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从《高能的一匹》到《高能的一币》,宝马在B站杀疯了

2022-06-30   11:47
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两年前,一部《后浪》让B站从小众走向大众,跃入主流视野。与此同时,犹如浪潮般席卷营销界,品牌纷纷扎推入驻B站,打响B站营销争夺战。

这个坐拥月活2亿多年轻用户,集聚Z时代的流量洼地,自带天然年轻气息的B站凭一己之力颠覆了广告的投放风格。


当传统老品牌遇上B站,有的“水土不服”,毫无水花。有的则入乡随俗,融为一体。宝马就是其中的佼佼者。

从《高能的一匹》到《高能的一币》,宝马在B站的营销征途上愈发炉火纯青。


01

宝马高能系列2.0来袭

脱缰野马变身宝藏硬币


还记得宝马入驻B站的首秀《高能的一匹》吗?

为了给自己宣传,宝马绕了山路十八弯,从有车先有马,从蒸汽机到内燃机的发明,从尼古拉斯·奥托,再到BMW 之父古斯塔夫·奥托,三分钟内科普了马、马车、汽车的进化史,画风清奇,让人印象颇深。


时隔两年,宝马高能系列再出续集《高能的一币》,这一次时长缩短了一分钟,观看量却翻了四倍多。


在视频开篇,宝马就忍不住“炫耀”闪亮的成绩单,过去一年宝马共获得了B站用户26,000枚投币,营销初见成效。

为了结交更多的年轻朋友,宝马回归知识区up主身份,从B站最具特色的投币说起,聊聊硬币的那些二三事。

在物物交换无法满足古人生活需求时,初代硬币「贝币」横空出世。


几经演变进化,从魏晋南北朝的「铜板」、到北宋的「交子」、再到大清的「钞票」,货币形态渐趋定型。


历史的车轮滚滚向前,互联网扫码支付的出现,让现金纸币成为“过去式”。


而在另一个异世界,硬币的地位永远无可取代,那就是——哔哩哔哩。


在视频结尾宝马亮出了主旨,为了回馈B站用户的喜爱,决定遵循“硬币守恒定律”,成立#BMW币须有你协会#。

即参与「官方互动」和「投稿BMW相关的二创」的B站用户,有机会获得宝马限量款实体纪念币,仅有2022枚。


整支短片依旧延续了高能系列的波普艺术风格,充分诠释拼贴动画的灵活性,用杂糅的素材回溯货币的起源和历史进程,把冗长的叙事变得轻巧趣味,极具观赏性。

在后半段,宝马猝不及防插播广告,卖车的教起了历史,以赠送“福利”之名夹带私货,散发浓郁的沙雕中二气息,与昔日宝马高大上的品牌形象形成反差萌,精准狙击B战用户的心,自然为宝马买单。

如果说《高能的一匹》代表着入驻B站后的宝马犹如脱缰野马横冲直撞,那么年度大片《高能的一币》再度袭来则意味着宝马摸索到了打开B站营销的正确方式,驱动宝马成为B站用户眼中的宝藏UP主一员,带来一场奇特的游览,忍不住奉上“一键三连”。


02

乘势B站多元化社区文化

反向投币掀起二次创作热


兴起于小众边缘群体的B站,如今不只是二次元爱好者的专属“小天地”,更是年轻人的聚集地。

实时弹幕的交流,超越时空限制构建出一种共时性的沉浸式观看体验,让屏幕之外的用户共同达成奇妙的连接,孕育出独一份的社区文化。

这种社区平台模式贯穿于B站的各个内容领域,在这个平台上,用户通过B站社区语言和独特的梗,获取归属感和认同感。

因此,品牌想要在B站开展营销必须结合B站的社区互动氛围,投其所好,借助共有的梗和流行元素搭建和用户的沟通桥梁。

宝马深谙此道,在《高能的一币》大片中,宝马巧妙植入了B站游戏区爆火的《底特律:变人》和热门动漫作品《某科学的超电磁炮》,唤醒B站用户的DNA.


“从人群中钻出一匹宝马,你币有了”,精通投币语言的宝马反客为主,一改求一键三连的卑微局面,反向给用户投币,略带傲娇俏皮的姿态,既输出了活动卖点,又恰到好处维持宝马的高端品牌形象。


宝马官方下场征集二创互动,向B站用户颁发极具纪念意义的实体币,让“为爱发电”变“为币发电”。

吸引了众多汽车区up主前来互动求币,形成“自来水”传播效应,垂直触达目标受众。


当汽车区up主踊跃参与宝马“好活当赏”活动,助推话题裂变发酵,无形中反哺宝马的品牌声量,以up主为媒介,最终实现向潜在的用户圈层靠拢。


03

百年品牌扎根年轻化道路

激进出击把握Z世代脉搏


纵观汽车品牌营销史,不难看出,走商务范、成功范、大气奢华派是汽车营销的长期路线。作为百年豪车品牌,宝马率先踏上转型之路,可以窥见其探索年轻化营销的坚定决心。

宝马官宣易烊千玺成为新生代代言人,借助巨大的流量拓展粉丝圈层。彼时19岁的易烊千玺搭配100多岁的宝马,质疑声四起。


宝马选择养成系偶像的背后,同样是出于“养成系”消费习惯使然。

根据汽车用户调研显示,近年来中国豪华车的用户年龄段不断下移。

尽管宝马的消费群体依然是中生代用户,大多数00后尚未有购置豪车的消费力,但是宝马激进出击,通过Z世代顶流的影响力,将宝马时尚、年轻化的品牌形象潜入年轻用户的心智,培养日后的消费偏好,布局前置性营销。

而秉持着和年轻人结交朋友的理念,入驻B站就成为宝马的不二之选。


宝马的B站首秀《高能的一匹》,为B站用户奉上量身定制的满满诚意。

今年开年刷屏的新春广告《宝马太虎了》,凭借着土味和魔性兼具的风格,收获了百万级别播放量,第一支B站向爆款诞生。

现如今宝马再度回归高能系列,在B站反向投币,洞悉B站特色和社区文化氛围,持续进行精细化的品牌内容传播,做到了品牌调性与年轻化传播的相互平衡。

可以预见的是,宝马未来将把B站当做重要的营销阵地,深耕年轻化道路,持之以恒朝着Z世代进发。

百年品牌的转型之路,路漫漫其修远兮。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告洞察(ID:admen888)


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