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妈妈是否有“神秘力量”?这支微电影给出答案

2022-08-04   14:14
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中国人遵循因时制宜、因地制宜,以物候变幻进行农耕劳作,于是古人们根据日月运行位置、天气及动植物生长等自然规律总结出了24节气。


大暑被誉为一年中最热的时期,也是24节气中夏的最后一个节气,最近全国多地进入“烧烤”模式,人们的生活已经越来越离不开空调和风扇了。

厨房是家中最有温度的地方,然而在炎热的夏天,厨房烹饪成了许多人苦恼的一大难题。

洞察到这个痛点,美的集成灶在大暑之际发布了一支温情的夏日微电影《夏日寻风》,讲述一个母子间的感人故事。




01

妈妈的神秘超能力

只因为母爱的伟大


小时候的我们,总觉得妈妈有神秘的力量,她可以变着法满足我们一切愿望,比如,她能用简单的食材做出美味的食物,能帮我们解决各种难题。

就像短片中的浩浩,认为妈妈有神秘力量。可以像迪迦奥特曼一样拥有超能力,她总能做出很多好吃的,还会变出“馒头汉堡”。


为了一探究竟,于是浩浩和小伙伴一起爬上天台,想透过望眼镜了解厨房里的秘密,却意外发现了妈妈在厨房里被热得满脸通红,被油烟呛到不停咳嗽。


那一刻他才发现,原来妈妈的夏天,比我们想象中还要热。


为了满足儿子的口腹之欲,让儿子吃上洋快餐,她就咨询别人,用馒头、火腿和鸡蛋做了一份“馒头汉堡”。


一日三餐,妈妈总是埋在厨房里忙碌不停,她们从未曾叫苦叫累,看似有着神秘力量的妈妈,只是因为母爱的伟大。

怀旧复古的色调,温馨的场景,美的集成灶这支短片,仿佛把我们的记忆拉到了小时候,让我们想起自己的童年时光,想起自己的妈妈。


为什么美的燃气灶要推出这样一支怀旧情怀的广告,讲述一个温情的故事来带出产品的卖点,因为怀旧情怀更容易勾起用户最深层次的情感共鸣,故事天然能拉近品牌和用户的距离感。

就像董宇辉在直播间卖大米火了,因为他卖的不仅仅是大米,更是我们回不去的童年。

生活节奏越快,人们越容易怀旧,这是一种心理补偿机制,年轻人如果对当前的生活有一些不如意的感受,会更加怀念过去的美化回忆。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过一个定义,在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处共同的符号,以此来引发购买倾向。

如今,品牌越来越注重与受众的情感连接,借助情怀广告,更能激发消费者的怀旧情怀。


02

母子双向奔赴的爱

戳中受众普世情感


亲情向的片子最令人动容,因为亲情是每个人内心最柔软的地方。但亲情故事要讲得成功,就要在共通的内核之上,让个案的故事和情感具有时代性和共同性。

而美的集成灶这支短片最感人的地方在于,「双向奔赴的爱」。

妈妈为了让儿子吃好长高,变着法给儿子做好吃的,而浩浩也体谅妈妈的辛苦,给妈妈扇风,想让她凉快一点。

这种双向奔赴的爱比单方面歌颂母爱更为打动人。

短片全程以浩浩的自述作为旁白,更加让人有代入感,尤其是这段孩子的内心独白更让人动容,体现小朋友的懂事与童真:

“聪明的风啊
你躲在哪里了呢
希望你能摸摸妈妈红红的脸
让妈妈可以安心地凉快下去”


就连海报文案都以浩浩第一人称口吻自述。

是什么神秘的力量
总给妈妈的脸上施了魔法?


当妈妈的秘密完全展露在我眼前
才发现我原来什么也帮不到


风在我们的世界里躲猫猫
但我相信总有办法能让它无处可逃


正是因为童年在心里种下了一个心愿,长大后的浩浩终于实现了给妈妈的厨房降温的愿望,为她准备了一件最特别的礼物——美的凉风感集成灶K36。


那么,美的集成灶如何解决厨房高温这个痛点?

这得益于美的凉风感集成灶K36增加了制冷功能,内置变频微压缩机,冷风风速可达4m/s,制冷速度快且性能稳定,让妈妈们在炎热的夏天烹炒时也能感受到清凉。


借助这则温情的故事,美的集成灶赋予了产品情感连接和附属价值,让美的凉风感集成灶 K36 降低温度这样的功能不再只是物理上的降温,还有儿子对于妈妈的疼爱。

这样的产品露出更能加深受众记忆点,也能降低消费者对广告的抵触情绪。


03

赋予产品情感价值

实现品牌双向赋能


去年,美的空调也发布了一支温情短片——《马小冬的冰雪夏天》,同样聚焦于厨房场景,关注厨房中的妈妈在夏天炎热场景中做饭热的痛点,以冰爽为切入点,打动万千受众。



而美的燃气灶这支短片,让人很自然地将两支短片联系在一起。都是关注妈妈在夏天做饭的痛点,给厨房带去一份清凉,情感诉求却如出一辙。

两支片子片尾落脚的文案,让很多人深受触动:

“妈妈们平均每年待在厨房里的时间,
超过43800分钟,
每顿饭的背后妈妈们都在忍受高温的煎熬,
如果爱可以用温度计量,
我们希望不要超过26℃”


夏天人体中暑的温度是 35℃,
而厨房的温度却不低于 40℃,
长期的烤灼会让肌肤屏障受损,
高热的厨房环境会加速皮肤的血管扩张,
美的集成灶主张每个为爱下厨的人都能清爽健康。

洞察细腻之余,尽显品牌人文关怀。


与一般歌颂母爱的广告片不同的事,美的广告始终聚焦厨房场景,关注母亲做饭的痛点和需求,在产品层面为母亲带来凉爽,在精神层面为母亲送上实质性的关怀与祝福。

如果把这两个片子放在一起看,不难发现美的深刻的社会洞察和品牌策略。

首先,妈妈群体是产品的使用者,而上班族则是产品的购买者。美的从孩子视角讲述一个普世又温暖的故事,主张我们给母亲带去一份爱,精准抓住了目标用户的情感诉求。

其次,这两支短片都是以凉爽为关键词,激发用户潜在需求。两支短片的故事背景都是主人公小时候,在那个年代,科技还没有这么发达,想要给厨房降温谈何容易。

随着科技的进步,长大的孩子终于有机会给妈妈送上一份清凉消暑的礼物。通过这两支短片,美的想给受众传递品牌诉求是:让消费者为母亲送去属于夏季的凉爽。


04

结 语


一切科技皆出于爱,爱是初衷,也是归宿。

美的集成灶的暖心广告,不仅让科技有温度,也进一步彰显了品牌暖心底色。并将广告中的那份温情嫁接到产品上,建立起品牌与受众的情感连接。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:4A广告文案ID:aaaaidea)


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