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今年618,京东旅行很「潮」很「会玩」

2022-06-24   14:35
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“京东618”,对你来说,是激情剁手的信号,还是理性囤货的闹铃?

 

网络购物从电商狂欢走向返璞归真的今天,品牌免不了焕新出场方式,用户也能收获一些日常之外的惊喜观感。

 

比如,如果你打开京东旅行的618活动页面,你可能会对“云旅游”产生新的认知。

 

因为它打造了今年京东618的重头活动——云上游园会。

 

 


01

一场沉浸式的国风之旅



有必要先解释下的是:

 

之所以说“云上游园会”是重头戏,是因为在京东旅行以“云游国风起 潮音万物生”为主题的618系列动作里,“云上游园会”是一个集中展现玩法亮点的环节,也是带给大家新奇体验的关键点。

 

相信玩过H5的朋友已经了解了大致内容,简单形容就是:

 

以太合音乐集团打造的“麦田音乐节”为灵感,京东旅行携手京东家电,联动国内顶级国风艺人+具有国风文化的旅行城市+国风品牌好物,利用场景和试听沉浸体验打造的一场文化旅行盛宴。

 

在云游园的过程中,大家不仅能从游园会的各个角落聆听国风音乐,还能边打卡国风品牌好物以及国风艺人演绎,边解锁集齐“宫商角羽徵”音律五音的惊喜福利。



从网友们和阿广真实的“云游”体验来看,这场互动至少有两个点,是好玩且值得细品的。

 

第一是把「国风」融合得非常巧妙。

 

众所周知,从汉服到国漫,近两年兴起的国风文化,正在逐渐走出小众的亚文化圈,成为备受年轻群体青睐的潮流风尚。对于品牌而言,布局国风文化领域,玩转国风营销已经成为圈粉Z世代的主流关键词。

 

在云上游园会中,京东旅行就践行了这一点。

 

一方面结合了国风音乐。京东旅行通过邀请排骨教主、音频怪物等国风艺人演唱各自城市单曲,并将其隐藏在“云上游园会”的不同场景,参与者点击对应音符即可聆听不同风格的国风音乐,借助这种形式给大众呈现了一场曲曲精湛的国风音乐节。



另一方面还原了国风场景。通过融合横店影视城线下场景特色以及当下流行的国风配色,京东旅行在“云上游园会”中构建了一座具有国风文化的理想之城。其中既有红墙绿瓦的楼台院宇,也有古色古香的酒旗幌子,通过这种更具体验感的场景设置让人代入感十足。



可以说,国风文化和线上H5这种传统和新潮的碰撞,让更多年轻人看到了国风营销创新的一面,也让品牌以年轻受众乐于接受的方式隐形圈粉。

 

第二是把「云游」呈现得足够沉浸式。

 

当前防控常态化的背景下,来一场说走就走的旅行没有了往常的随性,而京东旅行在这场云上游园会中,就为大家创造了一个“身未动心已远”的云游机会。

 

也正是出于这一点,“云上游园会”中不仅有各种国风元素,还被京东旅行埋入了不少现代彩蛋。

 

比如你在集齐“宫商角羽徵”音律五音的过程中,如果点开发现没抽中,还能从里面的提示文案中学知识涨姿势,营造了一种旅行见闻的真实氛围,在互动的趣味性上显然更胜一筹。



除此之外,“云上游园会”中还有随场景变换的人物对话,甚至连互动都藏着猝不及防的惊喜感。

 

比如点击“云上游园会”里造型不一的街边小店,或者点击融于背景的路灯展台,会自动弹出“国风品牌应援”的云游彩蛋,聆听完国风音乐之余,打卡对应的特色好物,可谓是精准拿捏了大家旅行的仪式感。



总之云游一圈下来,让人感觉京东旅行这场活动的走心度是拉满的。

 

在整个云游体验中,京东旅行不仅让大家“听得见”国风音乐,还能够“看得见”国风好物、“有的玩”趣味互动,这对于已经不轻易被广告套路的Z世代年轻人来说,无疑充满了趣味性和新鲜感。

