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明星干不好餐饮,可餐饮人要当“明星”

转载   2022-07-05   09:49
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:王盼

作者微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc)



01

餐饮大佬玩抖音、视频号做IP

各家风格不一


最近,做个人IP的餐饮老板越来越多了。


从旺顺阁创始人张雅青,到信良记创始人李剑,再到百福控股王小龙、大龙燚创始人柳鸷、重庆刘一手老板刘梅、夸父炸串创始人袁泽陆……


不过,这些老板“入局”个人IP的时间都不算长:张雅青3月底正式开拍,王小龙6月9日才发出第一条视频。李剑更“狠”,虽然2021年就注册了抖音账号,但中间停更了一年,直到今年5月突然发力,连发近百条原创视频。大龙燚创始人柳鸷,也于近期开始“频繁露脸”,5月发布“火锅巴士”的首条视频后,接连发布了30条个人IP的视频。


其实,这条道路早有“探路人”:自带明星光环的汪小菲携手母亲张兰,早就是直播间的“红人”了;眉州东坡创始人王刚夫妇也时不时亲自下场录制视频;永定门店烤串CEO王煜,早在2020年疫情爆发之初,就在视频号打造过个人IP;吉野家和DQ的创始人洪明基更是“抖音前辈”,不仅原创发布量很大,粉丝也达到了60多万,是较为“高产”的一位老板。


伴随着近日“东方甄选直播间”的逆袭,各个行业创始人更是受到极大的鼓励,不少餐饮老板跃跃欲试。



02

巡店、讲故事、秀肌肉、聊商业

餐饮老板的“十八般武艺”


内参君盘点一番,餐饮老板做IP,大致有几种方式。


一是讲故事方式,讲自己真实的所见所想,或分享创业经历。不少老板在暂停堂食期间,发布一线员工摆摊以及亲自巡店的视频,真实的所见所闻,引发不少同行共鸣。


二是干货输出模式,比如百福控股王小龙、信良记李剑,发布的内容都是与投资、商业相关,聊趋势、聊投资、聊商业模式和个人见解。


三是百花齐放式,各种流量密码都“浅尝”。洪明基就是典型案例,在其发布的188条抖音视频中,有聊餐饮的,也有评价社会热点的,甚至发过“秀肌肉”的视频。


四是目标明确式,夸父炸串作为连锁品牌,这两年加盟势能上涨,创始人袁泽陆本就自带互联网基因,更是亲自下场拍摄视频,进行“线上促单”。


餐饮大佬们的“十八般武艺”


不同的定位下,对标的投入成本也有所不同,王小龙、李剑、洪明基的打造IP模式,需要专业团队取景和制作,从色彩道风格到视觉,营造出一种“大佬感”;而张雅青、柳鸷、王煜则用更加亲切的方式呈现自我,更偏向于一线走访、现场探店、所思所感,拍摄更为随机,且风格灵活。


刘一手老板刘梅也在个人IP的打造上多方尝试,她一开始让朋友帮忙,后来又找专业的团队做,流量依旧没有上来。于是她继续摸索,总结出“三合一”理念:一是能拍的下去、说得出来的,老板自己熟悉的内容;二是这个行业熟悉的内容;三是观众(目标群体)想要听的内容。


她的话翻译过来就是:餐饮人得讲餐饮话



03

目标有差异,思考各不同

线上IP最终要回归盈利闭环


这些平时习惯了低调的老板,为何在今日愿意亲自下场做个人IP?


