借助618巨大折扣引发的全网热潮，品牌可以充分发挥平台的营销转化能力，以短期爆发式增长助力品牌迈向下一个发展门槛，拉开与竞品的差距。而去年红星美凯龙便是凭借618全域销售总额高达86.3亿元的战绩火爆出圈，单单在6月12日至6月14日天猫超级品牌日三天内累计全域成交就已达11.8亿，成为天猫超级品牌日历史上首个十亿品牌，这般卓越的成绩，红星美凯龙特别打造的“超级梦享家”主题概念自然功不可没。
01
借助品牌主张强势破局
耐消品牌划开名誉之战
“618”大促的全域氛围下，价格战、大额优惠显然不再受用，过低压榨利润反而适得其反。红星美凯龙为抓住消费者注意力，推出为每一个对于家有梦享的人助力、让梦享家离梦更近一步的品牌主张，成功强势破局。要想真切的了解年轻人的喜好，就要懂得用他们的视角看待问题。红星美凯龙联合天猫超级品牌日推出一支概念TVC“超级梦享家”，通过Z世代的视角，展现用户梦享中的家。
三次元的生活场景在天猫超级品牌日二次元的联动下展现出新潮的场景，以此引出红星美凯龙加持下的梦想家居，场景化的展现激发用户关于家的无尽联想，潜移默化中展现出品牌年轻化的主张，同时借助TVC短片结尾将用户的注意力引到618“10亿狂欢 大胆燥梦”的活动现场。开启用户想象是第一步，创意互动才是让品牌主张认知被大众接受的秘诀。为此，红星美凯龙专属打造了一场行业首发家居潮流结合营销互动的轻综艺“云上燥梦夜”，在《火星情报局》的主创团队带领下，红星美凯龙深度定制内容，为品牌实现破圈裂变口碑的效应。通过有娱乐与故事的巧妙结合，“云上燥梦夜”为大众带来“肆意逐光”、 “炽爱所向”、 “踏潮而上”三个篇章，同时对应人生不同的阶段，以此强化用户对家的期待。筑梦舞者陆思恒的街舞秀《造梦奇妙夜》、葛兆恩的《Jack and Rose》、欧派衣柜专属定制相声“生活有派”，借助有趣有料的节目红星美凯龙联动家居合作品牌，为用户带来了未来家居的盛世，一举点燃大众对家的时尚期待，满足Z世代关于家的奇思妙想。 3. 原创主题曲占据大众心智，节奏触动深化品牌认知 借助音乐的力量，可以将品牌的信息和内涵传递到每一个角落。红星美凯龙同步上线《超级梦享家》主题曲，借助潮流酷盖葛兆恩的演绎，让用户们看到“闪耀的星，闪耀的梦”。
原创定制歌词不断输出品牌新主张，在动感节奏的带动下，受众不自觉地跟着哼唱歌曲金句，形成深刻记忆点，强化品牌认知。从内容上迎合新一代年轻人，展现出品牌的巨大张力，更能契合消费者的品质需求。红星美凯龙作为家具行业的老干部，明白家居作为高价值低消费频次的耐消品，以强化品牌名誉、知名度为核心战力，迎战此次“618”大促。
02
社媒阵地全局互动
社交传播促进销量爆发
品牌真正打开知名度，优质内容是根本，而外在的传播模式也很重要。对于红星美凯龙而言，自身的优势明显，主题概念更是相得益彰，只要巧妙激活自身的广告效应，即可实现快速扩散覆盖。悬念话题可以无限拉开用户的期待，在营销活动正式开场前形成大量的话题传播铺垫。红星美凯龙BOSS团化身造梦官在微博平台晒出自己的造梦宣言，顺利抛出话题互动。造梦官召集令一发出，网友们迅速赶来，面对承载着“人”和“家”的话题，“超级梦享家”一语双关，网友们感受到品牌即将在“618”大促开展一系列大动作，纷纷开启猜测模式。紧随其后的“10亿梦享基金”以及“4999元免单圆梦礼”无疑放大了传播声量，拉高了用户的积极性，也为后续用户消费埋下了动机。三角形传播矩阵是品牌传播的良策。红星美凯龙以BOSS团为金字塔顶端作为引导推出话题后，迅速发动头部KOL、设计大V、家居种子用户进行破圈联动，响应#造梦官召集令#活动，从而形成全网覆盖的话题网络。配合奖励机制和品牌福利的释放，将活动话题炒爆，最大化的增长传播声势。随着TVC发布、轻综艺的推出，红星美凯龙已然布下#超级梦享家#、#云上燥梦夜#、#人间真实家具#等多个热门话题。此外，为了加强互动，红星美凯龙官方更是增加了强互动、零门槛的参与形式，根据用户需求和消费决策等因素，主动送出消费补贴，大大激发消费动机，引导潜在用户完成购物。以豪礼圆梦预埋消费动机，红星美凯龙的传播特色是将“618”大促的优惠属性放大化，以造梦官、头部KOL、大V等主导话题，以各类补贴引导用户参与话题，最终回落到销售。事件性质的营销进一步触动大众的围观欲，而在实际参与当中释放购物的诱发动机，从而激活更多的潜在用户。
03
创新内容持续发酵
铸就品牌跨越式增长
今年的“618”大促相比去年局势更加动荡不安，头部主播相继离去，消费局势必然开启新的篇章，对于各大品牌而言不枉为一大机遇。纵观红星美凯龙整波营销，展现出大品牌对自身行业品类的潜心挖掘，以及品牌年轻化的深刻思考，更为品牌借助“618”大促打开全新消费局面的探索模式带来了启发。“618”是一个超大型营销战场，若各个品牌为各自而战，势必会形成势均力敌的局势。若跳出品牌驱动式营销的打法，有效利用平台展开全域营销，像红星美凯龙一样联动更多合作品牌借力打力，创造更高的声势，反而可以获得共赢。配合精致化、年轻化内容的打造，红星美凯龙利用“超级梦享家”“云上燥梦夜”搭建年轻态流量池，更轻易覆更广泛人群，不断发酵并进一步引爆活动声量。品牌另辟蹊径，跳脱出旧营销思维，才能带给用户耳目一新的消费体验。随着新消费人群的更替，品牌要想快速接近年轻一代，更需要用新的思维创造新的内容和产品。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关狂人（ID：PR-MEN）
1
2
3
最热评论