 

站在这个角度看,这场云上游园会的感官之旅,也相当于是京东旅行的一个安利帖,让人从各种细枝末节,被京东旅行的周到心思给圈粉到。




02

一场跨越式的线上整合营销


正如上文提到的,“云上游园会”是京东旅行618动作里集中展现玩法亮点的环节之一,如果不直接放大这一部分,而是将所有的环节串起来看,会发现背后的棋盘颇为复杂:

 

一则悬念满满的#国风厂牌招募令#,“游园虚拟潮玩官”南梦夏全网寻找具有国风文化的超级厂牌,吊起了大家的好奇心。



一支互动穿越沉浸式H5《测测你的理想目的地》,通过目的地+艺人+品牌的问题甄选方式,测出“理想目的地”的同时,让一众国风厂牌初亮相。



一次沉浸式场景H5《云上游园会》,集中国风艺人+具有国风文化的旅行城市+国风品牌好物三重惊喜,引爆国风音乐大赏。

 

一个京东旅行品牌主会场,国风厂牌通过一个艺人IP+一个品牌+一个旅行目的地+618品牌好物的组合形式,开启京东旅行618活动高潮。



除此之外,还有终极旅游大奖引发UGC自传播等一系列社交互动,都是为京东旅行618整个动作所埋好的伏笔。

 

站在这个角度看,这件事从敲定灵感开始,到环环相扣的协作,都透露着一种跨越式整合营销的“豪横劲”。

 

一方面,跨越了不同品牌,攒局完成了这场国风厂牌的荟萃。

 

如果你留心植入其中的品牌,会发现相比于一味宣传“卖点、促销、优惠”,欧乐B电动牙刷、小米智能电视、格力空调、海信Vidda电视、华为智慧屏、滴滴代驾、Pico、SONY、海氏海诺、奇瑞瑞虎7PLUS、美孚™机油以及荣耀电视这些品牌,都被京东旅行衍生出了和“云游国风起 潮音万物生”这个大主题相契合的优质内容。

 


它们或是结合城市文化,或是融入H5云游场景,通过将自身的特性与“云旅游”绑定,凭借真实化、趣味化的内容引起年轻群体的积极响应。

 

另一方面,也跨越了各种线上营销资源与玩法,以多种形式立体呈现了这场云上游园会。

 

不管是微信朋友圈的破框广告、场景化的H5互动,还是借势虚拟人IP、设置京东APP AR扫特殊符号的隐藏入口,每个环节的本质,其实都是用“云游”的概念,把京东旅行和品牌的资源能量整合进来。



在这背后,足以窥见京东旅行有效整合线上线下资源、最大化赋能品牌的实力。

 

值得一提的是,就算没有直接点进云上游园会H5,光从其他的环节,也会发现圈粉亮点。

 

比如国风厂牌招募过程中的悬念引导、《测测你的理想目的地》H5中的趣味提问,都体现了京东旅行在整合多渠道资源的背后,不忘凸显不同品牌特色,强势露出品牌文化的优势。

 

有了整合营销的助力,不管是在站内主会场,还是微博话题、微信朋友圈、线上H5,京东旅行打出的招招组合拳,很难不让年轻群体完成从国风音乐,到国风场景、国风城市、国风品牌这个认知加深的过程。

 

这种多元途径的触达,在玩出新意的同时,也让品牌和平台得以真正植根大众内心,抢占心智的效果也就不言而喻。

 


03

结语

 

在促销节点的快节奏轮转之下,品牌营销无疑面临着几大共通性问题,譬如营销资源的争夺、优惠福利的比拼……想要打赢这场品牌之间的「硬仗」并不容易。

 

而京东旅行这场“云上游园会”的惊喜呈现,不仅为众多品牌开辟了新的增量阵地,也刷新了大家对京东618、对云旅游的认知,让“京东旅行潮会玩”这一品牌IP深入人心。


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