直播带货是昙花一现，还是将成为常态？
从来没有一件事像直播这样让所有不同身份的人都乐此不疲。
疫情突然来袭，原本属于各平台网红们的直播带货成功出圈。李佳琦、薇娅和辛巴之后，明星、主持人、政府官员也加入直播阵营，罗永浩更是转行成了全职主播，如今，越来越多的人紧跟潮流、入局直播。
2020年疫情困境之下，被视为“流量神器”的直播迅速成为互联网领域的现象级风口，“全民直播”蔚为风潮。去年以来，深耕淘宝的薇娅和李佳琦开始走进大众视野，两人数千万的粉丝以及动辄过亿的单场直播销售额，经常见诸于各大主流媒体的报道中，影响力丝毫不逊于一线明星。
在另一个重要的直播带货平台快手，网红主播辛巴（原名辛有志）2019年直播带货总额达了133亿，今年3月，他还提出了一个更宏大的目标，2020年带货1000亿。突如其来的疫情加速了直播带货能量的爆发。疫情期间，由于大多数人处于居家状态，直播带货这种结合了电商和娱乐的新销售模式，迅速展现出线下渠道和传统电商所不具备的优势。尝试直播带货，也成了困局之下众多品牌刺激消费的出路。最早尝鲜的携程董事长梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平台完成了十余场直播；自带流量的“网红企业家”董明珠三场直播下来，已为格力电器带货超过十亿。除此之外，百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家也纷纷上车，效果各不相同。从网红到明星、高管，从一线销售人员到地方官员。刺激他们纷纷加速入局的，一是疫情影响下线下实体业务的艰难，二是直播带货本身的话题热度所致。
随着锤子罗永浩、格力董明珠、虚拟歌手洛天依陆续走进直播间卖货，2020年的直播电商赛道摩肩接踵。3月24日，携程创始人梁建章在海南三亚开启直播首秀。当天直播两小时，梁建章就带货超过了1000万。此后，梁建章辗转全国各地，分别在三亚、贵州西江苗寨、湖州、常州、腾冲、广州/深圳、宁波、上海、庐山、山东曲阜，一共做了10场直播，带货超过3.3亿。
5月10日，董明珠出现在快手直播间，售卖格力空调、冰箱、热水器等大家电，以及电饭煲、榨汁机等20多款小家电。实现了3.1亿元的销售额，这场以品牌宣传为主要目的的直播，实现了远超预期的带货效果。从两人的直播中能看出， 直播带货是疫情下特殊时期品牌增加销售业绩的手段，而直播本身也能为企业业务战略带来品牌营销的效果。前段时间，LV进行了一场直播带货，其土味直播带货的风格被众网友吐槽。不具备直播带货条件的品牌如果强行带货，将会给品牌带来什么负面影响？高端商品，比如奢侈品是绝对不适合直播带货的，奢侈品是品牌力最强的品类之一，为了直播带货而降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。一旦直播的商品给消费者留下低价的印象，品牌力上探将非常困难。比如，3月13日，知名主持人李湘在直播时，向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌，因大力宣传其功效而引发争议。商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触消费者成为粉丝，不好的接触可能让消费者对品牌一生黑。用户都知道在李佳琦、薇娅直播间买东西便宜，他们大多都是他们的粉丝，但并不是他们所带商品的粉丝。与微商类似，直播带货“人、货”之间存在隐形的信任背书。大部分用户只认人，不认品牌。主播推荐的东西，不管有没有品牌，不管有没有实际需求，粉丝的第一反应就是：买他！顶级直播网红大V逐渐从带货走量，转变为品牌形象宣传，为企业带货变成为企业站台；品牌企业通过直播做品牌宣传，顺带卖货，让品牌的曝光价值与意义远超成交本身。
产品是品牌的核心竞争力。如果没有过硬的产品作支撑，也没有对于品牌形象、文化、理念的塑造让消费者牢牢记住，只是一味追求销量，直播带货后，很难让销售持续下去。
受疫情影响，国内实体市场受创颇为严重——大量线下门店濒临闭店，客流量为零成为疫情期经营常态。在这样的市场环境下，消费者将消费欲望转移至线上，针对这一痛点，诸多品牌纷纷涌入直播间，借助大数据精计算等营销手法，成功让原本萧条的实体店营业额起暖。