一种观点认为,接连发生的北京、上海疫情,倒逼企业家们关注起线上“场域”,这是不可抗拒的大环境。


“暂停堂食也好,频繁闭店也罢,以前习惯于在一线忙碌的老板们既不能现场指导,也不能筹备新店、见投资人,甚至连开高管会议也受限制。”


另外,董小姐、俞敏洪的直播间,也极大地鼓励了餐饮人。内参君观察到,6月以后,关于打造个人IP的线上课程也层出不穷,价格从几十元到上千元不等。“用内容和知识拥抱互联网”似乎成了老板的“必备技能”。王小龙直言:新东方董宇辉的直播,颠覆了对媒体直播的认知,宣布了某娅、某琪时代靠颜值和低价变现的时代结束。他卖的不仅是产品,更是诗和远方。


当然,“大佬”做IP,目标也不同。


1、传播力考量。2020年4月,罗永浩首场直播中,信良记是最大受益品牌之一,卖爆了的小龙虾,让这个品牌势能实现爆发,那个时候CEO李剑就看到了机会。不过,他并未急于下场,“沉淀”两年,赶上了“知识型/企业主”涌现的风口,这一次他毫不犹豫地All in。


都说“企业文化就是老板文化”,产品、品牌以及这背后的创始人,原本就有关联。李剑也曾坦言,基于内容输出,个人会迅速建立起自己的品牌,而IP一旦做大,就有机会变现。


李剑在直播间开启“付费连线”功能,输出行业见解

同时要求团队All in抖音


2、效率考量。餐饮毕竟是线下实体生意,触达率和覆盖率有天花板。通过线上传播,可以扩张认知度,并以高效形式实现目标。比如百福控股,旗下有十几个餐饮品牌,王小龙希望打造IP后,吸引优秀的餐饮创业者,百福控股可以为他们提供资本、数字化系统、供应链等赋能,同时还要吸引有实力的大加盟商,帮助百福的品牌在全国扩张。


袁泽陆在抖音介绍夸父炸串,也是同样考虑。相当于把加盟商探店等工作“搬到了线上”,直接展示门店的火爆和项目的真实,侧面降低加盟商的考察和决策成本。


3、转型考量。根据蓝鲨消费报道,今年旺顺阁成立了电商公司,开通了抖音账号做直播带货,探索线上经营模式。而张雅青也曾公开表示:“宁愿关掉低效益门店,也要找出线上经营的方法和带出相关队伍,如何将电商产品销售到大江南北是当下目标。”


4、销量考量。对于原本就有粉丝基础的张兰、汪小菲母子而言,麻六记在线上的销量一直不错,算是摸到了“流量密码”。线上直播销售额单月破千万,兔头、手撕牛肉一度断货,甚至不得不采用预售模式,未来对自己的要求是做“轻奢范的四川食品品牌”。


汪小菲的抖音橱窗中

酸辣粉卖出66W+份、小黄鱼卖出47W+份


无论是哪种考虑,最终绕不开盈利这件事来。通常情况下,粉丝积攒到一定程度,就开始做直播,增加IP能见度,吸引更多粉丝,就像滚雪球一样越来越大。接下来实现商业变现,卖课、卖产品或吸引加盟。


从某个维度来看,目前餐饮人做IP,成功变现的案例还较少。



04

格力“董小姐”是个成功典范

但并不适用于所有餐饮


采访中,不少老板提到了格力的董明珠,并认为这是值得对标的榜样。


但董小姐的成功,和格力的产品基因、以及她的自身性格有很大关联。并非每位餐饮人都可复制。


首先说产品。铭宇品牌咨询创始人窦铭淇认为,餐饮是一门高频且高复购,但相对来说客单价偏低的生意,核心还是线下的体验,这和科技类产品的“高客单低频次消费”截然不同。科技类产品决策成本相对较高,像乔布斯的苹果、董小姐的格力、雷军的小米、罗永浩的锤子,通过个人IP属性把人物精神灌输到产品中去,形成广告效应。而餐饮受行业所限,用户的粘性和忠实度并不高。所以除了麦肯以外,一直没有形成广告效应。因此把产品弄得实惠好吃诱人,性价比更高,体验感更好,成本控制更合理,这才是核心。


