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腾讯电竞的蓝翔梦

转载   2022-08-04   10:44
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“中国电竞,正从白银上黄金。”


在接管阅文之前,腾讯副总裁程武曾是腾讯电竞峰会的常客。2017年峰会上,程武仿照王者荣耀体系,抛出国内电竞市场的“段位论”——从1998到2007年是青铜时代,到2016年是白银时代,后面五年是黄金时代。


程武的判断有时代背景。2017年4月,亚奥理事会将电竞作为表演项目纳入亚运会,这可是电竞界的大喜事,主流社会对电竞的包容程度越高,行业能讲的故事就越多。


对腾讯游戏来说,这则是进一步扩张产品声量,引发资本关注电竞投资机遇的重要机遇。


如今,“五年之期”已到,腾讯电竞正在迎来最好的时代。


今年杭州亚运会上,8款游戏将跻身正式比赛项目,作为这场“电竞入亚”活动的第一赢家,腾讯系产品在里面占了一半。


在“亚运周期”背后,腾讯电竞的战线已经推向线下,腾讯游戏副总裁侯淼透露,腾讯电竞联合投资的“竞鹅酒店”已于7月27日在杭州内测。


这也是腾讯电竞最坏的时代。


腾讯上一次拿到游戏版号,还是去年5月的高能英雄手游。版号已经成为限制腾讯国内游戏业务增长的一大枷锁。


市场环境这头,中国音数协游戏工委发布的《2022 年1-6月中国游戏产业报告》显示,今年上半年,国内游戏市场规模同比萎缩1.8%,手游用户规模同比萎缩0.22%,同时付费率与ARPU均呈现萎缩。


随着企鹅电竞在6月关停,腾讯电竞进入一种乐观与悲观的叠加态中——一面大举扩张业务版图,一面收缩自营业务,依赖外包。这反映出电竞在整个产业中的尴尬位置——全民狂欢的盛会背后,是一地鸡毛的行业格局。



 

01
畸形的买量市场


2016年里约奥运会的闭幕式上,前日本首相安倍晋三化身马里奥钻出水管的动作成为焦点。


安倍晋三钟情于奥运,原因在于大型赛事对经济的刺激作用。世界银行数据显示,申办奥运会的2011年,日本GDP增速仅为-0.11%。出于对1964年奥运会的美妙记忆,安倍晋三寄希望于用奥运提振经济:

“想让奥运会成为扫除15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”

在商业回报路径上,电子竞技与传统体育没什么两样——办比赛往往是亏损的。赛事的核心价值不在观众门票或转播授权上,而在于凝聚起来的巨大流量。从主办方到俱乐部到转播平台,盛事下的玩家都将赌注押在比赛拉动的品牌曝光上。

这意味着从纯粹的商业角度看,电竞只是内容化程度更深的买量渠道。

在买量市场,在卡牌游戏的新卡发布、MMO的新版本发布等关键营销季,游戏发行商往往要进行大量买量配合营销,助推新产品销售;而FPS、MOBA等竞技类游戏则以重大赛事为关键营销季,运营商在这一阶段放出重磅游戏内容及付费道具的更新,如《DOTA2》中的TI本子。

KPL主办方英雄体育曾在招股书中还原这一逻辑:“我们经营电竞赛事,展示游戏亮点及吸引力,借此提高游戏知名度及受欢迎程度,促进培养高参与度的游戏玩家及粉丝社群,并延长游戏的生命周期。”

但短视频、社交媒体等买量市场中,渠道更强势,议价地位更高;而在电竞的买量市场,以腾讯为代表的游戏发行商占据了绝对强势地位,渠道反而成了一门苦生意。

以赛事运营商为例,王者荣耀KPL联赛承办方英雄体育招股书显示,从2019年至今,公司销售成本一路飙升,至2021年前三季度达到13.59亿元,而同期公司收入仅为13.22亿元。

以直播平台为例,2021年,腾讯持股的斗鱼与虎牙均陷入净利润的大幅下滑,其中斗鱼从上一年的盈利4.9亿元转为亏损5.8亿元。

根据经纬中国副总裁庄明浩研究,电竞行业中,厂商——直播平台/俱乐部——培训机构/场馆形成了中心——半中心——外围的关系,而到半中心这一层,盈利就开始变成一件困难的事。

原因是,电竞行业的利润过度向中心集中,而成本过度向外围分摊。

以英雄体育为例,其营收主要有三个部分,向上游游戏发行商收取赛事运营服务费,向下游品牌赞助商、直播平台收取的广告及分销费用,以及运营社群向用户收取打赏等。

而外围公司无法从游戏本身的人气增长中获得收益。直播平台同理——相比为电竞选手和头部主播打赏,用户更愿意在游戏中为虚拟道具付费。

而一旦游戏人气下滑,产品转向道具逼氪、平衡性崩坏的衰退期,依赖赛事维生的运营商将首先遭受冲击。

随着企鹅电竞在今年的关停,腾讯电竞整体业务已经向中心收缩。这意味着,即便是腾讯电竞自身,也很难脱离游戏业务独立生存。

 

