在现代都市快节奏、高压力的生活环境下，以自热火锅为代表的方便速食行业，疫情之下又迎来了新一轮爆发。
其中非常值得一提的就是“莫小仙”。成立于2017年，最初通过线上分销体系进行售卖，建立起初步的品牌影响力；之后迅速发展，2018年在淘宝自热火锅品类销量排名第一，成为自热领域的头部玩家；2020年疫情期间，销量同比增长近400%，5月莫小仙宣布完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资。作为一个全新的品牌，莫小仙是如何能在行业激烈的竞争中，仅用了3年就成为头部玩家的？究其原因，我们不妨一起来作分析探讨。
洞察消费者的情感需求
近几年，酸辣粉、螺蛳粉、自热火锅、无烟烧烤等自热食品成为了Z世代的心头好，其中尤以自热火锅销量最为突出，仅三年时间市场便增长至60亿。与传统速食产品相比，自热火锅在口感上有了“质的升级”，迎合年轻人的生活习惯、适应于各类食用场景；同时，火锅有网红潜力，麻辣的香味刺激具备成瘾性，在中国拥有相当庞大的受众基础。看准市场的趋势以后，莫小仙找到了自己的产品定位，做自热食品中口味最受欢迎的品类——自热火锅。随着吃火锅人数越发增长，做自热火锅在口味上来说无疑有着普适性的好处。同时，莫小仙也将消费群体的目标放在追求方便快捷的白领、大学生和单身人群身上，这些年轻人对速食食品有着很高的需求，无疑是最佳的目标消费群体。而在定价层面，海底捞、小龙坎这些火锅品牌，为了不使实体店生意受到影响，大多是将其自热火锅产品价格定在40元左右，所以其实有着很大的局限性。莫小仙作为一个新品牌，反而在定价的空间上有更大优势，综合到产品以及目标消费群体的定位，品牌把定价锁定在10-20元的区间，走薄利多销的路线。正是因为准确的产品定位，为莫小仙成功逆袭创造了消费群体，开创了新消费时代自己独特的“自热火锅”江湖。因此，品牌一定要牢记，产品能打动顾客的一定是情感、文化，这是品牌定位不变的规律。而莫小仙就是通过对消费者情感需求的洞察，对年轻群体的生存状态、经济收入、心理问题等的深入研究，并针对这些创造了自己有差异化价值的产品，都为它在饱和市场成功突围，奠定了强大的顾客群体基础。
全平台营销
作为新晋自热食品品牌，营销投放至关重要。主要由于其线上起家，初期品牌不具备竞争力，如何持续有效地投放，则是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的挑战。在刚起步的时候，莫小仙充分发挥电商渠道的优势，与众多淘宝食品类专营店进行分销合作，同时这些商家还会在微信上进行推广。而据消息报道，今年莫小仙将加大营销力度，营销费用占比提升至销售额的10%，以电视剧及综艺植入为主，同步布局直播、短视频等新媒体。今年植入了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》，并特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》，下半年计划投入 10 部电视剧品牌植入，这些电视剧都开始陆续播出。新媒体方面，和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作，进行矩阵式种草分享。无疑，有效的投放成了莫小仙非常强势的壁垒。凭借着品牌效应，莫小仙已经拓展了沃尔玛、麦德龙、大润发、永辉、711、便利蜂等线下渠道，2019线下销售额占到总销售额的40%。与此同时，为了达到对渠道的完全利用，莫小仙还扩充了自热米饭、杯装酸辣粉等方便速食品类，2019年其销售额近4亿，其中自热火锅品类占比80%，在自热火锅领域销量仅次于海底捞。不难发现，现阶段莫小仙重点推线上的电视剧和综艺植入，主要是为了提升品牌形象。作为自热火锅领域的网红，要借助这些更具背书的曝光，触达更多消费群体。此外，与单纯的种草相比，这些曝光也能帮助莫小仙拿到更多网上传播，在与线下渠道的经销商和客户沟通时事半功倍，能够进入更多渠道。通过打造开放、协同、共生的渠道体系，从而在补齐自身业务短板的同时，将渠道运营建设的更广泛，就更有可能在这场品牌突围战役中取得优势。
持续赋能品牌
品牌年轻化归根结底其实就是因为消费群体的迭代，随着消费群体的更新换代，消费阶层逐渐变成年轻一代，而这一代年轻消费者的品味也在发生着翻天覆地的变化。对于消费者而言，最直观的感受也许不是品牌有没有年轻化，而是它的产品、营销玩法上有没有年轻化。针对这一问题，我们也许可以在莫小仙身上找到答案。不同以往的自热火锅把产品直接印在包装上的做法，莫小仙的包装是有着设计感在里面的，根据不同的口味，包装上的设计也有所改变，这种更好看的包装更受年轻人的喜欢。而在营销玩法上，去年莫小仙陆续植入了《我最爱的女人们》、《女儿们的恋爱2》、《完美关系》、《冰糖炖雪梨》、《青春环游记》等影视综艺节目，加大品牌曝光力度，借助明星的影响力进一步提升自身知名度。此外，电商起家的莫小仙自然也不会错过直播带货的风口红利，已陆续与李佳琦、罗永浩合作，打通内容种草、直播带货的营销链条。通过KOL的矩阵投放，在多平台将产品与消费者进行更深入的接触，从而带动了销量的增长。由此可见，善于洞察到年轻消费群体的需求并及时做出了产品创新；同时紧随时代的潮流，用年轻化的玩法激发消费者对品牌的好感，使他们真正地融入品牌、了解品牌，这使得莫小仙在增加品牌曝光率的同时也提升了消费者心目中的品牌好感。
结语
在疫情期间,莫小仙整体销量同比增长近400%；而根据自嗨锅3月份公布的数据，其线上订单量在疫情期间增长了200%-300%。面对市场这块大蛋糕，资本开始大力布局速食行业，除了莫小仙获得数千万A轮融资以外，自嗨锅和食族人等品牌也在同一时间获得新一轮的融资。显然，莫小仙将拥有更多的资金，继续布局更多线下渠道，加大自有工厂建设，完善供应链，从而保证产品在质量和价格上的优势，这无疑是莫小仙进一步扩大销售额的机会。但同时也可以预料，随着资本和众多餐饮品牌的相继入局，速食产品的种类和体量会获得大幅增长，速食行业或将迎来深度洗牌期，莫小仙在价格以及渠道方面的优势可能不再明显。可以说，莫小仙在“自热火锅”江湖的下半场争夺战也马上要拉开了。作为行业“老大哥”，莫小仙是否会在产品、品牌、营销等多方面下手，打造品牌差异化，以此来保持品牌持久的生命力？接下来，就让我们拭目以待吧。参考资料：
1.新博弈：《一周3起数千万融资，超半数餐饮品牌下场，风口上的速食赛道将迎洗牌期》
2. 品牌与策划：《3年做到年售4亿！自热火锅品牌莫小仙是如何崛起的》
3.新品牌研究所：《莫小仙：瞄准2.4亿单身“肥宅”人群，一个月卖出200万份自热火锅，年流水近4亿》
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销观察 （ID: yingxiao856）
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