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网易云“情怀”底牌失守

转载   2022-06-28   11:16
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作者|吴狄  编辑|胡展嘉  来源|零态LT(ID:LingTai_LT)

 

6月20日晚间,酷我音乐的用户收到了一条消息:周董要发新歌啦,定档7月15日。这对周杰伦的粉丝来说,绝对是一件值得高兴的事;但对丁磊来说,却一点也高兴不起来,毕竟,网易云失去周杰伦已经4年了,而周杰伦也没有任何要回归网易云的迹象。


不过丁磊也有值得高兴的事。同日,TFBOYS版权回归网易云。在这之前,因为SM娱乐公司版权回归,丁磊很快就在云村发了一条动态:“SM娱乐公司版权回归云村了,其他还会远吗?大家不要急不要慌不要乱,版权采购村长一直在一线。多给我们点时间,都会回来的。话不多说,我们先听歌。”


▲图:丁磊关于此事动态


不是网易云音乐的重度用户,恐怕很难体会这句“都会回来的”背后,承载了多少辛酸和艰难。这可是网易和腾讯之间长达9年的恩怨。

 

 

01
网易云情怀底牌
是否还在


网易云给自己打造了一个设定,称为云村。每个用户都是里面的村民,云村会给用户发放村民证,这成为网易云用户区别于其他平台用户的独特身份标签。网易云推出的一起听功能,能够将异地的两个人用耳机绑定在村里。一起听过的歌、几百小时的陪伴时长,成为两人之间爱情的见证。


然而今年,网易云的情怀似乎也遇到了瓶颈。这恰是网易云吸引用户的最基本盘的东西。


华语音乐教父罗大佑,华语摇滚教父崔健,这些自带情怀的IP,今年都选择在腾讯视频号开了线上演唱会,而没有选择更有情怀的网易。


罗大佑演唱会观看人数超过4200万,崔健演唱会观看人数超过4600万,为腾讯的视频号带来了巨大的流量和影响力。这还不是最让丁磊难受的。


2022年5月20日,全中国有至少5000万人,通过腾讯旗下的视频平台,在线观看了周杰伦的演唱会重映。网易云也只能和普通用户一样,眼睁睁看着这场录播火爆。


这场演唱会的时间有点微妙。这一天是520节,包含了对粉丝表达我爱你的寓意;同时距离腾讯和网易的上一次版权纠纷,相隔不到一个月,距离网易云失去周杰伦,已经4年多了。一切的背后,是腾讯9年来持续不断阻击网易云的结果。而腾讯打击网易最有效的武器,就是版权。

 

 

02
网易云版权难

 

事实上,我们可以将在线音乐平台的版权,简单粗暴划分为3个阶段:前版权时代(2014年以前)、版权争霸时代(2014-2021)以及,后版权时代(2021以后)。


▲图:关于版权的不同阶段


标志性的事件,就是2014年腾讯用版权压制网易,以及2021年腾讯宣布放弃独家授权。


2014年以前,大众的版权意识并不强,用户的普遍操作是把歌曲下载到电脑或者手机上听。显然,谁家曲库更丰富,就能吸引更多用户。于是,大家都在争着第一时间上架热门歌曲,根本顾不上讲究版权。一些音乐平台甚至允许用户自行上传音乐,网易云就是其中之一。如此一来,虽然在短时间内迅速充实了平台曲库,却也同时往曲库里注入了大量侵权作品,为日后双方博弈埋下了隐患。


而腾讯一直在埋头跟唱片公司死磕版权。


2021年以前,国内市场80%的音乐版权掌握在腾讯手中,有独家合作的机构超过30家,包括周杰伦个人公司杰威尔旗下的所有版权,是全权交给腾讯进行打理的。其他平台想买周杰伦的歌,也得通过腾讯。


网易云诞生至今9年多,可版权问题就一直困扰了网易云将近8年。有情怀,没版权,让网易给人一种在夹缝求生、苦苦挣扎的印象。


2014年,距离网易云出道只过了一年,腾讯就两次抡起版权「铁锤」。第一锤,网易云超过1500首歌被判定为侵权;第二锤,又有600多首歌被要求禁播。网易云的反击,仅限于让腾讯停止传播包括《外婆的澎湖湾》《让我们荡起双桨》在内的192首歌。第一轮交锋,网易云虽然败了,但也在一定程度予以了还击。况且,总共也就2000多首歌,问题并不算大。

