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“丑鞋”烧不尽,“妖风”吹又生

转载   2022-06-23   10:22
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新消费时代,如何最大化吸引受众注意力,成为品牌顺应消费趋势、升级曝光策略的创意方向。

因此,在以Z世代为主要受众的市场环境中,品牌们正以各种奇奇怪怪的创意,试图俘获更多年轻人的喜爱

近年来,“丑鞋”已然成为流量密码。众多大牌纷纷推出“没有最丑,只有更丑”的设计,一次次挑战着网友对审美的认知……


01

先来说说运动巨头耐克。

早在2018年,耐克就和英国时尚品牌A-COLD-WALL联名,推出了打头阵的怪奇鞋款Zoom Vomero +5。这双加入了未来感夸张鞋跟设计的运动鞋,上架后很快销售一空。


尝到了甜头的耐克,紧接又和英国新晋炸街品牌 Martine Rose 联名,推出了在侧身采用结构变异,被网友称为像一颗“肿瘤”的Nike Air Monarch IV鞋款。


随后,为响应高尔夫球赛事PGA Tour,呼应高尔夫球场的绿草地,脑洞大开的耐克,推出了布满“草皮”的特别鞋款。


尤其值得一提的,是耐克与CDG的联名。这双看起来就像个巨大“鱼头”的古怪鞋款,是以俗称鱼骨鞋的Nike Air Presto为蓝本设计。湖水绿加红与萤光黄加黑两种配色,让这双鞋“丑”得更为醒目。


当然,并不是所有怪奇鞋款都能热销

耐克曾与被称为“丑鞋制造机”的Supreme联名,推出了一款搭载 Air Max 气垫的户外靴。或许是因为与时代格格不入的外观,这双鞋的关注度少之又少。


不过,潮流在轮回,审美在变迁。大家都说丑的 Air Max,没准有一天也能重回受众视线。


02

说了运动界巨头,再来聊聊时尚界大咖。

前段时间,巴黎世家一款“破烂鞋”卖到万元引发热议。我们曾写过一篇1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了,大家可以点击链接再“欣赏”一下。

今年初,巴黎世家发布了最新鞋款。还在预热阶段,就被加入了“丑鞋”名单。


这双以中世纪骑行盔甲风格打造的鞋款,高级中自带“丑陋”。说得形象一点,既像小丑穿的鞋,又有些酷帅的绅士味道。

和天价“垃圾鞋”有得一比的,是这款鞋约16785元的售价。果然验证了奢侈品不坑穷人。

增高效果惊人Balenciaga X-Pander老爹鞋面市后,网友立即被这双闭眼增高7cm的弹簧鞋所折服。


没错,外观设计极致另类,鞋后跟的镂空设计和踏板,就好像脚踩“老鼠夹”。这样一双出乎寻常的鞋款,售价也高达9700元。

有人喊丑,有人喊穷,却并不影响这双鞋刷屏网络,成为网红爆款

其实,喜欢推出“审美不在线”鞋款,甚至带动一波“丑鞋”回潮的,何止巴黎世家。


03

丑鞋品类中典型代表之一的Crocs洞洞鞋,相信网友们都很熟悉。

这个从诞生至今就一直被嫌弃“丑出天际”,穿上秒变时尚绝缘体的橡胶鞋,自动屏蔽了“显瘦”、“腿长”、“潮流”等时尚关键词,却一年卖出几千万双,消费者遍布数十个国家。

Crocs曾与巴黎世家推出过联名款,保留洞洞鞋基础轮廓的同时,注入10cm的厚鞋底,定价在人民币6000元左右。


尽管这双鞋走上秀场后,引发了时尚圈地震,却仍是大多网友get不到的“另类”审美。

不仅如此,Crocs还和以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market玩在一起,推出鞋面和鞋垫采用柔软草皮材质的鞋。


据说,主要是为了营造一脚踩在草地上的感觉。创意出发点不错,可一看实物,就有些一言难尽了。

Crocs曾牵手纽约街头品牌 Alife ,把打印出来的 3D建筑物模型固定在鞋面上,甚至在鞋里装上一双内置长筒运动袜,售价不菲。


总之,就是无惧世俗眼光,把“丑到极致就是潮”的品牌个性发扬光大


04

我们可以看到,“丑鞋”不仅年年有,并且似乎愈演愈烈。这,又是为什么呢?

首先,当获取消费者的注意力越来越难,一双打破常规审美的“丑鞋”,更容易受到关注。网友吐槽或分享过程,成为品牌的传播宣发路径,并有可能带动消费转化。

以巴黎世家为例。这个品牌推出的鞋款几乎都在“作妖”。远超大众心理预期的外观和定价,让品牌一次次成为社媒热议焦点,斩获了“黑红也是红”的自传播流量。


其次,如今Z世代的消费心态改变,更多倾向于穿着舒适和表达个性相较取悦他人,Z世代越来越看重自我的使用感受。

对消费者来说,无论是花了高价买到的“丑鞋”,或是跳出大众审美范围的奇葩造型,在悦己的同时,也具有了圈层属性或彰显自我的社交货币功能。

对品牌来说,如果成功塑造了差异化的品牌形象,为一双鞋赋予了有个性、做自己的时尚态度,也是以心智占领圈粉受众的极佳途径。


长期以来,人们仅将“丑鞋”视为一种时尚趋势,把丑鞋品牌视为跳脱于市场之外的异类。

然而,后疫情时代,当个别品类的阶段性红利逐渐褪去,Crocs等品牌的销量却逆势上扬,甚至创下增长纪录。

据说,“丑鞋”是继高跟鞋向球鞋进阶之后的第二次鞋履革命

或许未来,将有更多不可思议的鞋款涌现。而审美的边界,在强调话题感、追求个性化的大旗下,会不会也越来越模糊呢?

注:部分图源网络,如有侵权联系删除


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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