是红”的自传播流量。其次，如今Z世代的消费心态改变，更多倾向于穿着舒适和表达个性。相较取悦他人，Z世代越来越看重自我的使用感受。对消费者来说，无论是花了高价买到的“丑鞋”，或是跳出大众审美范围的奇葩造型，在悦己的同时，也具有了圈层属性或彰显自我的社交货币功能。对品牌来说，如果成功塑造了差异化的品牌形象，为一双鞋赋予了有个性、做自己的时尚态度，也是以心智占领圈粉受众的极佳途径。长期以来，人们仅将“丑鞋”视为一种时尚趋势，把丑鞋品牌视为跳脱于市场之外的异类。然而，后疫情时代，当个别品类的阶段性红利逐渐褪去，Crocs等品牌的销量却逆势上扬，甚至创下增长纪录。据说，“丑鞋”是继高跟鞋向球鞋进阶之后的第二次鞋履革命。或许未来，将有更多不可思议的鞋款涌现。而审美的边界，在强调话题感、追求个性化的大旗下，会不会也越来越模糊呢？●注：部分图源网络，如有侵权联系删除
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