销售界的“老司机”们深谙一个技巧：“让顾客自己说，你只需要聆听”。因为当顾客感觉到自己的需求被尊重时，信任自然就会产生。如今，这种技巧被用到了品牌沟通领域。一段时间以来，地铁广告、线上专题……各种UGC形式的出街作品发出了用户的声音。同样以这种方式，小红书的“2022毕业季”活动，在毕业季营销中脱颖而出。活动过程中，小红书把话筒交给今年毕业的用户，让他们自己说、互相说、共同唱，让这个毕业季特有的复杂情绪飞逸。01
创造话题，以引导情绪为前提
纵观成功活动的起势，从来不是无中生有，而是因势利导。今年毕业季到来之际，最渴望这场活动的不是小红书，而是毕业生们自己。对于自己经历的特殊校园时光，他们有太多话要说。大学四年，上了三年网课；在本该放飞的年纪，取消了毕业旅行；没有毕业礼，让离场略显潦草……带着遗憾、憧憬和留恋，他们在小红书一吐为快，留下了几十万篇与毕业有关的笔记。尽管不完满，但是有青春做底牌，他们没有表达伤感。图片中的球场、食堂、晴空、彩虹……构成了他们离校前的最后记忆。一个人表达是树洞，一群人表达则是力量的集合。足以让人站在新起点上不孤单，把前行的勇气加满。总需要有人将他们的声音聚合起来。于是小红书联合 50 所高校，以“2022 毕业季”为题设立专题页，收集了这些情感饱满的声音。在这个心情容器里，装满了军训、舍友和跳舞等瞬间，以及学士服、毕业合影等仪式。如同一个巨型同学录，图真情切。作为活动的合伙发起人，而不是被动接受者，毕业生们的活动参与热情水到渠成。02
毕业致辞，自己人最懂自己
任何一场毕业礼，都少不了致辞。也只有通过这样一个有仪式感的环节，品牌才能得以表达主题。然而此处存在一个难点，小红书既不是校方，也不是毕业生，无论怎样动情走心都有可能被同学们“见外”。借鉴销售“让顾客说”的思路，让一部分人说给其他人听同样奏效。所以小红书邀请应届生中的一员，献上一段感人致辞和催泪视频。
在视频中，一个个片段，拼出了这届毕业生的群像。观众可以看到，他们身体虽然受限，精神却无限舒展，努力去创造浪漫，学会苦中作乐，表达情意表达爱。视频呈现的这些优秀品质，其实对毕业生们来说并不新鲜，但是他们喜欢小红书的呈现，因为他们更希望让社会知道：即使环境很难，他们一样有能力过得精彩。可以说，在毕业生们踏入的社会之前，小红书给他们作了一次形象宣传。致辞最后，“我们永远可以相信自己”点题，喊出了毕业生们的青春自信，喊出了小红书的感同身受。UGC合集+毕业生朗诵，这一组合有着无法比拟的真实性，以诚相见的品牌沟通最为动人。03
以歌会友，毕业心声自己唱出
除了言语表意，小红书以行动对毕业生的遗憾进行弥补：他们少掉的毕业晚会，由小红书来补。6月26日晚，小红书联合人民日报新媒体，开启了一场主题为“追光向未来”的2022 毕业歌会。与其他音乐会相比，小红书的很不“社会”，而是极尽可能地还原了校园歌会的本来特征。首先形式上很“校园”。歌会采用了疫情时期，学生们最为习惯的户外活动形式——露营，打造了一场充满自由与自然感的露营演唱会。其次内容上很“校园”。节目均是高校学生联合小红书创作者的共同手笔，正如校园晚会，唱的都是青春的词句。最后阵容上很“校园”。这场晚会的登台表演者主要是毕业生，以及在校园有很高人气的明星。同时还有毕业多年的学长学姐分享经验。让毕业生唱给毕业生听，毕业生说给毕业生听。毕业生们仿佛回到校园，回到自己的主场。他们敞开心扉、张开耳朵，不漏掉每一个音符。当音乐结束梦回现实，他们会发现自己不是身处校园，而是小红书，于是产生移情效应，把小红书作为他们新的主场和归宿。04
结 语
整体来看，小红书“2022毕业季”沟通虽然创新，但也在意料之中。因为相比于其他平台，小红书一向以平视著称，善于化“你们”为“我们”，做用户的朋友，与用户站在一起。此次沟通延续了这一风格。一场成功的沟通，并不需要刻意强调品牌自己，而是放手让目标人群自己去说。不彰，可以更好地自显。
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