然而，伴随直播行业温度的快速飙升，依靠单独直播进行品牌销售的问题和风险也逐步显现出来。直播的商品少则几项，多则上百个产品，但直播时间有限，所以造成产品平均获得介绍推广的时间很少则成为常态。直播间竞争激烈、销售品牌更新频率高是当下直播中正常的现象，同一主播每天都会介绍不同的产品，致使消费者对单个产品的关注度逐渐下降，而对价格的敏感度则不断上升。虽然在单场直播中，品牌会收获不菲的销售额，但一场直播中产品数量的众多则导致品牌产品的热度只能成为实时传播，继而让品牌很难借直播收获消费者的忠诚度和好感度。直播带货依靠的是直播间产品价格低于市面上的普遍价格，以此达到销量的增加。这样就会导致品牌的利润大缩水，甚至是负利润来推广产品提高销量。但是如果品牌处理不当，就会造成品牌形象的损害。2019年双十一百雀羚在李佳琦直播毁约的事情，不仅对李佳琦直播产生影响，而且对品牌的形象造成了严重的负面影响。电商直播具有极强的实时性，主播不仅要准确的介绍产品的信息，还要关注直播中消费者的反应。电商直播的双向实时互动性要求主播能够迅速对发生的意外进行处理，这对主播以及团队的专业能力有较高的要求。很多明星以及企业家走进直播间，虽然会带来短暂的流量高峰，但是由于对行业的不熟悉导致出现很多传播风险。4月24日，董明珠直播首秀“翻车”被顶上了微博热搜，现场状况百出，直播数次卡顿，而且很少与消费者互动，直播效果惨淡。每一个危机背后往往隐藏着生机，疫情也为电商直播的发展按下了加速按钮，掀起新经济浪潮。对于品牌而言，如何才能在激烈的红海中突围，找到品牌直播端增长的蓝海机遇？直播要想成为品牌传播层面的形式，最重要的还是要回归内容本身：你的直播是否够有趣、有料，可以抓住目标消费者的关注。星巴克每年12月圣诞节之际，会有一个“会员夜”活动，邀请资深会员、咖啡爱好者共度。以往活动都是以线下为主阵地，从众多门店中挑选一家比较有特色的，但只在一家门店做影响力很有限。于是，星巴克做了一系列动作来宣传这次“会员夜”直播。比如：通过“点亮星愿”的H5互动，让大家许下“会员夜”想实现的愿望，随之参与者会收到一张仪式感满满的线上直播邀请函。星巴克通过会员夜活动直播趣味内容形式，让所有星粉都享受这场会员夜狂欢。疫情期间大量师生、员工用钉钉直播上课、开会，却从未有过一家企业想到用钉钉来做场直播。一汽大众抓住时机，成为第一个吃螃蟹的车企，通过直播平台创新，提振传播的吸睛效应，不仅激起粉丝尝鲜参加的欲望，也不失为一种从红海中开辟蓝海的打法，让传播更具话题度。在直播间，一汽大众打造“高尔夫粉丝云派对”，这种社群内的精准沟通，让粉丝的互动体验更有专属感和归属感，也能更有效调动核心粉丝的自传播，从而辐射更多泛众，对品牌产生向往感。从最终的用户反馈来看，无论是当晚群内的刷屏级讨论，还是被口碑效应带动的群外的围观，这场精准聚焦300人的直播的确实现了真正的品效合一。
一汽大众“高尔夫粉丝云派对”，本质上是结合高尔夫既有忠实用户的社群直播，将直播这种新兴渠道和用户运营嫁接，从而达成精准传播，摒弃废水流量。一汽大众并不只在钉钉内做了一场私域直播，而是围绕这场直播精准整合公域流量媒体，玩了一套组合拳：从预热引流到长尾传播贴标签的动作简洁利落，实现了脉冲式传播。直播不仅是一轮传播的结束，更应该成为新一轮传播的开始。
他们沉醉于李佳琦、薇娅等大号带货的虚幻胜利中，却忽视了自身直播渠道的建设，忽视了这样一个近乎残酷的事实：李佳琦们的粉丝再多，都很难转化为品牌自有资产，这些粉丝们信任的是主播，而通过几次过场式的拼盘直播，很难让他们成为品牌的朋友。若遇到市场下行、预算吃紧亦或是浪潮褪去，除了过往的热闹，品牌将所获无几。直播时代，头部流量的投放决定了品牌在直播赛道的短期热度和崛起速度，而自有直播流量池的建设和对新思路的创新尝试，则决定了这个品牌能在这条赛道上究竟能走多远，飞多高。也许不再以“低价、低折扣”作为直播时吸引用户的主要内容，而是将品牌形象的展示，品牌理念的传达，以及与消费者的互动作为重中之重，才是品牌直播的最好出路。
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