登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

熬夜水卖断货,不过喝了个寂寞?

原创   2022-08-04   16:33
0
0
0

本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


熬最深的夜,敷最贵的面膜,孜孜不倦的作死,勤勤恳恳的养生。网络上热传的段子,恰是这届年轻人生活方式的写照。


当我们把对“健康的焦虑”转变为“养生的行动”时,低糖低脂低卡等各种“健康”饮料的出现,吸引了拥趸者无数。


最近,一款名为“一整根熬夜人参水”的饮料火了。自今年5月上架以来,虽屡遭成本质疑,却常常处于脱销状态。



01

元气满满一整天


“每瓶里都有一整根人参,让你元气满满每一天。”


当“保温杯里泡枸杞”的我们加班应对甲方,熬夜刷视频追剧之后,看到这样一款够新奇、够养生的饮料,顿觉眼前一亮。


瓶身简洁透明,整根人参泡在水里清晰可见,号称一瓶抵得上20片干人参。


图源:硬核颜究所天猫旗舰店广告片截图


不用说,既满足了广大网友猎奇的新鲜感,又缓解了年轻人对健康养生的焦虑,再加上0糖0脂,简直就是熬夜人的标配。


凭着差异化卖点,名不见经传的“一整根熬夜人参水”(以下简称“一整根”),首批在川渝地区750多家罗森便利店一上架便遭疯抢。


不仅如此,线上品牌店铺也一月卖出数千件。甚至在首页发公告称库存不足,工厂正加急生产中。


图源:硬核颜究所天猫旗舰店


自6月开始,上市即热销的“一整根”立足川渝,先后官宣拓展进入了武汉、厦门、深圳等地的线下便利店,不少消费者纷纷在小红书上发布种草笔记。


“一整根”的背后,是一家名为“硬核颜究所”的新创公司。这家成立不过半年的公司,将“一整根”定位为养生快消品牌,即用快消饮料的形式推广传统滋补食品。


很显然,如果只卖矿泉水,“一整根”打不过农夫山泉等知名品牌,可就是这么一个水里泡人参的操作,让“一整根”有了看点噱头和卖高价的理由。


一瓶480ml售价19.9元,相较市面上大多数植物饮料的定价是偏高的。随着“一整根”的爆火出圈,有网友质疑:这价格是不是太贵了?



02

功效不明价偏高


据悉,“一整根”瓶内装的,是人工种植5年以下的长白山人参,重量仅有3克。


说到人参,消费者普遍认为有滋补养生的功效,也是送礼馈赠的佳品。但是,野生和人工种植的人参,价格相差还挺大。


有媒体在电商平台搜索发现,人工种植5年以下的长白山人参,3克的市场价在1—3元之间。


图源:硬核颜究所天猫旗舰店


在“一整根”配料表中,杭白菊、茉莉花等是常见的药食同源材料。而三氯蔗糖、赤藓糖醇等为常见的代糖产品,价格也颇为透明。


除了食材的固定成本之外,“一整根”的主要成本还有玻璃瓶。网友评论质量不错,可以用来插花的玻璃瓶,成本也在2元左右。


抛开价格不谈,一整根在宣传里打出了解决熬夜后遗症,还能开心、明目、除邪气、安精神、主补五脏等功效。


图源:硬核颜究所天猫旗舰店


只不过,有专家说了,野生人参的营养价值较高,存活率低且生长缓慢,因此相当珍贵。


而“一整根”的养生功效,或只是找准了消费者健康知识和意识不同步采用的营销方式,“元气满满”的作用效果也未必确定。


那么问题来了,在成本可估、功效不明的前提下,“一整根”的市场定价明显偏高,却又为什么能够爆火出圈呢?



03

养生消费主力军


在新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示:2021年,每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,以18至35岁的年轻消费人群最多,占比高达83.7%。


在快节奏的工作和生活高压下,这届不敢看自己体检报告的惜命青年,正在成为养生消费的主力军,这就为“一整根”创造了基数庞大的消费群体。


此外,还有着以下几个方面的原因:


图源:硬核颜究所天猫旗舰店


首先,定位精准场景明确


19.9元一瓶的饮料,并不是所有的消费者都愿意买单。但是,对乐于为养生付费的职场主力军Z世代来说,这个价格没有太大压力。


同时,为了突出场景应用,一整根在功效介绍上偏向于解决熬夜后遗症,这就让消费者在熬夜时自然联想到品牌,为预热消费转化埋下伏笔。


其次,包装吸睛理念清晰


图源:硬核颜究所天猫旗舰店


在看脸的新消费时代,好的包装自带流量。“一整根”瓶身简洁大气,看起来较有品质。人参贯穿整瓶的创意,让消费者忍不住拍照分享,有助于挖掘潜在用户。


而顺应消费趋势的0糖0脂、植物饮料定位,传递出品牌主打健康的理念,符合当下消费者追求低负担饮料的意愿。


最后,展示成本善借渠道


图源:硬核颜究所天猫旗舰店


在外界对产品成本提出质疑时,品牌巧妙地以成本分摊的方法,提出可用温水冲泡8倍,算下来价格瞬间变低,摊薄了消费者的购买成本。


目前,在小红书上搜索“人参水”,跳出的结果几乎都是“一整根”。而搜索“一整根”,可以看到超过2万篇笔记,这充分说明品牌对互联网环境下渠道力打造的重视。


事实上,无论是“熬夜水”的概念还是在饮料中加入人参的创意,都并不新鲜


早在2021年12月,新茶饮品牌书亦烧仙草曾短暂上线了一款“人参熬夜水”;上海主打草本养生的茶饮品牌“椿风”,也曾推出过在饮品中加入了人参、胎菊、葛根等配料的“蜂王浆熬夜水”。


图源:书亦烧仙草

  

但是,这些新茶饮品牌或受限于产能及渠道,没能像“一整根”以组合拳的方式迅速占领撬动市场。


当然,等这股新鲜劲过去,被不少网友认为是交了“智商税”的“一整根”会不会一直火,还是个未知数。


因为有专家说了,若长期熬夜损害了免疫系统,任何滋补产品都是徒劳


所以,这届“手机不睡我不睡”的年轻人们,与其花钱去买“熬夜水”的心理安慰,不如洗洗早点睡吧

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官