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如何打造「有料」的夏日营销?知乎给出了答案

2022-07-26   15:07
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品牌跨界千篇一律,「有料」的CP万里挑一。


谁能想到,在这个气温分分钟突破心理防线的夏日,知乎居然和粉界顶流「螺蛳粉」同框出镜了!


不仅跨界人类快乐螺蛳粉,推出联名款「三人行必有我蛳」螺蛳粉套装,还在里面藏下了「如何度过一个充实有料的夏天?」、「螺蛳粉里真的有螺蛳么?」等一连串嗦粉拷问。


有梗、有味、还能涨知识,阿广表示:被螺蛳粉「真香」到的次数+1。



而且仔细一扒会发现,知乎这波要爆的「料」可远不止此。


为了让走过高考季、送别毕业季、迎来暑期档的年轻人,度过一个充实有料的夏天,它以「上知乎,过有料夏天」为主题,跨平台、多维度地打造优质内容,引爆了大家的情绪「易燃点」之余,也给品牌的夏日营销提供了新的思路。


其中的具体亮点,不妨一起品品。



01

不仅玩跨界

还玩成功了两次?


都说「破圈先立心智」,想要对话年轻群体,就少不了在年轻人喜欢的圈层内容和互动形式上下功夫。


知乎不仅深谙这一点,还走起了让大家在哈哈哈哈中接受知识「洗礼」的曲线出圈路线,用两场颇具脑洞的跨界,掀起了品牌话题度,建立起了关联年轻人心智的桥梁。


其中,首当其冲的就是和人类快乐螺蛳粉的反差感「跨界」。



作为让很多年轻人直呼「上头」的国民美食,闻着臭吃着香的螺蛳粉,已经成了不少人忙碌日常里的「解馋神器」。


瞄准大家对「嗦粉」的热衷劲,知乎的「跨界玩法」也颇有新意。


一方面,阵容有看头。


知乎和人类快乐螺蛳粉,这两个看似风马牛不相及的品牌合作出新品,本身就反差感十足,关键连新品的名字——「三人行必有我蛳」,都起得自带CP感。


前者用「三人行必有我师」这句高认知度的论语文案打底,让人不自觉联想到知乎里作为过来人的学姐学长,对青年群体暑假期间的贴心建议;后者则是用螺蛳粉的「蛳」艳压全场,撩动每个人的味觉记忆。


让大家在细品谐音梗间,莫名有种自然又不违和的错觉,营销记忆点这不就有了。


另一方面,体验够趣味。


试想一下,咬上一根脆爽十足的灵魂酸笋,再顺便思考个问题、码一下答案,这一全套体验下来,「最有文化的螺蛳粉打开方式」无疑了。


趣味之余,让人想要不自觉地深挖其中的故事和缘由,跨界营销中1+1>2的传播效果也就此埋下伏笔。


除此之外,知乎还携手便利蜂在北京打造「知乎有料夏日便利店」,联合不眠海围绕「知乎超有料 不眠嗨一夏」的主题打造联名饮品「嗨乐冰」,让大家在线下打卡的过程中,以真实的视角发现知乎夏天有趣有料的内容,对品牌的认知自然也再深一层。


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同时在传播上,知乎还和情感、影视、时尚、数码、旅行、美食领域的十多家品牌联动,组成「有料夏日联盟」,以创意海报的形式带大家一起解锁「有料夏天」,寻找不同的有料夏日答案。



看得出来,虽然这一系列动作的「有料」之处不一而同,但都为知乎优质内容延伸出了接地气的生活场景,这种更具象化的沟通方式,无疑能助力品牌更快触达目标用户并打动他们。



02

拿捏暑假档氛围

知乎秀出内容“杀手锏”


众所周知,对于品牌营销而言,传播影响力决定了品牌营销的广度,内容的好坏决定品牌与用户沟通的深度。


除了借品牌跨界动作掀起话题声量,知乎在这场夏日营销中也不忘整合平台内部资源,通过打造七大领域活动、三档自制节目,打好「优质内容」这张王牌。


知乎针对年轻人关注的影视、旅行、时尚、情感、数码、游戏领域,推出「新片热剧过夏天」、「玩过夏天」、「看番过夏天」等七个优质内容圆桌。


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大家只要在知乎搜索「过夏天」,即可进入知乎暑期活动会场,收获青年用户成长指南、学习计划、变美干货、旅行攻略、数码购买建议、感情经验分享等多元化内容,称得上是为年轻群体量身定制了涨知识秘籍。


知乎在今年夏天也基于知乎上各个纬度的专业讨论,进行了视觉化呈现,准备了三档自制节目。


《我的高考笑忘书》

知乎首档高考纪实人物访谈节目



12个真实的高考过来人的故事,12个变失为利、寻找自我、逆风成长的故事,如何面对人生的失利,这些高考过来人的经历或许能给你不一样的答案!


《荒野会谈》 

知乎首档荒野系青年谈话节目



李雪琴、李松蔚、章若楠、席瑞、李浩源、刘博洋、蒋先贵带你远离城市回归荒野,在轻松聊天中探讨「Z世代年轻人到底如何认识世界」?


《我所向往的职业啊》 

知乎首档职场青年纪实观察节目



你向往的职业是什么样的?


知乎寻找到各行业优秀青年,记录了他们的真实工作日常,并将拟邀杨天真、陈铭、夏鹏、崔璀等一起观察、讨论,分享职场有用知识。


和知乎一起跟随优秀职场青年,探寻向往职业的真相吧!



03

粗看“出乎意料”

细看“心机满满”


在暑期档的节点上,想要通过假期建立与年轻群体的深度沟通、提升大家对品牌的好感度,就要精准聚焦用户喜好和需求,才能在碎片化的传播环境中抓住大众注意力。


站在这个角度看会发现,知乎这波夏日营销有三大亮点值得借鉴:


一是品牌传播与情绪洞察的精准匹配,为年轻群体的「暑假模式」提供了一种新的打开方式。



就像提起暑假,大家都不免对它生出期待感并狂立Flag,或是学习充电、或是休息解压,知乎恰好就拿捏准了这一点。


不仅提炼出「上知乎,过有料夏天」的大主题,还贴心奉上一系列假期指南,这也是它能俘获各圈层年轻人欢心的核心洞察。


二是内容和多元社交场景巧妙结合,成了抢占认知的破局关窍。



不管是联合品牌玩跨界,还是整合资源做自制节目,亦或是花式互动激发参与,知乎这波动作输出都有一个共同点:足够切合年轻人的成长轨迹,圈层语言以及兴趣偏好。


通过将「过有料夏天」融入日常生活场景,拉近与年轻人距离的同时,让大家看到知乎在其中的用心,也把传递品牌年轻正能量的一面落到了实处。


三是站内站外联动传播,达成内容资源价值最大化。



整体来看,知乎这次的营销打法以「有料夏天」为线索,实现了站内话题和站外实景的串联。


这种站内站外双管齐下的集中传播方式,既扩大了曝光与互动,也为大家营造了一种「夏日生活处处皆学问」的氛围,进一步强化了「上知乎,过有料夏天 」的认知引导,实现品牌营销的成功破圈。


04

结语


可以说,通过这样一套从站内到站外、从差异化内容到social化传播、从单个品牌到联名发声的全方位营销组合拳,知乎这个以「有料夏天」为核心的暑期档,在内容营销阵法上可以说玩得环环相扣。


对于这份下足猛料的暑期涨知识礼包,你最为哪个心动?快来评论区找找同道队友~



本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:创意广告(ID:creativead)


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