对于品牌而言，这无疑是借势营销的好机会。但同时，品牌如何顺利借到热点事件的流量而又不会引起用户的反感成为了借势营销玩法是一大思考难题。广告君认为表面层次的借势营销仅仅是蹭话题和热度，显然在内容上无法满足消费者对热点事件主体的认可，不如进一步加深营销力度，展开跨界合作，成功将热点融入自身，实现双向共赢。上一次名创优品趁着“祝融号”火星车成功登陆火星北半球之际，与中国航天展开的梦幻联动令人印象深刻，以首家概念店的模式承载住此次航天重大事件的热度，与大众展开了一场别开生面的火星之旅。
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首创联名特色产物
用沉浸式互动满足消费体验
中国航天IP无疑是文创IP中的顶流，但流量时代想要打造爆款即使是顶流也不能依托于空白的话题。名创优品深谙跨界营销玩法诀窍，以用心打造内容，结合年轻化玩法成功出圈。火星作为银河系中距离地球且与地球最相似的星球，让人类产生了无限的憧憬。名创优品洞察这一现象，名创优品选择与中国航天IP开展深入合作，以火星概念店碰撞“在火星上开店”的奇思妙想。虽然目前的技术尚未实现真正移民火星，但名创优品却用心打造出逼真的火星观感，犹如真实踏入火星一般。在官方IP的合作下，“火星列车”、“太空舱”、“太空人”等元素迅速将大众拉入火星场景，开启一段神奇的沉浸式外太空之旅。在营销活动中侧面展现品牌实力、产品力是成功营销的巧妙之处。名创优品打造的太空舱班的“火星列车”内部装置了可以播放火星场景CG视频和名创优品火星概念店的宣传物料，借助高科技进一步提高用户体验感。名创优品采用特殊材料设计成功首创国内首个主题地铁车窗安置改造，不仅完善处理了安全、电压等实操性的问题，更展现了极高的广告创意实力，对于消费者而言，更是侧面展现出品牌的产品实力。发挥线上广互动玩法，推动品牌价值传导。用户可以通过名创优品“登录火星”H5实现360°观赏火星，扩充航天知识的同时被场景中的名创优品火星旗舰店、祝融号火星车、UFO等太空元素所吸引，进一步认知品牌营销信息。此外更设置了“合影Plog”功能，为用户提供与火星旗舰店合影的机会，留下他们在火星的足迹，从而形成与品牌的美好回忆。前流量时代，抢先追逐流量的品牌大获全胜。后流量时代，流量红利消退和消费趋于理性，品牌要沉淀内容产生差异化，抓住并引导消费者注意力，从而为品牌创造更大流量。名创优品与官方IP达成合作，成功以主导者身份加入了这场航天大狂欢，再用沉浸式的火星互动玩法吸引了大量年轻人的注意，进一步为品牌减龄。
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借势航天热点
悬念式话题再创新高
互动性强的话题更容易引发用户参与，但悬念性话题则能强力激发用户的互动和讨论。此次名创优品中国航天联动的火星概念店在开始之初就成功捏爆了流量，而其中的关键就在于名创优品在预热阶段打造了一场线上线下呼应的悬念式话题传播。好的预热会让营销事半功倍。“祝融号”火星车成功抵达火星当天，名创优品便在微博发布了一张海报，宣布“火星旗舰店”开店的消息。火星场景以及与中国航天IP的合作，配合火星车登录火星的消息，网友展开天马行空的想象，依次展开社交讨论的话题，纷纷期待名创优品这波活动会带来哪些有趣的内容。品牌掌控传播节奏，可以进一步推波助澜。随着火星概念店上新，越来越多用户关注到品牌，名创优品紧接着发布另一张借势海报，正式官宣：火星列车5月24日全宇宙首发。此次合作方增加了广州地点，配合海报中的列车，广州周边的用户们已经开始躁动，迫不急待地想要参与到此次活动当中。大量的空白带来了悬念，以此产生了更大的讨论风波，名创优品打造了十足的噱头。线上线下双渠道预热，拉高用户立体体验感，更能燃爆活动氛围。在活动正式上线的前几天，名创优品派出身着宇航服、背着航天包的神秘“太空人”在广州四处游走，通过偶尔驻足在名创优品店铺门口的方式将大众的注意力带给品牌。最终一路走到地铁站，分头前往各自的“火星列车登陆点”，以指示牌专属区的标志传递出活动的预热信息：5月24日地球至火星。玩转线下行为艺术，带动周边地域关注热度，更容易在互联网上引发舆论狂潮，成功玩爆大众的新鲜感、好奇心和参与感，名创优品以有趣、新颖的方式成功将活动前期的预热传播声势做大。跨界营销随着后流量时代的到来渐渐不那么受欢迎，而名创优品以用心的态度推出新潮的玩法，成功收获年轻人的关注，最终引发了网友和媒体的关注，获得了超过1.9亿阅读量和3.8万的讨论度。
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用心创造内容价值
步步为营开创跨界新模式
以新鲜感、好奇心催动用户主动关注和参与，以沉浸式体验满足新时代消费者的高标准体验需求，名创优品成功为跨界营销打造了新时代的玩法范本。营销要有创意，更要关注到消费者追求的高品质体验，名创优品用沉浸式体验玩法带给用户品质体验，以感官互动的方式成功强化品牌记忆点。传播要符合时代特色，紧抓年轻人的传播驱动力，以挖掘好奇心的方式推动大众自发性传播，成功玩转社交Social传播玩法，才能持续玩爆话题。结合线上传播和线下互动体验，名创优品成功将自身与中国航天IP深度捆绑，为自身添加科技感标签，最终将品牌营销回落到后续与中国航天·太空创想的联名产品，从而实现销售转化。从牵手600岁故宫，到联名迪士尼、漫威、可口可乐等全球IP，名创优品一步一步踏着稳健的步伐才走出新时代的营销道路，而用心服务大众的品牌发展理念显然是其成功的基础。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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