在他看来,现在做直播和自媒体翻车的风险是很大的,老板尽量不要自己出面来做IP,不要把品牌影响力押注在一个人物的人设身上。


“特殊时期,大家都难,餐饮人更多的精力还是应该放在内部调整上,修炼内功上,更好的提升体验感和升本管控,而不是高调出行,再大的IP,只要品牌落地的效果不好,反而会加速自己倒闭的脚步,明星餐饮就是很典型的例子。这都会分散老板的精力,势必要拿出时间来搞原本不需要参与的事情。”窦铭淇说。



其次是看老板个人。永定门电烤串王煜认为,想要打造老板的个人IP,需要“榴莲型老板”,需要个性鲜明的形象。董明珠就恰恰是这样,“喜欢她的人非常膜拜,而不喜欢她的也大有人在。这就有话题、有争议了,流量自然而来。”


在王煜看来,IP是需要多维塑造的。格力的成功,是董明珠把自己的价值观、态度和品牌做了结合,她的强势、雷厉风行、我行我素,都吸引了大量粉丝。而现实中呢,大家都是“圆滑处事”为先,很少有这样极致的“榴莲型老板”。


再来说说规模和品类。餐饮品牌受到地域限制,大多数品牌没有能覆盖全国这么大的势能。而且这个势能不是一天两天形成的。


如果不够“大”,那么从“小”做起行得通吗?


大龙燚创始人柳鸷认为,社区门店有精准客户,再加上老板如果有个人IP、且自带流量的小型业态(比如特色火锅),很适合在这个板块做深耕。“越小的餐饮越应该做老板个人IP,至于是什么人设,要根据老板做这个的目的来定。”柳鸷坦言。


事实证明,餐饮人想要做好IP,不是容易事。洪明基60多万粉丝,变现之路并不明朗;李剑自嘲:玩抖音一个月,涨粉比挣钱难多了;大龙燚柳鸷在朋友圈发文求助“老司机”,并配文“流量漂浮不定,没搞懂。”





05

明星干不好餐饮

餐饮老板能当好“明星”吗?


一个有趣的话题是:明星干不好餐饮,近半年来逐步“退”潮,然而餐饮人却纷纷开启IP之路,逐渐向“明星化”前行。


反向思考,不难发现其中的逻辑:


明星有自己的强势流量,产品方面也不缺重磅的顾问和厨师团队,但是依然容易“暴雷”,这背后的原因在于:餐饮是产品+流量+运营三合一的事情,明星并不参与品牌实际的运营,容易在这方面“掉链子”,尤其是加盟连锁的品牌。


而对于餐饮人而言,手握产品和运营经验,如果能把流量“搞上去”,未来的变现机会可能会是线下经营的N倍。


那餐饮人能当好“明星”吗?


王煜认为,核心在于“目标是否明确”。如果是想要吸引招商,那就晒满客、晒单子;如果希望打造品牌的人格化,那就呈现温暖、有趣的品牌风格,比如老人来吃饭、小朋友来吃饭,提供怎样的服务;如果是品牌传播角度,那就找目标品牌做联名,做线上曝光的活动。


他在两年前涉足个人IP时,选择了视频号,在他看来,视频号偏重信誉层面,基于朋友圈,便于做内容生产。在这里用自己的风格讲商业,讲有意思的话题,积累了不少资源;而抖音更适合产品种草,面向更广泛的C端,因此今年永定门电烤串选择在抖音做货品销售,他则“退居幕后”当教练,让团队小伙伴露面,不仅私域半年积攒了五六万人,小龙虾更是卖得很爆。


李剑则认为,餐企老板要想清楚自己的商业闭环,形成一个自利和利他的闭环,无论扮演怎样的角色,都能有深度且最大程度地对潜在客户完成利益输送。想清楚这一点,对客群的针对性才精准。



06

小结


以往,低调的餐饮老板更喜欢停在幕后,赋能内部团队。


而现在,大佬们纷纷放下身段亲自露脸做IP,“明星化”路径渐成趋势。


虽然当前真正“跑出来”的成功案例并不算多,这种模式是否能形成正向闭环也有待观察。但不管怎样,餐饮人在时代的变革中不断与时俱进,精神可嘉。

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