02
电竞“蓝翔”梦


将电子竞技推向国民级高度,并获得全社会认可,是腾讯电竞的努力方向。但距离这一目标,腾讯显然还有更长的路要走。


2013年,国家体育总局确认组建电竞国家队参加亚洲室内和武道运动会。显然,这一现象是电竞行业乐于见到的。对腾讯来说,电竞赛事越是进入主流社会视野,腾讯系游戏就能获得更大的增长空间。腾讯电竞官网显示,腾讯电竞的三大主要业务是布局电竞赛事、授权特许经营及构建电竞教育。其中,电竞教育包括与高校合作开设电竞专业,未来向行业输出电竞相关从业者。

在2017年腾讯电竞峰会上,侯淼曾经引用伽马调查报告数据称,电竞行业人才缺口达26万。到今年7月27日,侯淼关于电竞人才缺口的观点登上了微博热搜。

侯淼表示,未来三四年内,中国电竞行业的人才缺口将达到200万甚至更多,包括选手、直播、赛事运营、俱乐部运营管理、电竞馆运营管理、主播、赛事直播导播、媒体编辑、视频内容制作、电竞的衍生品开发设计等诸多岗位。

但这并不意味着,电竞教育受到市场欢迎。事实上,大力推动电竞进入大学课堂背后,仍有腾讯“电竞国民化”的利益表达。自从电竞教育专业开设以来,质疑声音就从未停止,包括学科内容杂乱、缺乏专业技能等。《第一财经》报道显示,中国传媒大学首批电竞本科生几乎没有人从事电竞行业。

其中一个重要原因是,整个电竞行业仍没有脱离买量渠道的本质。相较进入一个难以实质性盈利的下游行业,毕业生更愿意进入利润集中的上游工作,即游戏公司的开发及运营岗位。一位电竞从业者表示,电竞行业的工作内容整体偏向运营,完全可以由传统行业的从业者填补,而其同等岗位薪资甚至不及传统行业,这是造成电竞人才缺口庞大的核心原因。

而另一方面,作为创意型产品,竞技类游戏生命周期过短,这使电竞从业者面临更大的转型压力。

其中不仅是电竞选手,也包括电竞主播、图文视频内容创作者、电竞赛事主播等等。从业者如果不能尽快从过气产品转向下一个新兴产品,就将面临职业生涯红利期的结束。

 

03
脱虚转实,谁来输血?


随着电竞市场的黄金时代过去,腾讯电竞已经将战略更多向场景拓展转移,其中,线下场景是其中重要一环。


在今年腾讯电竞峰会发布的《亚洲电竞运动行业发展报告》中,腾讯梳理了国内电竞市场的发展态势——用户增长缓慢,市场趋于饱和,结论是,行业必须找到新的增量场景。


其中一项重要场景,是将电竞文化同线下商业实体结合。报告的结论是,电子竞技赛事正逐步摆脱游戏市场行为,以丰富的线上线下场景为依托,给观众提供了更好、更丰富的消费服务体验。

在本次峰会上,侯淼给出了腾讯电竞年度战略——与城市深度合作,做赛事+产业基础建设+城市商业场景模式。

根据腾讯电竞在报告中披露的数据,电竞与城市的联系从未像今天这样紧密。从2016年到2021年,各地方政府出台的电竞产业政策从3个飙升至36个。报告判断,地方政府已经进入电竞的长线布局阶段,行业已经从文体产业升级为拥有复合价值的产业,并将带来产业基础设施的全面升级。

侯淼信仰to B业务的案例力量,在两年前接受钛媒体采访时,侯淼回顾了微信公众号的增长案例——团队与招商银行、南方航空一起打造了公众号功能,如用户查询、机票服务等,这为其它企业开发公众号功能提供了“破窗效应”。侯淼谈到:“提供示范,让企业知道怎么去参与,商业才能落地。”

如今,这一模式已经被应用于电竞领域的线下扩展中。在深圳,腾讯电竞与Tims咖啡的联名店早已投入营业;在成都,香格里拉酒店提供腾讯电竞主题房间。

特别是2022年杭州亚运会将电子竞技纳入正式比赛项目的背景下,腾讯电竞决定将杭州打造成电竞城市的招牌案例。7月27日,由腾讯电竞与欧愉科技在杭州投建的竞鹅酒店启动内测。

但与微信公众号的企业账号服务功能不同的是,腾讯电竞进军线下,还需理清一个问题,数字IP与实体经济,究竟谁为谁赋能?

以Tims腾讯电竞主题咖啡店为例,相关店面没有更多可供游玩的设施,仅是提供了触屏互动桌与赛事直播屏,以及可供消费者合影的潮流周边,除此之外,用户并不能感受更多的电竞氛围。

有用户吐槽店内的硬核开黑观赛区:“只有还原比赛现场的开黑桌和电竞椅,没有更多设备,有点失望。”

而电竞酒店也面临一样的问题,起到改善消费体验作用的,不是腾讯电竞IP,而是房间装修及电脑配置。在腾讯电竞入场前,电竞酒店模式就已存在,并面临空置率高、需求低频、受众少等质疑。即便在数字IP助力下,原产业模型的逻辑并没有受到影响。

而弊端是,接入电竞IP需要实体门店支付额外成本。例如对餐饮及零售门店来说,额外划出的电竞区拉低了门店坪效,同时降低了翻台率。反而是腾讯游戏产品从线下店的宣传中获得了更高热度。

这意味着,线下的电竞主题门店仍然没有避开买量渠道困境。而腾讯电竞的线下+线上融合模式,恐怕还需要更长时间的摸索。


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作者微信公众号:新熵(ID:baoliaohui

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