 

而仅仅过了3年,网易云就迎来了最大的版权危机。


2015年,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,在线音乐平台中所有未经授权的音乐必须下架,被称为“最严版权令”。之后不久,腾讯向网易转授了包括周杰伦作品在内的150多万首歌。但是双方在2017年新一轮的授权谈判中却没有谈拢,腾讯断供了网易的版权,导致很多用户听了3年的歌,突然就变灰了,引发用户的强烈不满。


而腾讯给出的断供理由是“网易云音乐多次侵权”,周杰伦官方微博账号也转发了腾讯音乐的声明。



2019年周杰伦歌曲版权纠纷的判决书显示,从2015年4月1日网易开始获得周杰伦歌曲授权,到2018年3月31日失去授权这三年,网易分别需要支付周杰伦转售费870万元、864万元和1818万元。


头两年授权费用800多万,第三年直接就翻了一倍还多,更有意思的是,因为腾讯网易这次的版权之战杀伤力过大,国家版权局亲自下场进行调解,要求避免独家授权,版权共享率要达到99%。结果,腾讯马上就跟阿里签了转守合同,没理网易云。


网易云失去的不仅仅是600多首周杰伦的歌,更失去大量用户,其中包括大批铁杆用户,他们对网易云的做法产生了深深的厌恶,质问丁磊:只管收钱不管买歌。


丁磊本人的人设差点塌成渣渣,网易云也差点因为情怀而翻船。这一仗,网易云惨败。


这些事情放在一起,就很容易让人嗅出阴谋论的味道。听起来,似乎是一个老牌游戏霸主因为在操作上比不过新生代挑战者,动不动就开启金手指来碾压对方的故事。于是,版权似乎成了腾讯的唯一杀器。丁磊也曾经多次表示“只要独家版权放开,我们就敞开买”。


没想到的是,腾讯真的放开独家版权了,可是网易依然没办法敞开买。


 

03
后版权时代的困局


2021年8月最后一天,腾讯音乐发表声明,称要响应国家市场监督管理总局,决定放弃独家授权。也就是说,腾讯觉得继续背上版权霸权的锅,得不偿失了已经。放弃独家版权意味着,再也没人能够以利用垄断地位打压竞争者为理由去指责腾讯 。


这一事件,标志着中国音乐产业进入了后版权时代。那是不是说,以后拿版权更容易了,网易终于不被卡脖子了呢?似乎并不会。


丁磊在随后的电话沟通会议上回应称,这是一个积极和振奋人心的信号,让广大用户和相关从业公司充满期待。然而,最终等来的结果并不振奋。丁磊收获了用户的一片骂声,周杰伦的版权依然没有要给网易的迹象。


况且,即便能够拿到版权,单靠用户付费想把版权费赚回来,也是个未知数。要知道2018~2020,公司归属股东的净亏损近70亿元。而且,这个亏损的状况,可能还得持续3年。


有版权的歌拿不到,那就扶植自己的原创歌手。网易的独立音乐人计划,据称如今已招揽了超过40万独立音乐人入驻,热门歌曲《成都》的作者赵雷,就是其中之一。而财大气粗的腾讯直接砸钱培养自己的原创音乐人,“亿元激励计划”已经走过了4期。


腾讯也推出了“自制唱片合作”模式,签约后,第一年的营收全部送给音乐人。



单靠音乐,很难变现。即便是付费率高达45%的Spotify,要实现盈利也很艰难。


如今的网易云,将更多的注意力放在了打造泛娱乐生态层面,推出了look直播、短视频、MLog、歌房等等内容产品。而网易云有的,腾讯音乐不仅基本都有,同时也在试水类似喜马拉雅的长音频,试图将不听歌的用户也全进来。毕竟蚊子再小也是肉,用户数多了,付费用户数才能多。


要想弯道超车,网易云就只能剑走偏锋。然而对网易云来说堪称安身之本的这些操作,对腾讯音乐来说可能就是填补护城河缺口的行为。


2020年初的内部管理层会议上,有人问丁磊:未来网易云音乐最大的威胁是什么?丁磊的回答是,怕大家失去了对音乐的热爱。如今,在情怀和生存出现两难抉择的时候,网易自己渐渐失去对音乐的热爱。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

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