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给成年人定制课间铃,立顿这次太会了

2022-08-04   16:04
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你是否怀念学生时代的课间铃?


这届年轻人被忙碌的生活掏空了身体,每天工作就像流水线一样,连一杯茶的休息时间都没有。我们或许总是听到工作提示音——钉钉声“Ding~Ding~”、QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、微信的“嘟嘟声”,却很久没有听到课间铃,也没有了课间的概念。但最近立顿为忙碌的年轻人打造了专属的课间铃,提醒他们再忙也记得给自己十分钟的课间休息,立顿一下。



01

抛出课间铃概念,

戳中成年人的现实痛点


立顿聚焦于忙碌的成年人们,直击现代快节奏生活痛点,切中“课间”的场景,打造一个可感知的声音符号——课间铃。


通过抛出课间铃,立顿带动大家对于读书时课间的回忆:过去短短的10分钟课间休憩时间,足以让我们将一整天的疲惫丢掉;现在10分钟的课间铃,也同样能让我们给紧绷的心弦松一松,好好喘口气。


所以仔细琢磨“你好, 立顿一下“背后有三层内涵,藏着品牌的巧思:一方面指品牌名,另一方面指的是喝一杯立顿茶,最后传达的是偶尔放松一下。


有了怀念课间铃、成年人忙碌痛点这样的情绪铺垫之后,立顿上线《成年人的课间铃》短片,进一步诠释课间铃内涵,引导消费者在忙碌的时候记得给自己打个课间铃就像泡杯立顿一样简单,听首歌、跑个步、哼段曲,随时随地都可以进行。




02

线上话题裂变发酵

线下产品心智落地


《成年人的课间铃》短片打头阵之后,为了在目标圈层打造情感共鸣,立顿选择能深刻洞察社会情绪,在全平台上拥有广泛影响力的新世相合作,聚焦成年人“忙”这个日常状态,在微博发起互动话题#忙个不停是怂还是上进#,让网友从代入者转化为参与者加入讨论,同时让品牌快速聚拢超高关注度。


网友评论


作为承接,立顿发动多位头部KOL在微博热搜话题下进行发声,从不同的角度展示当代年轻人的忙碌生活,传递对于“立顿一下”的向往感,点题再忙也要给自己打个课间铃,打造影响用户心智的价值连接。



有了前期一波波话题舆论基础之后,为了持续扩大传播范围,立顿特别选在视频网站、微信朋友圈上投放话题视频,锁定GenZ、精致妈妈和职场白领三类人群讲故事,挖掘各自生活中遇到的最典型最有痛点的场景,传递“立顿一下”之后能为生活所带来的“好心晴”的改变,实现对三大圈层的精准营销。


最后,为实现从线上到线下多维度人群的触达,立顿更是走进职场人群的工作场景,在北京、上海、深圳三城的写字楼,推出了“立顿一下”的休息站,选在下午茶的时间为白领派发水果茶试饮,通过实际的行动提醒白领们,再忙也记得立顿一下,由此将课间铃的价值真正落到实处。



整体看来,立顿通过线上发声、线下落地的互动,为“立顿一下”的概念赋予更多具象化的体验。对于品牌来说,也能教育消费者听到“立顿一下”声音条件反射联想到立顿,不断强化课间铃与立顿的场景联系,最终转化成品牌心智的记忆。



03

洞察年轻人消费观

引入全新营销概念


回顾立顿这场主题活动,立顿通过年轻人共鸣内容矩阵的布局,使得“立顿一下”穿透用户心智,实现品牌声量大爆发。截止目前为止,立顿的微博话题,实现了亿级传播量。深究创意出圈的背后,并非偶然,有赖于立顿对于这届年轻人变化的精准洞察。


新茶饮品牌的发展,在一定程度上带动了茶这个大品类,也把饮茶习惯带给了年轻人,随之而来的是茶饮及袋泡茶的消费者,呈现年轻化的特征。相较于前几年,Z世代对茶的偏好变得更加凸显。可见茶已经进入年轻人的生活,对于他们而言,茶的价值已经不限于茶产品本身,而是一种口感丰富的喝水神器,更是一枚“社交货币“。在无形中,喝茶构成了年轻人多时段、多元化的消费场景。与此同时,他们也不满足于喝单纯的喝茶,而是要喝有趣的茶。这也意味着他们对于茶的产品体验,有了更高的要求。


放眼到当下的冷泡茶市场,冷泡茶是一个新兴品类,过往品牌对于冷泡茶的使用教育,几乎是引导用户使用冷水泡茶并放入冰箱里冷藏过夜。从某种程度上来说,彻夜泡茶的麻烦操作,暴露出年轻人喝茶难以实现时间自由的痛点。


对此,在19年第一代冷泡茶基础上,立顿又进行了工艺升级推出冷泡水果茶2.0,同时选择年轻人喜好的水果口味,精选中国茶这几年最有特色的、也适合冷泡的茶底,为他们提供多层次的口感。凭借“30秒出味”快速出汤、丰富的DIY喝法,冷泡水果茶2.0满足年轻人“立顿一下,一下好心晴”。



在产品设计上,立顿打出了“万物皆可冷泡”以及“无线茶包”的概念:把冷泡茶包直接丢进气泡水,椰子水,啤酒,米酒,使冷泡水果茶跟多种夏天饮品碰撞出多元的风味的同时,打破喝茶场景的限制。年轻人即使出门在外,也能随时随地享受一杯新鲜的冷泡茶。



正是精准拿捏年轻人的生活习惯和口味喜好,立顿用颠覆传统的泡茶方式,给消费者营造无需等待、有趣好喝的冷泡茶体验,为年轻人带来了一种喝茶社交的仪式感。



04

结语


不可否认,一直以来,很多品牌都在尝试在屏幕上教育消费者学会快乐,话术不外乎是“快乐是好事!放松是好事!交朋友是好事”,但往往缺乏掷地有声的行动去支撑,最后激励往往停留于口号层面。


在我看来这本质是缺乏一个共鸣的情感符号。即品牌商要发现自身品牌的原力、唤醒原力,将原力嫁接到营销中,通过创建明确的行动指令、创造某种原创的特殊行动,成为品牌与用户的情感连接密码,让消费者产生行动的转换过程,才能占领消费者心智。


立顿这场发声就落实到了这一点,在顶层战略和底层营销之间找到消费者连接点——精准戳到现代年轻人“忙”这个痛点,以“课间铃”作为符号化的声音锤,来提醒大家“立顿一下“;最后结合到冷泡水果茶的产品卖点,为其创造了情感上的使用场景,使得“立顿一下,一下好心晴”的概念深入人心,进一步加强立顿在年轻圈层的品牌好感度及信任感,赋能品牌年轻化。



本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)




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